養樂多賣化妝品的醉翁之意:正式向三四線城市下沉

2020-12-06 中華網財經

養樂多開始賣化妝品了。7月23日，北京商報記者發現，日本Yakult養樂多集團旗下化妝品品牌「Yakult海外旗艦店」正式入駐天貓國際。實際上，作為僅次於日本的第二大市場，養樂多對中國市場有著更大的野心。但隨著伊利、蒙牛等大型乳企入局，養樂多的市場份額面臨被瓜分的風險。業內人士認為，對於養樂多來說，化妝品電商成本低，是很好的試水渠道，養樂多很有可能根據網上銷售的成績來制定進軍中國的戰略。

乳酸菌化妝品

目前，「Yakult海外旗艦店」產品全部為養樂多日本本土化妝品，品牌包括樂珂多等，產品涵蓋水乳、精華等品類，價格區間為100-2000元不等。

益力多廣州（養樂多在廣州的名稱為「益力多」）總部相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，中國公司業務不涉及養樂多化妝品的生產銷售，目前養樂多化妝品業務由海外公司總部代理部通過意考飛（上海）信息科技有限公司（以下簡稱「意考飛」）進行代理。

智聯招聘信息顯示，在日本電子商務普及的初期開始，意考飛即作為「電子商務網站策劃、運營專家」策劃、製作、運營了很多電子商務網站。目前，意考飛擔當著數十個日本電子商務網站的策劃、運營工作。

事實上，養樂多化妝品業務在日本已經開展了很多年。養樂多母公司日本國株式會社Yakult（養樂多）集團創建於1935年。1955年，養樂多的代田研究所成立了藥妝部小郡研究所，設廠並開始嘗試生產和銷售化妝品，到1971年開始全面銷售。

近年來，日本養樂多在化妝品業務上也有不少投入。2019年11月，養樂多推出Parabio AC特別項目，並在2020年3月上市藥物美白血清。

資料顯示，養樂多在日本的業務分為三類，分別是以養樂多乳酸菌飲料產品線為主的食品與飲料板塊、藥品板塊和以化妝品業務與職業棒球隊的運營業務為主的其他板塊。數據顯示，2019財年，養樂多在日本國內的銷售額為2591億日元（約為169億元人民幣）。而化妝品業務所在的其他板塊營收為224億日元，佔總銷售額的不足1%。

國內認知度不高

與養樂多飲品一脈相承，養樂多化妝品也突出「乳酸菌」這一賣點。

2019年，養樂多在華日銷量達760萬瓶。此後，中國成為了僅次於日本的第二市場。同時，憑藉一款低溫乳酸菌飲品，養樂多拿下了中國益生菌飲料市場超六成份額。

同時，養樂多化妝品也打出了「以乳酸菌之力，助肌膚自然之力」的營銷口號。養樂多方面表示，養樂多化妝品利用乳酸菌發酵技術獲取的代表成分為S.E.（代田精華），利用在眾多乳酸菌株中嚴格挑選的乳酸菌發酵牛奶製成。

而把「乳酸菌」塗在臉上也逐漸形成護膚界的熱潮。春紀、OMM、PDC等品牌均推出與乳酸菌相關的產品。

不過，在中國，養樂多化妝品的認知度並不高。在小紅書上，不少博主表示，「養樂多居然出化妝品了」「日本小眾護膚品」等。不過，關於養樂多化妝品的分享筆記僅有444篇，同為日本化妝品品牌，資生堂、黛珂、花王的分享筆記數量分別為39萬+、17萬+、9萬+。

北京商業經濟學會副會長賴陽表示，養樂多在乳酸菌研發領域確實比較資深，其乳酸菌飲料也在中國市場取得了不錯成績。不過，在中國的化妝品市場中，養樂多還處於起步階段，受眾的認可度相對較低，想要在化妝品領域打造像「乳酸菌飲料」這樣的爆款難度會比較大。

擴張在華業務

事實上，養樂多引入化妝品也被業界視為其在華戰略的進一步擴張。賴陽表示，對於養樂多來說，跨境電商成本較低，引入化妝品品牌是很好的試水渠道，養樂多很有可能根據網上銷售的成績來制定進軍中國的戰略。而中國化妝品市場較大的增量空間也堅定了養樂多加碼中國市場的野心。

近年來，隨著人均收入的提高和消費升級的需要，化妝品市場需求不斷增長，成為增速最快的消費品子行業之一。從化妝品零售情況來看，2020年6月經歷了「6·18」電商大促，全國化妝品零售額為326億元，同比增長20.5%。

除了向中國引入化妝品，養樂多還啟動了產能擴張模式。2019年9月，養樂多廣東佛山工廠正式竣工上線。2020年4月，養樂多與江蘇無錫高新區籤署合作協議，擬在無錫投資建立第二工廠，項目計劃在2020年8月開工，預計2022-2023年完工投產，屆時，無錫兩家工廠的總產能將達到540萬瓶。

此外，7月13日養樂多衡陽分公司、蕪湖分公司正式開始銷售業務。養樂多官網信息顯示，自2002年起，養樂多在中國市場的健康版圖不斷擴大，逐步覆蓋一、二線城市及部分三線重點城市，養樂多廣州、上海、天津、無錫、佛山工廠陸續建立與投產。此次蕪湖、衡陽分公司的成立，也意味著對三線城市再發力。

業內人士認為，這一系列動作的背後是養樂多深入戰略的布局，入華18年，養樂多正式向三四線城市下沉。

不過，對於養樂多來說，向低線城市擴張市場並非易事。一方面，我國常溫乳酸飲料在三四線城市市場份額較大。數據顯示，2018年我國常溫乳酸菌飲料的重點市場是在三四線城市及鄉鎮，貢獻了85%的銷售額。另一方面，養樂多的生產基地分別位於佛山、無錫、上海等，對中西部地區的三四線城市而言，要實現銷售覆蓋，面臨冷鏈配送的壓力。

在經濟學家宋清輝看來，單一的產品結構一直以來都是養樂多的弊病，作為乳業巨頭，蒙牛、伊利也在乳酸菌飲品領域持續發力，而養樂多飲品的戰略下沉，也將與伊利、蒙牛等國內主流品牌短兵相接。在此背景下，養樂多選擇另闢蹊徑，想通過引入化妝品，實現在華戰略的擴張。不過，隨著完美日記、相宜本草等中國本土化妝品品牌的崛起，養樂多要想實現在華戰略的進一步擴張，仍有不小阻力。

北京商報記者錢瑜王曉

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