微信精品店不會成為大而全的淘寶，它會是小而美的，成為點綴微信生態平臺的花草，而非大森林。
文 | 汪慧
微信的6.6.0版本，除了讓人沉迷的跳一跳小遊戲之外，還隱藏著一個「剁手」小彩蛋——搜一搜入口裡，品牌官方精品店上線了。比起小遊戲的迅速刷屏，官方精品店的出現顯得有點過於低調。但這個隨著版本升級而來的隱藏動作，卻隱藏著騰訊搶阿里和百度生意的野心。
就跟阿里的社交夢一樣，騰訊也有個電商夢，不過阿里的圈子折戟，騰訊的微店也不見起色。做電商的成功率是一碼事，做電商的優勢是另一碼事。騰訊確實有做電商的天生優勢：大一統的流量入口、統一的帳號體系、產品群的協同效應，有流量，有用戶，有生態系統的支撐，後臺也接入了京東優選的電商入口，就差一個親生的電商產品了，於是微信精品店應運而生。
即是廣告主，又是精品店
但目前，上線的品牌只有12個，分別是：Cartier卡地亞、Gucci古馳、Lancome蘭蔻、Longchamp瓏驤、Louis Vuitton路易威登、Michael Kors邁克高仕、Montblanc萬寶龍、NIKE耐克、Starbucks星巴克、Swarovski施華洛世奇、Tiffany蒂芙尼、ZARA。
精品，意味著首當其衝其品質已經經過了市場的檢驗。這些品牌被邀請進駐精品店的共同點是，他們本身就是世界級的連鎖大品牌。就價位而言，雖然品牌不多，但也涵蓋了三個消費層次。第一是像LV、Gucci、Tiffany這樣的高檔奢侈品，第二是如MK、施華洛世奇這樣的輕奢品牌，第三則是像ZARA、星巴克這樣的大眾品牌。
同時，這些大牌也是微信上的實力派廣告主。如果微信的信息流廣告直接和微信精品店的購買下單打通，那麼廣告的轉化率顯然會提升一個等級。這不僅讓廣告主的錢花得更值，也使得騰訊的廣告收入大幅提升。
不過以洞悉人性和少即是多為導向進行產品設計的張小龍，絕不會急功近利地為追求廣告費而在朋友圈大肆派發廣告。因此，微信的信息流廣告依然是節制的，如此一來，精品店帶來的廣告收入的增加也只是小幅度、有限的。
為搜一搜打前站，與百度搜索爭鋒
服務搜索是信息搜索的下一站。粗獷的信息呈現滿足不了用戶挑剔的需求，他們查天氣，不僅要知道溫度，還想迅速知道空氣溼度、穿衣指南；不僅想知道房價，還想知道這個房價的漲幅和趨勢預測。這個時候，信息需要成為由細分領域的專業機構把關的服務。
所以微信的搜一搜通過銜接企業的小程序，給了用戶更精緻的搜索結果。比如在搜一搜這個入口裡，搜索天氣會有墨跡天氣的小程序，查房價會跳出安居客的小程序。
因此，除了為品牌商賦能，精品店從戰略上也是為了推廣搜一搜這個入口。畢竟培育一個優質的搜索入口帶來的廣告收入是沒有天花板的。可以預測，在未來微信不僅將會用精品店這樣的產品，還會加入更多細化的產品群，去豐富這個服務搜索入口。
想搶淘寶生意，必須比淘寶輕
再回到精品店本身，不少人將其視為騰訊重拾電商夢，意欲與淘寶抗衡的舉措。但是微信的重社交情境決定了基於微信的電商是輕量的。
因為，微信不能再重了。
人們用微信聯絡朋友、家人、同事，用公眾號獲取新聞，用後臺的掛號看病、打車、點評、酒店等一系列生活服務滿足日常需要，微信已經深度嵌入了人們的日常生活場景中。
美國社會學家梅羅維茨認為人是情境的動物，依賴具體的情境採取相應的行為。穩定的情境意味著穩定的結構，讓人感到身心一致，而不同情境的重疊或混淆則會引起行為的錯亂。
微信在關係的不斷連接中，情境不斷重塑，新生的情境能給人們的生活帶來創意和便利，但在不同情境中穿梭的人們也會感到一些混亂。比如當你在微信的LV精品店裡逛包包時，卻時時記掛著微信上的朋友同事是不是又給自己發了消息，於是不敢久留；公眾號文章剛看了一半，又惦記著群裡的紅包雨自己是不是又錯過了一個億。
因此，在一個入口打造多種場景的融合，要考慮場景的兼容性問題。目前和微信兼容得好的場景，滴滴打車算一個。據悉，滴滴打車目前六成以上的訂單來自微信後臺的滴滴打車入口。用戶願意選擇微信後臺的打車服務，因為打車不是像購物一樣需要精挑細選的重時間的行為。無論是下單打車還是結算，用戶都不需要在這個場景中沉迷太久，而且用戶在用車結束後，正好還能在微信上收到自動扣費通知，打車服務一站式完成。這樣，這個見縫插針的打車小場景就順利地嵌入了微信裡。
除了解決時間的矛盾，還有許多問題
但是，電商場景對微信有多大程度的兼容性呢？
這個矛盾在於時間。
和傳統商場一樣，電商也會費勁心機讓消費者在自己店裡停留更長的時間。但是用戶很難忘記時間而在微信的電商平臺上盡情剁手。因為只有一個窗口，要回去聊天，就要退出精品店，等下再進來，又要重新搜索品牌進入，這麼麻煩不如直接淘寶。
而微信電商如果誘導用戶在店裡停留的時間過長，便與微信「永遠在線」的社交時間相互衝突。過於重度的消費場景意味著吞噬掉用戶的社交時間。畢竟社交才是微信的安身立命之本。微信的一切發力和短板補齊都要藉助社交資源，一切衍生的產品和服務也會小心翼翼確保不傷害用戶的社交體驗。
更何況，微信的電商體驗遠遠遜於多年來被千萬用戶打磨得順滑流暢的淘寶系購物體驗。比如目前已經上線的精品店，每家體系都是獨立的，用戶都需要一一填寫地址，不少店鋪還要求註冊會員，流程繁瑣。而且每家店鋪的操作界面也各有各的不足，輕量級的小應用常常給人一種帶不動頁面的感覺。
接下來，精品店是否會考慮向中小品牌店下沉可能是個懸而未決的問題。但可以確定的是，微信的精品店必然不會成為大而全的淘寶，它會是小而美的，會成為點綴微信生態平臺上的小花小草，而非整片森林。
（部分圖片來自視覺中國）
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