立志做「生活社區」的小紅書，正在從馬蜂窩、下廚房和Keep等垂直社區身上，「偷走」金貴的流量。
KOL們正在遷徙
「我現在已經不寫馬蜂窩了，精力更多在小紅書上。」
90 後女生詩雯把分享旅遊經歷作為業餘愛好。5 年裡，她曾在馬蜂窩帳號寫了 10 篇遊記和 60 多條筆記，回答了300 多個問答，積攢了近 2000 個粉絲。
「馬蜂窩每天都能收到水軍和機器人的私信，要麼很假，要麼重複，營造出很受歡迎的樣子」。這讓詩雯失去了動力，「寫一篇遊記，要整理、美化圖片，斷斷續續花一周時間，推薦量也不多，我有三篇遊記從去年拖到了今年。」
寫一篇遊記，要斷斷續續花掉詩雯一周時間。KOL們就是新時期的遊牧民族，逐流量而居，哪裡有肥沃的流量土壤，哪裡有商業變現的可能，他們就會向哪裡遷徙。
詩雯覺得小紅書社區更真實，「至少沒有一眼看起來很假的評論和私信」。她最終在小紅書看美妝類分享，慢慢地旅遊類內容也增加了，她發現多發視頻，平臺就會有流量扶持，於是放棄了馬蜂窩的運營。
小紅書的變現機會也更多。詩雯的小紅書粉絲不到一千，已經有品牌方尋求合作。詩雯總結，小紅書的粉絲們關注的是生活，馬蜂窩就純粹是旅行了。
健身教練董成則把起點設在了小紅書和抖音。2018 年，他開始在小紅書註冊帳號發布健身內容，如今有 7 萬粉絲。
董成認為，B站健身內容更偏向於科學化、乾貨類硬核內容，對內容的質量要求更高；Keep更加大眾化，適合居家場景下簡單和新手小白入門的訓練；小紅書的女性用戶更多，他們更喜歡快餐式輸出的內容，「畢竟不是每個人的自我效能都高到堅持去健身房訓練的。」
他很清楚。快餐內容輸出走不遠，乾貨內容還是很重要的，但他也無法否認，圖文或視頻「好看」非常重要，「把自己拍得好看一點可能會更受歡迎。」
美食博主小滿則將自己的主陣地放在了小紅書上。她告訴品玩，沒有考慮過去下廚房、豆果美食等垂直社區，一是因為垂直社區流量太少，二是她主要分享低碳飲食，小紅書的種草氛圍更好一點。
縱橫之爭
2017 年，梁建章、王興、程維和張旭豪曾有過一場「縱橫之爭」。王興主張「萬物無邊界，不斷嘗試各種業務」，高頻撬動低頻，走橫向平臺路線；梁建章等則認為專業化有利於創新，應該在行業縱向發展。
縱橫之爭也存在於小紅書這一生活社區，和 Keep、馬蜂窩、下廚房等垂直社區之間。
2019 年，小紅書的slogan從「發現全世界的好東西」，變成了「標記我的生活」，弱化「國民種草機」、「跨境電商」、「美妝」、「炫富」的標籤，逐漸向多元化社區轉變。
旅遊出行、健身、美食……小紅書多線出擊。根據小紅書公布的數據，2019年小紅書用戶最愛創作的內容前三名為美妝、出行和時尚，「出行」品類成為僅次於「美妝」的第二大品類，也是增速最快的品類。2019年，僅民宿相關的筆記就有超過46萬條。
2020 年，小紅書的垂直內容有了新起之秀。小紅書社區負責人柯南曾透露，2月份以來，小紅書美食品類消費的日活用戶數一度超過美妝，成為站內第一大垂直品類。
健身類內容同樣增長迅速。2020年1月到7月，健身類視頻的點讚量增長了3倍。小紅書8月發布的健身創作者榜單中，女性超過三分之二，超過三成創作者分享了有關體態訓練的內容，絕大多數創作者分享的都是無需複雜器材和開放場地，在家就能堅持下來的健身內容，例如瑜伽。上榜的健身博主接受媒體採訪時表示，跟練粉絲中除了健身愛好者，還有許多此前完全不鍛鍊的人群。
健身內容不同於美妝、時尚等消費類目，專業化非常重要。小紅書8月上線了「交作業「功能，博主的教學視頻頁面可以附上「交作業」連結，粉絲點擊即可上傳自己的跟學視頻。小紅書社區運營負責人稱，「交作業」是「打卡」的功能升級版，進一步降低了用戶加入鍛鍊的門檻。
小紅書上的健身內容至於旅遊，小紅書作為一個生活社區，搶了馬蜂窩、攜程等旅遊社區和 OTA（在線旅遊平臺）的活。
人們做旅遊決策最早是依賴《孤獨星球》等旅遊雜誌的，隨著網際網路的興起，轉向依賴攜程、去哪兒、飛豬和馬蜂窩等OTA平臺和旅遊社區提供的攻略，再後來隨著網際網路的盛行和5G時代的到來，小視頻迅速崛起，啟發旅遊靈感的可能是一個短視頻、一場直播、一篇遊記，流量極其分散。
小紅書目前月活過億，超過70%的用戶為90後，每天產生超過70億次的筆記曝光。龐大的用戶量和較高的用戶粘性，讓小紅書成為重要的生活方式平臺和消費決策入口——包括旅行。
新冠肺炎疫情又打了一針催化劑。新冠肺炎疫情爆發前，高客單價、高利潤的出境遊備受馬蜂窩、攜程等青睞。疫情後，1.5億出境遊遊客回流，給了周邊遊和國內遊一個絕佳的機會。
比達諮詢於7月9日發布的《2020上半年度中國旅遊行業分析報告》稱，「以小紅書、抖音為代表的生活方式社區、短視頻平臺使用率明顯增長，小紅書成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺」。
該報告固然有疫情特殊背景，但小紅書和抖音的短內容種草能力，更適合信息差小、決策成本低的周邊遊，因此小紅書才能超越攜程、飛豬、馬蜂窩，成為2020年疫情深重的上半年度最受歡迎的出行決策入口。
「如果是周邊遊短途遊，大家沒有必要去查那麼詳細的攻略，在小紅書上面看一下分享，導航好就可以了。出境遊，有時候涉及到辦籤證，當地租車、路線才會用到馬蜂窩。」詩雯說。
「馬蜂窩最初定位就是深度分享，大家也都覺得它是旅遊深度分享的平臺，後面其實轉型了，在首頁可以發短視頻和輕度的內容了，但是大家對這個平臺的印象已經固化了。」詩雯補充道。
為了扶植旅遊出行內容，今年4月，小紅書推出Red City城市計劃，與浙江湖州和台州深度合作，推介小紅書網紅打卡點、培養旅遊達人、邀請小紅書用戶採風，推廣當地旅遊資源；端午節小長假前後，小紅書在上海等4座城市及其周邊開展「種草周邊遊」直播。
除了內容種草，小紅書也在建立交易閉環。4月，小紅書和民宿公寓管理系統「訂單來了」達成合作，開通民宿直接預訂功能，民宿商家入駐後可獲專屬小程序預訂入口，並能直接在小紅書APP內完成交易閉環；7月，小紅書聯合小豬短租達成戰略合作，小豬打通小紅書民宿預訂入口，開通直連功能，為入駐小紅書的品牌民宿提供包括管理系統、內容運營、直播帶貨等全方位服務。兩家民宿預訂平臺——途家和愛彼迎也已在小紅書註冊了企業帳號，帳號的首頁也都設置了跳轉預訂功能。
從小紅書官方提供的數據來看，這些嘗試效果不錯。小紅書平臺6月份民宿預訂GMV（線上平臺的成交金額）環比增長超過了300%。
小紅書可直接預訂門票、住宿。商家從中掘到了實在的好處。旅悅集團工作人員接受品玩採訪時表示，今年7月，旅悅旗下民宿酒店品牌花築入駐小紅書，用戶可以在小紅書社區內完成從民宿種草、搜索攻略到民宿預訂的整個閉環，購買花築旗下的所有門店產品。
花築只有一位員工負責小紅書的內容運營，但入駐首月訂單過百，粉絲增長數千人，花築旗下門店在小紅書的內容曝光也近100萬次，超過了預期的目標。
如今，在小紅書甚至可以直接購買故宮等景點門票。從這個角度來看，小紅書不僅在截取馬蜂窩、窮遊的流量，也試著從輕巧處入口，捅更大的馬蜂窩——和攜程、美團、飛豬等老牌旅遊平臺分一杯羹。
一位用戶曾在窮遊改版後，喟嘆它「越來越像小紅書」，「每個APP都應該有自己的特色，有自己專注的東西，這樣別人才無法替代。」
但縱觀近十年，垂直社區的命運大多墜落——2010年後，垂直社區如雨後春筍，科普界成長起了果殼，母嬰電商領域培養出寶寶樹，體育領域長出虎撲，二次元領域有ACFun和 B 站、旅遊領域有和窮遊馬蜂窩。
垂直細分的用戶群的確定位更清晰，更具有針對性。但目標用戶基數不夠、市場日漸飽和也是後續發展的「絆腳石」。如今，數個垂直社區日活下降，人煙稀少，或經營不善，或面臨被併購的命運。從其中跑出來的果殼，從科學傳播轉型為提供生活服務；以小眾內容崛起的B站，也在嘗試拱破二次元的固有印象，擁抱大眾文化，在出圈路上狂奔。
是用垂直的內容豎起社區的藩籬？還是將用戶圈起，再發展出多元的社區？隨著橫向發展成為更多參與者的選擇，這個爭論也似乎有了答案。