位於南京路步行街東拓段的三陽南貨全新體驗店和招牌糕點「老三樣」。 均本報記者邢千裡攝
■本報記者 儲舒婷
咖啡搭配萌萌的貓咪頭蛋糕、「國潮風」伴手禮擺滿整面牆、簡約清新的白色店招採用頗具設計感的新logo……最近亮相南京路步行街東拓段的 「SANYANGCoffee&Cake·陽」體驗店，正是老字號三陽南貨擁抱年輕一代的最新嘗試。其中，從包裝到logo的不少「減齡」設計，都出自華東理工大學的學生之手。
今年，滬上不少老字號企業主動聯手高校，通過共建實踐基地、開展創新創業項目、舉辦文創大賽等，希望藉助年輕一代的創意為老品牌注入新活力。
不少老字號想做下一個「大白兔」，卻總是離「出圈」差一口氣。老字號緊缺人才工作室負責人、華東理工大學研究員倪海郡認為：「『大白兔』的成功很難複製，大多數老字號已初具創新意識，但是網際網路時代的老字號品牌振興，包裝吸睛只是第一步，還需要產品研發、運營思路、營銷模式等全方位的創新。」
從顏值到營銷，年輕人全程參與蛻變
今年，三陽南貨大膽採用一份本科生的課程作業，為其經典產品「馬蹄蛋糕」從產品包裝到營銷策略定製了全新方案。華東理工大學學生阮喬羽和同學們通過挖掘「上海最早的蛋糕」故事，製作圖文並茂的微信推文和H5小遊戲，讓這塊「宋朝蛋糕」的故事在95後中傳播開來。
「最快、最容易落地的就是產品包裝更新，但提高『顏值』只是第一步。」倪海郡說，他開設的品牌創新課程就嘗試帶著學生參與到老字號從店招到營銷的改變中。華東理工大學的學生們還參與了三陽南貨特色首店的籌建與運營，與企業方共同討論、制定、參與線上營銷與線下運營。
「大白兔花了五六年的時間才培養和積累了一批年輕創意人才。現在不少老字號企業的創新剛剛起步，人才儲備還遠遠不夠。」倪海郡說。不少老字號正通過校企合作培養「後備軍」，但是培養年輕的創意人才需要時間。東華大學學生屠天倚和同學根據周虎臣的老虎形象，將「周虎臣」三個字大膽變形成老虎的形狀，設計了全新logo。不過，這個創意最終並未被企業採納。通過交流，屠天倚發現：「做設計前，需要設計師對品牌的調性和需求進行更深入的了解和調研，包括對老字號的文化和歷史有相當的了解。」
「00後的設計足夠新潮，給很多企業提供了靈感，但由於他們缺乏經驗，很多創意對老字號來說未必合適。」東華大學服裝與藝術設計學院團委書記葛子墨告訴記者，現在校企雙方啟動了更深入的合作。「未來，不僅將有更多學生參與老字號品牌的創新設計，老字號的創新需求也將被引入學校的專業課程，為老字號提供更多人才和創意支持。」
不只靠「聯名」，老字號需要更豐富的傳播渠道
現在購買傳統中式糕點蛋黃酥，不少人的首選是「軒媽」這個從朋友圈火起來的年輕品牌，而非上海沈大成、杭州知味觀等老字號。當下新媒體大行其道，老字號的傳播渠道單一且薄弱，無疑正在削弱品牌對年輕一代的影響力。
早在五六年前，大白兔就開啟了聯名跨界的嘗試。品牌抓住了「國潮熱」的契機，與美加淨聯名推出唇膏，與氣味圖書館聯名推出「中國味道」香水等，都成為市場上的「爆款」，品牌IP熱度不減。
但借力 「聯名」並非長久之計。去年底，華東理工大學研究生蔣彤參與了大白兔的首支年度TVC（商業廣告）項目，年輕團隊的創意讓國潮風插畫從二維平面變成夢幻的三維特效。然而，在不藉助其他品牌「外力」的情況下，老字號企業本身在打破傳統上仍然比較謹慎。
龍鳳旗袍的非遺盤扣技藝也能變身胸針和書籤，成為「國潮風」伴手禮。龍鳳旗袍第五代非遺傳承人吳雨婷坦言，目前，老品牌的傳播渠道比較單一，眼下正嘗試拓展文創產品擴大影響力。25歲的她表示：「盤扣這樣的非遺技藝更需要年輕人入行，希望通過開發文創產品能讓盤扣的藝術魅力傳播更廣。」上海大學溫哥華電影學院執行院長蔣為民則認為，與網際網路時代同生共存的老字號企業更需要持續創新，在產品思維、傳播推廣等方面打開思路，甚至可以與更多新興的文化創意企業合作，這將帶來雙贏。