[圓歌·易水]項目將以內部生成的方式，推出[易LIFE]生活社區。因此，在項目的建設階段，我們希望以開放和誠懇的方式，通過徜徉於易水的行走與聊天，和不同領域的好朋友，討論什麼是「真實、健康、愉悅、有溫度的生產和生活」。因此，[圓歌·易LIFE論壇]將是一個長久的對話項目；它既放鬆，又紮實，既放眼四海，又回歸「地方」。
[圓歌·易LIFE論壇]產生的觀點、情緒、想像，將滋養[圓歌·易水]項目的整個生長過程；同時，我們也想把這些聊天不加修飾地記錄下來，作為中國文旅產業探索期的一個觀察文本。「易」本身就有容易、快意、改變、交換等多層次的字意，這樣的彈性和力量，也將始終是我們進行這個對話項目的初心。
繼圓歌·易LIFE論壇VOL.01| 在易水，我們需要一個什麼樣的房子之後，2020年12月23日，圓歌文商旅集團在袈藍大講堂成功舉辦圓歌·易LIFE論壇VOL.02| 新局面下，我們如何再次把民宿當作一種敘事而非方法？
新局面下，我們如何再次
把民宿當作一種敘事而非方法？
這期論壇，我們邀請了民宿行業的推動者、資深文旅從業者、民宿品牌創始人、資深媒體人等好朋友，在晴朗的冬日北京，重新討論「民宿」和「宿集」這兩個產品形態。他們一方面正在總結和探索民宿帶動區域營銷、帶動消費者生活方式認知的經驗和更多方法，一方面也正在試圖找到新內容的火種。這次論壇裡出現的有趣細節、出乎意料的數據、一些動人的案例，我們悉數紀錄；讓民宿再次成為強有力的敘事，也將是圓歌·易水在住宿產品上的方向。
開場嘉賓：
鄒迎晞
袈藍文化產業集團創始人
圓歌·易水項目總規劃師
「在新的大背景下，田園是剛需」
圓歌·易水項目有兩個大背景，一個是國家城鄉融合發展實驗區，一個是從景區邏輯變成了度假區邏輯。
而我希望的是，在十幾個鄉村和度假區的融合裡，去找到一種真實的生活。在這樣的探索裡，我們通過塑造「新農人」來塑造鄉村樣本，通過打造「易水三年展」來打造田園圖景。鄉村樣本加上田園圖景，就是我們想要創造的農業文旅社區。在這樣的農文旅社區之上，補充某一個垂直的特色產業，就形成社區之上的第一個項目模型；然後再變成N個項目模型。這是我們發展模型的結構。
嘉賓觀點摘錄如下：
夏雨清
宿集營造社發起人
「宿集的基礎是輕介入、多樣化、
專業的人做專業的事」
宿集並不是簡單的民宿的聚集。如果50間房都是你的，你只有1、2個客戶來源，那入住率可能就差；如果是5家民宿，每家10間客房，就有5個渠道來源，入住率就上去了，每家訂出4間房，就有40%入住率了。所以我們希望每一家民宿都比較輕地進入一個地方，每一家民宿都用自己的能量把你的客群吸引過來，形成一個集聚和互相導流的效應。
當你去旅行時，你的同伴不同，可能選擇民宿就會不同。宿集就有這樣的優勢。比如黃河宿集，復購率非常高，第一年就達到百分之十幾，是因為你和伴侶來時選擇住這家，你和閨蜜來時可能就會選擇另外一家。這是「多樣化」帶來的優勢。
另外，宿集的形成，需要專業的人做專業的事。民宿就做客房，餐廳和咖啡館可能會選擇其他品牌來做。如果沒有公共業態，每家都自己做餐廳和咖啡館，這不是宿集，只是幾家民宿扎堆而已。我們做黃河宿集的時候，約定每一家都不能做餐飲。每一家做的話，每一家都不賺錢，還不如引進一家，也能養活它。
宿集最難的，不是湊幾家民宿，而是定位和整體營銷，這很難。
「只有長三角客群的佔比降下來，
民宿才能真正成為有高認知度的消費品」
我在莫幹山做民宿和在寧夏中衛做宿集時，都經歷過整個區域無人問津的時期。2004年我住在莫幹山的時候，有個英國老外在我邊上開了個咖啡館，他的生意慘澹到什麼程度？一天只賣出兩杯咖啡，一杯是我買的，一杯是我買了請他喝的（笑）。寧夏中衛呢，在黃河宿集成名之前，可能只有喜歡足球的人，知道中衛。（註：又一個夏老師式冷笑話）。
現在莫幹山和寧夏中衛都很火，但大家可能不知道一個數據。在中國，整個住宿業態的規模裡，民宿的規模只佔到3%；民宿依然是一個小眾消費產品。我們為什麼要在黃河宿集引入寶馬、奧迪這些品牌來做活動呢？是因為這樣的客群從來沒有住過民宿，但他們是最消費得起好民宿的客群，也是和民宿的生活方式理念最接近的人群；這些人會帶動身邊的人群。所以我們同時也在做客群擴大化的工作，把更多能夠消費民宿且對美好生活有興趣的人引入進來。
有一個2018年的統計數據，說全國85%的民宿客群來自長三角，北京不到5%；以前莫幹山也是，上海客群也達到80%，現在比例已經降到50%以下了。所以長三角（這些已經習慣新生活方式）的客群比例一定要降下來，京津冀和珠三角一定要升上去，然後才能帶動好的民宿成為有高認知度的消費品。
「宿集帶火一個區域，帶火一個城市，
帶動產業，召回鄉村年輕人 」
把鄉村美學民宿集合在一起，形成宿集，是人造的生態，宿集是可以人為打造的，宿集的力量，是天然的吸引力。我們把這麼多的民宿聚集在一起的時候，它應該發生更大的能量，幾家簡單加起來，那是1+1+1=3，我希望宿集帶來的引爆力是更大的一個數字，最好是大於111。民宿發現鄉村的美好，可以讓更多的年輕人返鄉創業。
「民宿是需要情懷的」
民宿最大的一個亮點，就是它可以把城市跟鄉村連接起來。我們以前的城鄉是脫節的，所有鄉村的人都想前往城市，城市的人又是沒法回到鄉村的。
傳統的農業才是鄉村最美的點，我們希望一家民宿就是一個連結的橋梁，把鄉村最美好的東西帶入城市，把城市的人吸引到鄉村，鄉村振興才有了可能性。
只想著賺錢的民宿肯定是沒有前途，尤其是現在疫情之後。民宿一定需要情懷，有使命、有理想，才能做得更好。所以我們引進民宿的時候，一定要對這家民宿做一個評判，他是不是跟風的去做網紅，一定要有自己堅持的民宿，我覺得才能走得更遠。我們希望和民宿和客群一起抵達不能抵達之地。
董豔豐
寒舍集團副總裁
「當前的客群是一家五口與一家七口，
今年真的完全不同」
讓我感觸最深的是疫情後的變化。今年我們接待的最多的是家庭客戶，但今年的家庭客戶不再是一家三口出遊，我們看到更多的是一家五口，甚至一家七口，更多的老年人也加入到度假的行業當中來了。
以前大家的消費觀念是一家三口，也就是帶孩子去玩了，老年人可能會覺得怕花錢，他們不會參與，但今年完全不一樣。此外，另一部分客群，我相信以後也是未來我們最重要的客群，就是國際學校的孩子們。北京大概有110所國際學校，每一所國際學校都有一個月的時間要讓孩子在外邊上課的，這是一個有意思的剛需。
疫情讓出國遊客群傾向國內遊甚至周邊遊，所以出現了許多精細的需求。比如，寵物友好的住宿。現在許多北京寵物店掛著寒舍的授權牌，他們給我們導流來了客人和傳播量。我們的民宿可以讓大家帶著狗去入住，而許多民宿是拒絕的；但其實，養狗養寵物的客群往往是有消費能力也有生活方式的客群。
「北方適合做有生活感的產品」
我今年感受越發強烈，不要做在地沒有的東西，大家會覺得很做作。比如下了點殘雪的地方，現在的消費者也會覺得很美，而不一定非得做成滑雪場。尤其是這一代的父母，他們會喜歡讓孩子多接觸自然的東西，多去感受自然的多樣性。南方是要去的，但北方的氣候和風度也是要感受的。面對這種消費意識，四季分明的地方，反而能產生好的體味。比如圓歌·易水項目，我看到有個子項目，是試圖把一個北方小村莊做成產品；我覺得這種完整的、不同於城市的真實生活，是非常有吸引力的。
蘇林祥
西坡集團合伙人
「我們總結了100多條經驗，
包括阿姨的需求」
民宿可以成為產品，也可以成為作品；儘管沒有一個清晰的節點，但這個時代的民宿產品一定會再經過一輪洗禮的。我的工作有很大部分負責前期開發，這一年我大概飛了15萬公裡，就是說中國的鄉村我去了非常多，基本就是所有省份和地級市我都去過了。
我看到了很多產品，他們的大概念和大圖景看起來都不錯，資金投入也不少，甚至有些投入很誇張；可是很多產品就是完全不對。我覺得這裡面有太多，只有經歷過十幾年運營，才能恍然大悟的細節。比如圖紙很優秀，但在施工中一個油漆顏色調不對，你這個空間的氣場就錯了。我覺得前期最值得投入時間的就是，你要考慮，問題會出現在哪些地方，我想這也是夏老師說的，「專業的人做專業的事」。
運營裡要考慮的細節就更多。西坡的運營，我們大概總結了100多條成文的經驗，而且不斷在迭代。我們的小夥伴，甚至是每一個阿姨的需求，都在我們的經驗清單裡。包括剛剛董總有講到，大床房還是雙床房的問題；其實我們也有靈活的考慮，我們的每間房基本都是雙床，但都可以合併為大床。這樣的細節，三天三夜都說不完。
「當然，人情味還是根本」
在民宿這個行業，經驗再多條，但還有一個根本，我覺得是人情味。西坡是第一個提出「正規不正式」這樣一個管理理念的品牌。我們制定了很多的標準，從民宿行業來看，我們算是標準化做得很全面的。但這個品牌今天已經走了11年了，我們在人情味上依然很堅持。
比如員工90%以上是本地的，比如我們一直在推動和設計的農副產品，再比如我們有個小小的公益基金叫山鄉天使計劃，對所在鄉村和在地農戶提供可持續的幫助。有個好玩的故事，酒店的阿姨給客人端雞湯，大拇指有時候會有一點不小心擱在雞湯裡，客人就會提醒她，他們就很淳樸，會笑答說，「不燙不燙，都習慣了」。那一點尷尬，就被人情味化解了。
橙 子
建築師，慢屋聯合創始人。
「好的產品應該具備打動人心的力量」
「自我認可，打動人心」，就是我理解的,可以」出圈」的產品所具備的基本素質。它的落腳點在哪呢，我覺得是「相信」：自我相信，被相信。一個產品的構建者基於「自我相信」出發的真實的創作表達帶出來的」產品人格「被看到，」被相信「，引發情感連結，引發共鳴，從而引爆傳播，這是我看待」出圈「這個現象的隱藏邏輯。我們做慢屋大理店的時候，就遇到過這種出圈的情況。16年夏老師他們舉辦第一次民宿大會的時候，我們都還沒有來得及關注到這件事，就被客人投上了榜單。是不是這就是產品自發地在「收買人心」呢？
我常常開玩笑說自己是業餘的建築師,兼職的創始人,不管建築師還是創始人，都只是社會給的title，如果要給自己做一個自我定位,是「產品經理」。過去十年有一些不算完美成熟的產品，未來十年還想打造」自我認可，打動人心」的產品。
這裡還想舉一個極致的案例，是建築師趙揚設計的雙子客棧。當時我在海邊，遠遠看到他們的海邊工地，在一片房子裡，那個巨大的雙坡屋頂，一下就跳出來了，然後你就知道這個東西它肯定跟周圍的東西不一樣。有天我終於忍不住跑到島上去看，它依然還是一個工地，因為種種原因沒有最後落成。但我在這個空間裡面，光從外面打下來打時候，我第一時間的感受就是感動，那種感動到什麼程度，就是它讓我想要去佔有它。好產品自己會說話，所有需要用語言去解釋，闡釋，註腳的內容，都離出圈差了那麼一點點。
「大而化小」與「社群營造」
從市場供給和市場需求的角度來說，我認為不會再出現之前出現過的民宿的夢幻時期了，但好產品依然有機會。對於民宿進入下一個十年，在具體的產品呈現上，我們的建議都是「大而化小」，拆分成具體的、小體量的產品集群，多樣化和豐富性更能碰撞出可能性。非標住宿進入下一個十年，我們想嘗試的新產品，是非標的「度假村」，它和社群營造有關，是每個參與者和運營者把自己的生活進程放進去。也許未來我們大家一起還可以通過去做社群營造這種方式，重新去見證一個業態新的發展過程，這其實也是一個想起來會有點激動人心的事情。
夏 蓮
《悅遊》專題總監
「民宿應該像個水晶球，
還是應該打破水晶球去探索？」
我是做媒體的，工作中接觸到了很多很多不同的度假項目以及酒店民宿項目。從一個用戶的角度，我最在意的是入住的氣場。這個東西聽起來挺玄妙的，但它可能會讓你馬上進入到一種理想中的生活氛圍裡。
但這種狀態，可能不是快速複製的產品能帶來的。這幾年民宿發展得很快，有些時候，這種快速複製，就像是幾個元素加在一起，一個模式化的「網紅」設計，一個主人故事，一波媒體宣傳，好像就能營造一個網紅民宿。我覺得講故事本身沒有問題，但故事是不是紮根在當地的土壤裡太重要了。甚至，這樣的一個「新故事」裡，民宿到底是應該像個待在裡面拍照漂亮的水晶球，還是一個被打破的水晶球呢？
我注意到，新的客群，特別希望在一趟旅行中喚新自己。除了放鬆之外，除了鄉愁之外，也希望能在假期裡獲得某種能量，汲取某種技能，或結交一些志同道合的人。我覺得這是現代人更積極的一個度假需求，就是可守可攻；我可以退回去休息，也可以走出去探索更多東西。那麼在這個故事裡，民宿不是一個水晶球，是一個橋梁，要創造機會讓客人和當地、還有周邊有意思的活動產生聯結。
劉大彧
中國國家地理營地 產品總監
「先做加法再做減法，
這是我們梳理地方內容的體會」
今年是《中國國家地理》成立的第 70 年，這麼多年來的科學傳媒經歷，讓我們形成了一套深度、系統、有趣的內容體系。去年開始，我們推出了中國國家地理·營地這個子品牌，想要探索如何用內容驅動旅行目的地。
關於去哪裡建營地，我們也有一點自己的思考。根據中國的氣候帶及生態系統分布，我們選擇了 50 多個典型的地理地貌單元，未來會去這些典型的地理單元構建營地。
我們的營地進入一個地方，會拋開它的行政區位名字，從大歷史大地理大角度去梳理它的內容。比如我們陽山營地項目，以陽山桃子為例，我們可能會把時間維度拉到很久很久以前甚至5000年7000年前。彼時，它可能就是一個野生的果子，有點酸有點甜，被人類選擇為可食用的果子。「桃」的名字是被自然和人類的共同演進給定義的，我們給了它一個更大的自然觀和歷史觀，再去梳理桃文化，桃木、壽桃等等——最後一點點縮減，產品化它。
我們在落地營地產品前，我們會和很多知識大V合作，去建立獨有的體系，也會去找在地的科普團隊，非遺傳人等等，去大量吸取他們的經驗。整個過程，我們都是先做加法再做減法，這些內容吃透以後，我們才會進一步去做體驗設計。
圓歌·易LIFE論壇VOL.02參會嘉賓合影