從乘聯會公布的數據得知，今年上半年，豪華品牌零售銷量約為105.34萬輛，同比增長0.6%。雖然好於整體車市22.5%的下滑幅度，但與去年同期12%的增長相比，落差還是十分大。
不到1%的微增長，與零增長甚至微跌的差別並不大。在這背後，除了疫情和車市大環境的影響之外，豪華品牌自身的問題也不能忽視。
汽車銷售界曾流傳這樣一句話：「沒什麼車是靠降價賣不出去的，如果有，那就繼續降。」
這句話用在豪華品牌市場最為恰當。因較高的品牌溢價，豪華品牌擁有比普通品牌更大的降價空間，以價換量，自然成為它們快速搶佔市場份額的捷徑。
現在看來，這樣的方式越來越行不通了。過於依賴終端降價，或會成為阻礙豪華品牌健康發展的絆腳石。
喪失價格公信力是最致命的
曾幾何時，以價換量的做法並非壞事，凱迪拉克就是正面例子：
2016年，凱迪拉克在華銷量首次突破10萬輛大關，同比增長45.9%；次年銷量超過17萬輛，同比增速接近47%，遠超當年豪華品牌平均增速；2018年，凱迪拉克銷量突破了22萬輛，成為繼「BBA」後第四家年銷量突破20萬輛的豪華品牌，穩坐二線豪華品牌一把手位置。
依靠終端的大幅降價，凱迪拉克曾嘗到不少甜頭。
凱迪拉克的一路高歌，離不開終端的高額優惠。可是，靠降價打下來的江山，並不穩固，而且存在不少隱患。
在車市寒冬的影響下，凱迪拉克在2019年的銷量下滑了6.8%，到了今年上半年，累計銷量被雷克薩斯反超，同比跌幅更是達到了33.6%——幾乎是所有豪華品牌中最嚴重的。
在產品環節上，凱迪拉克從去年開始就不遺餘力地推出新車，如XT6、CT5、CT4等。相較於同級車型，這些新車的產品力都頗為出色，但卻無法徹底扭轉品牌目前的困境。
一個很重要的原因是，過去習慣性的降價，讓凱迪拉克喪失了豪華品牌該有的「矜貴」。對於買家而言，凱迪拉克的指導價意義已經不大，一款官方指導價30萬多的新車，不降個8-9萬，消費者都是不會買帳的。
（CT5是凱迪拉克最新的主力B級轎車，售價範圍27.97-33.97萬，在廣州地區最高優惠為3.5萬元，與以往動輒降價7萬以上的ATS-L相比，降幅十分有限。）
與以往相比，目前凱迪拉克的終端優惠並不大，這可以看作是它們挽回價格主動權的舉措。但在消費者的慣性思維裡，現在並不是購買凱迪拉克的最佳時機，它們會選擇持幣待購，等待更新一波更猛烈的降價。這樣的境況持續下去，凱迪拉克只能走回以往大幅降價的道路。
價格公信力的喪失，對豪華品牌來說是最致命的。
與凱迪拉克類似，捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等品牌，也是一直依靠大幅降價來維持市場份額。更嚴重的是，這些品牌長期缺乏爆款產品，新車推進速度也較慢，因此也只能在三線領域徘徊，難有出頭之日。
奧迪嘗到以價換量的惡果
在一線豪華品牌領域，是否就不存在以價換量的現象？當然不是。在降價這事兒上，「BBA」三強依然毫不客氣。但即便再瘋狂的降價，他們的市場地位依然難以被動搖。今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪繼續穩居豪華品牌市場前三甲，三者的市場份額綜合超過了整體豪華品牌的6成。
表面上看，「BBA」已形成了並駕齊驅，共同壟斷豪華品牌市場的局面，但事實並非如此。曾經的豪華品牌老大哥奧迪，已開始顯露出疲態。
過去很長一段時間裡，奧迪一直穩坐豪華品牌銷冠的位置，但最近幾年裡，奧迪的優勢逐漸被寶馬和奔馳抵消。去年，奧迪屈居豪華品牌銷量榜的第三名，與第二名的奔馳有著10萬輛以上的差距。今年上半年，奧迪的狀態依然不佳，繼續排在寶馬和奔馳之後。
這究竟是階段性的問題，還是持續性的隱患？
筆者從廣州本地的經銷商了解到，4月份上市的中期改款A4L，現已給出約5萬元的現金優惠。官方指導價為31.88萬的40 TFSI 時尚動感型（2.0T標準功率入門版），裸車價不到27萬，落地價約為31.54萬，相當打了85折。
上市3個月，最新款奧迪A4L已打出85折優惠。
然而，高額的優惠並未讓奧迪這款主力車型嘗到甜頭。今年1-6月，奧迪A4L的終端銷量為5.05萬輛，較去年同期下滑了38.1%。相比之下，寶馬3系和奔馳C不光在銷量上超過了奧迪A4L，而且「抗跌」能力也明顯更強。
A4L和Q5L都是奧迪的主力車型，今年上半年，這兩款車的銷量都少於各自的直接競品。
再看奧迪Q5L，其入門版車型的綜合優惠已達到7.3萬，高配車型優惠更是達到9.5萬，整體降價水平高於同級別的寶馬X3和奔馳GLC（前者最高優惠約4萬，後者約6萬），但在銷量方面，它卻是三款車中最差的。
降最高的價，賣最少的車，以價換量的負面影響，開始在奧迪身上蔓延。
讓價格「止跌」，關鍵在於產品和技術
在人們的傳統消費觀念中，豪華品牌和普通品牌有著明顯的區隔，花同樣的錢，能買豪華品牌的，大多人都不會購買普通品牌。對此，不少豪華品牌會採取各種方式降低門檻，以擴大受眾範圍，比如推出級別更低的車型，又如對主銷車型進行降價。
但隨著消費觀念的改變，光靠低價格已很難吸引豪華車消費者。人們真正需要的，是兼備低價格和出色產品力的車型，這無疑對車企的技術水平提出了更高的要求。
消費者需要的不是一味低價的豪車，而是兼顧低價格和高技術、高品質的車型。
如何判斷一個車企的技術水平？看主力發動機最直觀。
目前，奧迪主力車型所採用的，依然是誕生自十多年前的EA888系列2.0T發動機。雖然這臺機器已發展至第三代，但與第一代機型相比，只是在某些子系統上作了改進，整體技術框架依舊沒變。
最近十年，奔馳C級和寶馬3系的動力總成都有較大變化，相比之下，奧迪A4L在動力總成上的進步十分有限。
相比之下，在過去近十年時間裡，寶馬和奔馳的主力發動機均經歷了至少兩輪的升級，從自吸時代到渦輪時代，再到如今的電動化時代，他們都能把最新的動力技術普及到主銷車型當中。
可見，在關鍵技術上，奧迪與其兩位對手的差距越來越明顯，然而，這還不是最嚴重的問題。
對於豪華品牌而言，標籤是一個十分敏感的玩意，一旦被貼上，不容易撕掉。
有的標籤對品牌的長遠發展起到積極作用，例如奔馳的「豪華」，寶馬的「操控」，又如雷克薩斯的「高品質」、「耐用」。這都是消費者對於豪華車最根本的訴求。
（儘管寶馬的運動屬性已被大幅削減，但其推出的每一款新車，在操控性方面依然能達到同級最高水平。是的，好的標籤，必須有技術作支撐。）
那奧迪的標籤是什麼？可能很多人的第一反應會是「科技」。的確，奧迪在營造科技感這事上，一直比寶馬和奔馳做得好。更炫酷的大燈、更多的屏幕，這都是奧迪最引以為傲的東西。
但隨著汽車產業技術的整體發展，「科技」的含金量在不斷下降。在車聯網、人機互動、自動駕駛等領域上，中國品牌已呈現出後來居上的態勢，以特斯拉為代表的電動車企業，也在不斷推出新的「科技」概念。相較之下，奧迪一直推崇的「科技」，更多的還停留在感官層面。
屏幕數量，不再是衡量一款車科技水平的指標。
更重要的是，如今的豪華車用戶不會因為屏幕的大小或是LED燈組的數量而選擇一款車，他們需要的，是一款在性能、品質、技術上有真正進步的車，在這些方面，奧迪的優勢並不突出。
缺乏新技術、品牌標籤被逐漸模糊，這是奧迪面臨的最大問題，也是其不得不在終端打價格戰的根本原因。
再看一眾二、三線豪華品牌，它們至今依然缺少一個對品牌有建設作用的標籤，更多的都是諸如「七折豹」、「八折虎」等負面形象，這也是豪華品牌分化現象不斷加劇的原因之一。
價格下探，是提升市場份額最簡單的途徑，但對品牌的長遠發展是最不利的。豪華品牌要跳出「以價換量」的怪圈，必須從技術、品質、服務等核心領域入手，讓人們的購買理由回歸到產品，而不是價格上。真正做到「以質換量」，才是維護品牌尊嚴的最佳方式。
文 | 超人