△職場和新商業, TO BE A BETTER MAN △
圖片是現場手機拍的，好長時間沒見過這麼多人了
作者 | 婷婷的勇敢世界
來源 | 幾何小姐姐（ID：jihexj）
轉載請聯繫授權（微信ID：jihexj2019）
7月22日那天，上海天氣特別悶熱。今日廣告的唐先生一早從公司所在的大寧國際廣場出發，趕往外灘w酒店。在那裡，有一場小紅書的wii未來品牌大會正在進行。
過去幾年，唐先生的廣告公司通過在小紅書平臺服務品牌客戶，拿下了不少大牌訂單。即便是疫情之下的2020年上半年，十幾人小團隊的線上業務也保持了比較好的增長。他們因此為了小紅書的業務，增加了人手。作為在小紅書生態的參與者，了解平臺規則，是唐先生團隊的重要工作之一。他剛到會場沒幾分鐘，就決定讓公司其他同事下午也到場聽一聽。
事實上這也是小紅書近年來規模最大的一場官方發布活動。活動前夜，小紅書團隊的汪小姐只睡了2個小時。考慮疫情原因，她和她的同事們一直在努力把參會邀請函控制在500人以內。發布會當日，現場還是爆滿到上千人。很多沒有邀請函的觀眾一大早去會場排隊，請求進去聽一聽。
參會觀眾大部分是專業觀眾。包括了企業，品牌，kol、koc，還有更多像廣告公司唐先生團隊一樣，圍繞小紅書生態在賺錢的人。「上午爆滿，下午座位空一半」的大型會議規律被打破了。傍晚會議結束的時候，連會場最後一排的座位都是滿的。
01
拆解官方發布背後的邏輯
給品牌的橄欖枝
小紅書官方在Will未來品牌大會上，首次對外發布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內的整套品牌扶持政策。其中，將針對7月31日前註冊認證企業號的品牌認證費圍繞新入駐企業號、優質帶貨主播的扶持和引進、新品種草以及商家直播，提供百億流量進行定向扶持。
在電商部分，官方發布顯示，小紅書平臺是歡迎品牌入駐和鼓勵直播的。細則裡針對品牌入駐小紅書商城，基礎佣金下調至5%，包括食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類佣金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產品返還2%佣金。
給KOC的定心丸
對於早年靠種草筆記起家的小紅書來說，比KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）更值得一提的是KOC（Key Opinion Consumer），即關鍵意見消費者。這個人群既是內容的貢獻者又是產品的消費者。和小紅書平臺有著很深的情感連結。
在小紅書，每個月有超過1億的用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，並基於興趣形成互動。有超過3000萬的KOC用戶在小紅書分享了超過3億篇筆記，每天產生超過80億次的筆記曝光。龐大的真實走進了用戶心智，既很好的傳遞了信任，又很自然的成為來生活方式平臺和消費決策入口，具備了製造流行和熱點的能力。
廣告公司的唐先生說，小紅書已經是他們品牌客戶下單時的標準套餐了。快銷和時尚類品牌客戶會點名要求，增加在小紅書的品牌投入。他們因此也運營了3000多個真實活躍的KOC，根據不同項目匹配資源，落地實現客戶需求。
在小紅書創始人毛文超看來，小紅書上的KOC分享者都是當代中國城市生活方式的代言人。如何讓分享者了解產品，願意向身邊的人分享你的產品，是企業和品牌在小紅書成長的核心目標。
在小紅書的wii未來品牌大會上，KOC被各路演講嘉賓反覆提及。KOC的價值在小紅書官方、品牌方、服務商和普通用戶心中，有了蓋章認證的新地位。
小紅書自己的邏輯
從種草筆記，到社區，到電商，再到今天的聯合品牌、KOC一起協同商業化，小紅書在商業化方面上了一個新臺階。他們需要解決種草筆記和刻板商業化之間的衝突，也要解決種草機和電商帶貨之間的漏鬥轉化問題。
官方發布的種種細節顯示他們不想自己玩了，甚至也不再糾結於電商和品牌是不是自營，他們把品牌合作夥伴，推向了舞臺中央更能夠被看到的地方。他們開始撮合品牌與KOC的連接，強調了和用戶一起共創生活方式類的品牌。小紅書的最新發布會呈現出來的新邏輯是一個「生態」。
在小紅書的組織架構裡，他們把最受合作夥伴關注的、業務之間連接最緊密的開放平臺和電商業務，交給了同一個團隊負責（傑斯團隊）。對外，這對於想和平臺合作的團隊來說，意味著能清晰的找到平臺的人，減少了溝通成本；小紅書內部，基於社區屬性和KOC的分享習慣，基於社區、電商兩種業務形態，也逐漸形成了連接品牌、KOC、消費者三個主體的影響力閉環。
傑斯團隊針對小紅書平臺的B2K2C模式，實現了對應的產品組件。對應企業號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨等需求，覆蓋不同發展階段、不同需求的品牌。
02
誰在小紅書上賺到了錢？
在小紅書上，品牌通過KOC的真實體驗和分享在社區樹立口碑，去影響更多用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶。用戶、KOC、品牌、平臺都在這個閉環裡完成了價值實現。
商業化方面，小紅書平臺有幾個方向增長最快。
首先是時尚類品牌。數據顯示，過去半年，時尚品類品牌在小紅書的增長超過10倍，美妝護膚品牌的增長超過5倍。其中以simplepieces、roselingling、7or9、致知、光希等為代表的生活方式品牌，通過小紅書「四個一」的產品和工具完成了快速增長。包括完美日記、小仙燉、鍾薛高等在內的一批生活方式品牌也是從小紅書上成長起來的。
其次是短視頻和直播博主。由於短視頻和直播產品的高滲透率和強互動性，小紅書平臺的視頻類內容和他們背後的博主團隊，很好的匹配了人、用戶、品牌等多方需求，比單純種草筆記博主收穫了更多的流量和轉化。
小紅書的wii未來品牌大會上，請了他們的美妝博主上「愛臭美的狗甜兒」上臺演講。這個直播帶貨很厲害的女孩子，剛上臺前五分鐘聲音都是抖的。但在她的直播間，她可以淡定從容的種草她真實使用過的美妝產品。6月她直播中詳細闡述了某產品真空包裝設計的原因，不少用戶得知包裝是為了保持成分穩定之後，直接在直播間裡下單了。
也有人在小紅書上從零做到一
化妝師韓承浩起初是靠短視頻在小紅書平臺上崛起的。2019年起，他堅持在小紅書上日更短視頻，教化妝小技巧。一年以後，他在小紅書上有170多萬粉絲，收穫了將近600萬收藏和贊。日更視頻平均單條也有3000左右的贊。按照小紅書上面平均百贊上萬流量的漏鬥粗略計算，韓承浩的每條視頻都有幾十萬的流量。
參照小紅書的算法流量分配邏輯，同一個博主的每條內容都獲得高贊是不容易的。瀏覽韓承浩短視頻發現，他的化妝視頻總是上中下分系列的卡段，內容上也根據化妝順序，細分為如何打底遮瑕，如何畫眼睛，畫眉毛等等，內容用心，實用。
短視頻之間關聯度高，用戶會因為內容「有用」而忍不住多看幾段。他推薦的單品在小紅書官方旗艦店和他的個人品牌集合店裡都有貨。博主店裡還會折扣多些，看完他的種草視頻，很自然的就在店裡下了單。
小紅書電商和開放平臺負責人傑斯在發布會上介紹說，小紅書的帶貨直播當前呈現出高復購率、高轉化率、高客單價、低退貨率的特點，其中復購率達48.7%。
在那麼高復購率的商業閉環裡，品牌、KOC和平臺三方都能賺到錢。
03
去中心化給普通人的機會
小紅書一直在堅持去中心化。這個規則利好新入局的團隊和個人。平臺克制體現在，即便在過去連續幾個月，直播大戰最熱烈的時候，小紅書的直播業務始終沒有用公域流量給直播業務倒流。
有些流量自己去到了用戶感興趣的一些品牌。比如在小紅書上搜索「法拉利」，會看到很多高贊筆記，圖文並茂。但據連續七年承接法拉利中國品牌傳播業務的潘先生介紹，法拉利中國業務更關注服務客戶部分。這個品牌的客戶群非常精準，每年出貨量就是很垂直的幾百輛。
相應的，一些知名度高的奢侈品牌，在小紅書平臺自帶流量。上海的一家奢侈品中古店Vintagemusevie ，在小紅書開設了帳號並定期直播。他們一個直播下面常有幾百個評論前來詢問「在哪買？」小紅書的流量在轉化高客單價產品方面，非常有優勢。
對於開廣告公司的唐先生來說，他希望有越來越多的普通用戶，通過好的筆記分享，成為好的小koc。這樣像他這樣的中小創業者，在接到不同品牌訂單的時候，落地分發就有了更多的選擇。
據他介紹，合作過的小koc來自各個城市，各行各業。學生，白領，家庭主婦等等。他們在小紅書發現自己專業和興趣可以帶來收入以後，更努力的在經營自己的帳號。
出於好奇心和對小紅書的喜愛，我自己也在小紅書上開了一個號。目前我單條最好的內容有100多個贊和10000多個閱讀。小紅書用戶有一個比較明顯的特點是互動特別強，他們喜歡留言，願意打很多字來討論一個話題。這對於我這種馬甲型小小號來說，有點受寵若驚。
我還在嘗試中。如有正在小紅書上搞事業的朋友，不妨來留言一起討論討論啊。
作者：婷婷的勇敢世界，網際網路從業者，產品愛好者.本文首發自公眾號：幾何小姐姐（ID：jihexj），轉載請聯繫授權（微信ID： jihexj2019) .
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