資生堂:派樣靠櫃新模式,線下新客高轉化

如今，美妝行業紛紛布局新業態新模式，各大品牌都在全新的銷售場景獲客。國際高端美妝品牌已經擁有固定粉絲人群，他們推崇品牌文化、追蹤新品爆品。就國際高端美妝品牌銷售布局來看，線下門店仍被品牌看作核心銷售渠道，到店服務等獨特消費體驗也是推動銷售極為重要的一環。而由於疫情影響，實體零售產業受到波及，因此，如何藉助線上營銷資源驅動線下購買轉化，成為國際高端美妝品牌亟需思考的問題。

本次資生堂與騰訊廣告合作打造試點門店，基於LBS能力和競價oCPL廣告投放成功拉動目標人群靠櫃。在線下門店優質服務過程中，品牌更是通過BA的面對面推薦成功促進了線下二次轉化，同時還利用企業微信拉近BA與消費者的距離，使得新老客戶同步盤活。資生堂上海新世界大丸百貨門店試點的成功，打通了線上線下全渠道消費鏈路，為線上廣告引流線下的轉化模式提供了更多參考，通過線上與消費者建立連接觸點，助推門店周圍數位化資產的挖掘、沉澱與復用。

LBS+oCPL：

廣告「雷達」找潛客，高效投放促靠櫃

對於美妝行業來說，渠道始終扮演著重要角色。一方面，品牌不斷培養用戶線上消費習慣，拓寬用戶線上消費場景；另一方面，線下門店依然是重要的交易場所，承擔著諮詢、試用和服務等重要職能，能為消費者帶來良好的互動體驗。為實現線上線下聯動，吸引更多用戶到店，資生堂利用騰訊廣告LBS定向能力，以上海新世界大丸百貨門店地址為中心投放朋友圈本地廣告，進行周圍5公裡的定向輻射，確保門店活動精細化觸達目標地區範圍內的意向用戶，提升用戶到店率的同時更優化成本利用率。更為重要的是，LBS能更清晰地幫助門店有效洞察用戶群體的屬性以及興趣、愛好，為線下導購進一步實現線下二次轉化打下堅實基礎。

同時，資生堂藉助騰訊廣告的oCPL模式智能投放工具不斷優化投放模型，實現智能出價。為了讓資生堂的目標用戶實現更便捷、更快速的下單購買，oCPL競價廣告幫助資生堂從技術層面縮短轉化鏈路，從朋友圈廣告直接跳轉到產品付款頁面，只需兩步即可完成直購下單，有效降低下單成本和新客成本。在這一鏈路中，消費者預約100元日式高奢SPA體驗的流暢過程直接提升了小程序的核銷轉化。此外，資生堂還能夠通過oCPL模型優化，針對不同人群的投放結果調整出價策略，在保證人群精細化觸達的同時，又優化了廣告成本，從而實現ROI不斷攀升。

對於注重線下體驗、需要長期維護消費者體驗的美妝行業來說，門店高效引流至關重要。除了線上精細化觸達，資生堂上海新世界大丸百貨線下門店推廣資源也深深地吸引著消費者。朋友圈廣告banner「100元享日式高奢SPA——總價值1065元」向消費者展示了精緻到位的服務和豐富超值的禮品，通過朋友圈廣告預約，消費者能夠到店享受45分鐘凝時奢養體驗並獲得逆齡喚生奢寵禮。在精緻舒適的護理過程中，線下BA與消費者的1v1親密交流不斷滲透消費者心智；同時，良好的產品體驗搭配額外贈品也潛移默化地引導消費者購買產品，實現ROI為5.25的即時轉化率。在與消費者面對面交流的過程中，線下BA還可引導消費者添加企業微信，變身連結客戶的「超級個體」，建立直接與目標客戶溝通的根據地，為持續運營、多次盤活私域用戶提供更多機會。

在全面精細化運營的背景下，如何發揮存量價值、聚集意向潛客、減少線索成本、推動業務實際成交已成為門店關注的重心。資生堂此次試點門店的投放引流模式為其他門店提供了有效的營銷模板。提升線上營銷引流線下的效率，並聯動百貨門店的資源全方位提升消費者體驗，實現二次轉化，打破線下生意遇冷困局，推動線下渠道「回暖」。可以預見，此次試點成功將推動此模式覆蓋更多門店，助推更多國際美妝品牌轉變傳統零售模式，打開國際美妝品牌數字營銷新思路。