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LVMH、開雲集團等公司的慘澹財務業績已經不足為奇了。但是高管們提供了有關疫情如何重塑奢侈品市場未來的新線索，並透露了一些讓人意想不到的亮點。
法國巴黎——沒有人會對此次財報季的表現報以高期望。實際上，當此前幾家歐洲奢侈品公司準備公布今年春季的銷售和利潤時，疫情及隔離封鎖舉措正處於頂峰，世界各地的品牌門店被迫關閉，投資者和分析師們正準備迎接現代奢侈品行業有史以來最嚴重的收縮情況。
不過，當行業領軍企業LVMH集團於本周一報告稱，上半年利潤暴跌68%、比分析師此前的預期低了逾5億歐元時，奢侈品牌投資者的處境顯然比想像中的更加艱難。
作為Louis Vuitton、Dior和絲芙蘭（Sephora）的母公司，LVMH集團第二季度銷售額下跌了38%。Gucci母公司開雲集團（Kering）的表現更糟糕，營收下滑了44%。義大利奢侈鞋履製造商Ferragamo的收入更是暴跌了60%。
就連被譽為最能抵禦危機的奢侈品牌Hermès也於第二季度錄得了42%的銷售跌幅，儘管其標誌性的Birkin和Kelly手袋長期供不應求。
LVMH集團財務長Jean-Jacques Guiony表示：「我認為我們從未見過如此徹底的、一邊倒的消極負面情況。」
「客觀上來說，這些數字非常糟糕，」德意志銀行分析師Francesca di Pasquantonio說：「無論我們原本認為去槓桿化會給該行業帶來多麼痛苦的後果，實際情況都要糟糕得多。」
在本周的報告中，大多數奢侈品高管都認為，自6月份以來，特別是在中國，奢侈品需求已經顯著恢復，他們試圖把注意力集中在更為積極的方面。他們大多都樂觀地認為，在疫情蔓延的同時，消費者購買奢侈品時裝的欲望將不會受到影響。此外，一些品牌在美國的銷量出人意料地呈現上升趨勢，Bottega Veneta以及Prada等品牌也顯示出反彈跡象。
但由於國際旅行和奢侈品門店客流量等主要業務驅動因素何時會回暖尚不明朗，人們對經濟出現「V型」復甦、疫情影響即將退去的希望基本上已經破滅。越來越多的品牌經理預計，這種反彈將是漸進式的，其中一些人承認，這場危機可能不僅會持續到明年，而且還會對該行業產生比銷售損失更為深刻的重塑性影響。
那麼，關於奢侈品行業的新常態，最新一輪的業績發布能告訴我們些什麼呢？
中國比以往任何時候都更重要
從表面上看，奢侈品行業源於歐洲。但是請不要誤會。就實際購買者而言，該行業的命運與中國有著千絲萬縷的聯繫：近年來，來自中國——這個強大的新財富創造中心的消費者貢獻了奢侈品銷售額的三分之一以上，並拉動了奢侈品的絕大部分增長。
此次疫情只會加劇奢侈品對中國消費者的依賴，因為與其它地區相比，中國的需求反彈更快、幅度更大。儘管大多數奢侈品牌尚未看到完全復甦的跡象，但中國消費者所佔銷售份額正在飆升。兩周前公布第一季度業績的Burberry表示，對中國市場的銷售額下降了「25%」左右，但其整體銷售額降幅卻為45%。到2025年，中國消費者有望佔據奢侈品總銷售額的一半以上，但就目前趨勢而言，這一比例可能會更快實現。
除了中國客戶的重要性日益提升之外，各大品牌於中國大陸的銷量也在激增。長期以來，中國消費者更傾向於在海外以較低的價格購買奢侈品，但近年來，他們的消費活動正逐步「回歸本土」。隨著疫情中斷了大多數國際差旅行程，這一趨勢正在加速：開雲集團表示，中國大陸的銷售額同比增長了40％，且整個第二季度都在保持增長。同時，LVMH集團指出，旗下品牌Louis Vuitton和Dior在某些星期內的銷售增長率達到100％。但即使是這些驚人的數字，也不足以抵消中國消費者減少海外旅行購物因而造成的銷售流失。
旅遊行業也是問題
儘管中國本土的消費支出份額在疫情爆發之前就已經上升，但奢侈品牌還是沒有準備好應對疫情所帶來的整體旅遊消費打擊。除了LVMH集團以及卡地亞（Cartier）母公司歷峰集團等公司對旅遊零售領域的投資之外，巴黎等歐洲旅遊購物目的地廣泛鋪開的門店網絡，也反映出業內管理者的一個普遍假設，即近年來創記錄的旅遊業保持著較好的增長勢頭。
然而如今，大多數國際旅行的持續停滯，勢必會影響LVMH的收入，其擁有連鎖免稅購物商DFS以及Belmond和Cheval Blanc等酒店。同時，開雲集團、Moncler和Burberry也將旅遊業的黯淡前景視為主要發展障礙之一。
「尚有很多不確定因素存在。我們目前唯一清楚的是，旅遊業的匱乏狀況將持續到今年年底，而且很可能進一步影響2021年上半年，「開雲集團財務長Jean-Marc Duplaix表示。聯合國世界旅遊組織在本周二發布的一份聲明中呼應了這一看法，稱其專家小組的大部分成員認為，國際旅遊業不會在2021年下半年之前復甦，儘管有些人仍預計明年上半年會有所反彈。
「遊客的平均消費約佔奢侈品銷售額的40%，其中一部分可以在本土市場贏回，但不是全部，」德意志銀行的Di Pasquantonio表示，旅遊業的長期低迷將導致更多銷售損失。
雖然大多數品牌都表示，現在考慮削減旅遊城市的門店還為時過早，但在續約租賃合同時很可能會進一步仔細評估。
加速數位化
疫情期間，電商銷售得到大幅增長——開雲集團旗下的Bottega Veneta增長了三倍，Prada則翻了一番。LVMH集團的Guiony表示，電商數據「表現太好了，以至於不用專門提及」，或許他是不想為以後的業績報告設下過高的門檻標準。
雖然數字銷售水平可能不會一直保持在高位，但是數字營銷、電子商務以及將數字接觸點與實體門店相結合的重要性與日俱增，這無疑是疫情為奢侈品行業帶來的另一面影響。Hermès董事長Axel Dumas表示，第二季度內，該集團所有收入幾乎都來自線上渠道。更重要的是，大部分的銷售對象都不是以前的老顧客。
由於疫情爆發，像「在線購物-提貨」這樣的做法正在迅速流行開來，而那些長期抵制電商的品牌現在也更清楚地認識到了它的力量。Dior執行長在最近的一次採訪中表示，該品牌在疫情期間仍然獲得了可觀的市場份額，部分原因是它吸引了新的在線客戶，他們中不少人甚至還未去過品牌的實體門店。值得一提的是，Dior去年才在美國推出電商服務。
開雲集團表示，將把「全渠道發展能力作為我們分銷策略的核心」，而Burberry也將於今日與微信運營商騰訊合作開設一家「社交零售門店」。本周，Moncler還承諾將把數位化作為其所有策略的首要任務。
「從系列定義到產品開發以及活動概念的推出，每個項目都應該是以『數位化為優先』，」Moncler董事長兼執行長Remo Ruffini說。儘管今年上半年銷售額下跌了29%，這家奢侈羽絨製造商還是決定加大投資，收回自己的電商業務，並結束與Yoox Net-a-Porter的合作。
隨著品牌不斷推動自身發展，對控制成本的密切需求也可能推動其向數位化方向轉變。儘管在今年夏天舉辦的數字時裝秀收到了褒貶不一的評價，但高管們已經注意到了這種形式對降低成本的好處所在。一些品牌準備在今年秋季重啟實體時裝秀，但在昂貴的線下活動中投入大筆資金並不會是默認策略之一。
奢侈品行業的兩極分化
幾十年來，歐洲奢侈品牌基本上都在美國、日本和中國的經濟增長浪潮中共同進退。即使業績各不相同，大多數公司也往往朝著同一個方向發展。然而，近年來兩極分化加劇了，需求受到更挑剔、精通數位技術的消費者以及LVMH和開雲等大型集團的推動，這些集團也利用自己的規模主導了市場。舉例來說，像Gucci這樣資金雄厚、走在前沿的品牌就實現了驚人的增長，而那些實力較弱的品牌則停滯不前。
疫情期間，奢侈品行業的贏家和輸家之間的差距比以往任何時候都更大，因為只有那些提供最明確、最令人滿意的產品的品牌，才能在門店沒有客流量的情況下售出產品。雖然LVMH集團的季度銷售額下降了38%，但規模更小、不那麼時髦的Ferragamo的銷售額卻下跌了60%。
這種兩極分化的情況可能會持續下去，因為這是一則自我應驗的預言：最強大的品牌能夠推動消費品味的提升，並從投資中獲得更高利潤，保持比市場更快的增長。在疫情期間出現經營虧損的小型奢侈品公司可能需要進一步削減投資，因此一旦需求恢復，他們可能會進一步落後於LVMH和開雲等行業領導者。
美國市場反彈，Prada感到樂觀
儘管奢侈品行業最近的財務業績反映出該行業正面臨前所未有的困境，以及前路之坎坷，但本周的新聞動態也並非毫無驚喜。
在美國，政治動蕩加劇了疫情的擴散。事實證明，一些奢侈品牌的銷售額在6月份有所恢復。LVMH的Guiony表示，Louis Vuitton 6月份在美國的銷售額與去年大致持平，Dior也恢復了增長。開雲集團和Prada也指出該市場情況正在改善。
開雲集團旗下的Bottega Veneta銷售額跌幅也較為溫和：上半年銷量下跌9.5%，遠好於行業平均水平，原因是在英國設計師Daniel Lee的領導下，開雲繼續投資於該品牌的新美學風格。
儘管Prada上半年營業虧損達1.8億歐元，但其仍保持樂觀態度。該公司執行長Patrizio Bertelli將疫情稱為「暫時的打擊」。由於門店重新開業後需求得到回升，該品牌堅持取消其季末折扣銷售的計劃。
奢侈品分析師Luca Solca稱該品牌的業績「差強人意，但有充分的理由支撐」。其表示：「令人欣慰的是，Prada在上半年實現了有機的零售增長，與Gucci的增勢保持一致。」