幾年蟄伏、幾次豪賭，機不可失、永不止步。
作者 | 三金娃娃
來源 | FN商業（ID：FN-24H）
運動品牌一條街，打聽打聽誰是爹？
2020年10月21日，國產運動品牌「李寧」的市值突破千億，但在此時，安踏的市值超過兩千億，並剛剛度過了「上市以來業績最好的一年。」
3月24日，安踏公布了2019年全年業績報，全年營收339.3億元人民幣，同比增長40.8%，歸母淨利潤53.4億元，同比增長30.2%。此外，2019年安踏集團的經營利潤和毛利潤分別達到了86.4億元、186.6億元，毛利率達55.0%。
從1994年的初建到2001年安踏第一家專賣店成立，再到2007年融資31.68億港元在香港上市，安踏早已不再是跟在老大哥後面亦步亦趨的草根。
國產運動品牌的頭把交椅，安踏一坐就是八年。
鞋幫
20世紀70年代末的「春風」吹過，福建省晉江市陳埭鎮出了一批做鞋的人。為了謀生計，村民們合夥辦鞋廠，但說是鞋廠，其實就是大家把家裡的工具搬在一起幹活，幾把剪刀、幾把錘子、幾臺縫紉機就開工了。
361°創始人丁建通是陳埭鎮最早一批做鞋的人之一。他曾靠種地、抓魚、幫人抬石頭養家餬口，4個孩子沒上過學，從小送到鞋廠做學徒。1981年，丁建通湊了2000塊錢，帶著4個孩子，在自家客廳建起了一個家庭小作坊，一天生產5雙皮鞋。
晉江市資源匱乏，物產不足，長期貧困；在當地人看來，草根要出頭，就得開廠子做生意，不管成敗，起碼拼過。後來的那首《愛拼才會贏》，真是唱到心坎裡去了。
葉啟田在1988年唱火這首歌的時候，晉江人已經看到了「贏」的希望。那是一個「運動鞋」被統一稱作「旅遊鞋」的年代，靠著給阿迪、耐克代工，「晉江鞋幫」開始小有名氣。
但在一開始，晉江只做代工，不做銷售，也沒有自己的品牌。全國都在賣晉江鞋，但做鞋的晉江人卻賺不到錢。
1987年，17歲的福建人丁世忠從家裡鞋廠拿走了一萬塊錢，在當地購買了600雙鞋，單槍匹馬來到北京賣鞋。
他用了一個月的時間，天天拜訪商城負責人，終於敲開了西單商場的大門。一回生二回熟，兩年之後，丁世忠的櫃檯開到了北京的多家商城，其中包括王府井商城。
1990年，李寧身穿「李寧」牌白色運動服，在青藏高原上接過了亞運聖火，國產運動品牌「李寧」一炮而紅。
1991年，丁世忠帶著自己北漂四年賺到的20萬回到晉江，與父親丁和木創建安踏（福建）鞋業有限公司。
當丁世忠把安踏的logo掛在自家作坊的大門上，晉江鞋幫結束了「只做鞋，不做品牌」的歷史。
但第一個吃螃蟹的人雖然勇氣可嘉，但並不一定能吃到最美味的那隻螃蟹。
緊隨其後，丁建通成立了別克鞋業有限公司，也就是後來的361°。許景南則在苦思「耐克和阿迪為什麼那麼貴還有人買」的問題之後，一拍大腿，開始把自己生產的鞋子命名為「匹克」。
而丁水波和兩位結拜兄弟合夥搭建的造鞋窩棚，也已經成為晉江幫中的旅遊鞋「外銷之王」，並在2001年改名為特步。
那時，國產運動品牌的目標都是超越阿迪、耐克，甚至從名字上就能看出來，有耐克就有匹克，有銳步就有特步，「喬丹體育」的出現，更是將這種野心最大化釋放。
這種碰瓷式的品牌戰略，被後人總結為「廣告贊助+明星代言+山寨」的戰略模式，那時的央視體育頻道有四分之一的廣告來自於晉江幫，CCTV5甚至被戲稱為「晉江頻道」。
在晉江幫的帶動下，當初遠近聞名的「貧困縣」，走出了幾位身價幾十億甚至上百億的老闆，以及年均幾百億的總產值。
但這幾位大老闆中，笑得最久的依然是丁世忠。雖然初期飽受老鄉同行們壓制，但不同於瞄準了耐克、李寧的國牌們，安踏的目標始終是有且只有一個，就是李寧。
豪賭
1999年，安踏對李寧發起了第一次「自殺式」衝鋒。
眾所周知，李寧的代言人自然是李寧，這位退役從商的前體操運動員曾是中國體育領軍人物，歷史地位無可撼動。
但妙就妙在，李寧的代言人只能是李寧，安踏可以選擇任何人。於是，安踏選擇了孔令輝。
之所以說是「自殺式」衝鋒，是因為那時安踏的年利潤只有400萬，給孔令輝的代言費花掉五分之一，再加上投放央視的廣告費，一年的利潤差不多要花得乾乾淨淨。
這是一場危險的豪賭，安踏上下反對者居多。但丁世忠力排眾議，一句「知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多」，讓反對者啞口無言。
2000年雪梨奧運會，孔令輝與瑞典「常青樹」瓦爾德內爾苦戰五局，斬獲金牌，不僅奪得男單冠軍，更實現大滿貫。贏下比賽時，孔令輝情難自控，瘋狂親吻球衣上的國旗，這又是一個中國體育史上的經典鏡頭。
登上人生巔峰的孔令輝，在央視體育的廣告上念出了「我選擇，我喜歡」的廣告詞，其殺傷力不知道要秒殺多少個「李佳琦」。
這句廣告詞心機滿滿，因為一年前李寧籤約當紅名模瞿穎後的廣告詞，正是「我運動，我存在」。
安踏賭贏了，營業額從2千多萬飆升到2個億，直接從默默無聞的小品牌，躍升為國產運動品牌第二。
商業競爭實在殘酷，李寧並沒有做錯什麼，但是競爭對手無時無刻在想著超越你，因為安踏並不是來爭第二的。
第一次衝鋒勝利首場之後，安踏再次做出了正確的選擇：默默等待時機。
因為李寧仍然穩坐頭把交椅，其地位無可撼動。等待對手先出招，才能看到破綻，才能「撿漏」。
2002年，體壇的目光聚焦於籃球，姚明以狀元秀的身份加入NBA，國人的關注點隨之放在了大洋彼岸。中國男子籃球聯賽，也就是CBA，商業前景瞬間暗淡。
2004年，CBA開啟新一輪招商，曾經備受關注的鞋類和服裝類合作夥伴，標價僅每年1000萬，仍無人問津。
眼看新賽季即將開啟，CBA掌門人李元偉親自上門拜訪。
這一年，李寧給港交所遞交了一份營業額12.7億元、淨利潤9400萬元的上市成績單，在運動國牌裡一騎絕塵，強勢登陸資本市場。
隨後，李寧的眼光已經放在了國際市場，只能委婉拒絕了李元偉的合作邀請。
這是一個其他人難以看到的破綻，安踏出手了。用比籃協報價高一倍的價格，籤下了3年6000萬的代言合同。據說，從李元偉進入安踏公司到談妥合同，只用了一個小時，如果傳言非虛，真不知道是誰在等誰。
作為回報，CBA將「鞋類和服裝類合作夥伴」的權益升級為「CBA唯一指定運動裝備」贊助商。全聯盟都必須穿安踏的球衣球鞋，有個人代言的球員，必須交一筆「贖腳費」才能穿其他品牌的鞋，還得用膠布遮住品牌logo。
2004年到2008年，安踏的銷售額幾乎每年都在翻倍，與CBA的合作，也一續再續，持續了8年。
2012年，李寧從安踏手裡搶回CBA的合同時，付出的是5年20億的價格，8年，價格翻了20倍。
李寧搶回了CBA，但安踏已經是中國奧委會的贊助商，二者地位交錯，正是源自於這筆籤約，這是安踏在市場領域對於李寧的第三次衝擊。
2008年，北京奧運會開幕式上，李寧以「空中飛人」的姿態點燃「鳥巢」上空奧運主火炬，是「李寧」和「奧運」之間迄今為止的最後一個高光時刻。
憑藉這個高光時刻，李寧在2009年的營收達到83億元，淨利潤9.4億元，並於2010年在國內市場佔有率方面超過阿迪升至9.7%。
但在北京奧運會之後，安踏以6億元的天價籤約中國奧委會，這幾乎是安踏2008年淨利潤的一半，又是一次姿態決絕的衝鋒，又是一次眼光毒辣的豪賭。
賭對了嗎？
2009年，國慶花車大遊行，李寧本人作為奧運冠軍代表參加，卻必須身穿安踏的運動服。
用國徽蓋住了安踏的logo，李寧本人可以視而不見，但市場沒有。
超越
2007年，安踏以5.28港元的招股價在港交所上市。2008年北京奧運會前後，特步、361°、匹克相繼在香港上市，鴻星爾克和喜得龍則在新加坡上市。幾年時間，晉江幫的上市公司迅速膨脹到二十餘家。
2008年前後，藉助北京奧運會的東風，國內體育用品行業發展到前所未有的巔峰期，有15個門店數超過3000家的體育品牌。
00年代是中國體育的黃金十年，但這黃金十年剛剛結束，就是凜冽的寒冬。
2011年，奧運會帶來的紅利消耗殆盡，內需減弱、供給過剩，體育產業迅速遇冷，國內體育品牌面臨周轉困難、庫存積壓等問題，大量門店盈利能力低下，多數企業業績下滑，有些甚至出現了嚴重虧損。
行業的每一次危機都是洗牌期，唯有倖存者才能跟隨時代再度向前。
2012年，安踏業績76.2億元，超過李寧的67.4億元，終於坐在了國產運動品牌第一的位置上。這一年，李寧虧損了約19.8億元，安踏卻盈利了13.59億元。
在李寧持續向高端市場進軍期間，安踏始終瞄準著二三線城市市場，安心做中低端，正式超越李寧之後，安踏也開始了中高端轉型，轉型的方式則是收購。
2009年，安踏不但斥巨資籤下奧委會的合同，還從百麗手裡收購了FILA品牌在中國的商標使用權和專營權。彼時，這個來自義大利的高端運動品牌正處於連年虧損中。
收購FILA之後，安踏保留了其運動時尚的元素，並將其打造成進軍高端市場的利器。2020年上半年，FILA 品牌收入逆市上漲9.4%，達到71.52 億元，佔安踏集團48.8%。
很多人不知道FILA是安踏旗下的，這正是安踏的心機所在。
李寧重新崛起的方式是再造一個李寧，這個過程讓李寧傷筋動骨，蟄伏了多年。而安踏採取的是多品牌策略，以主品牌保住中低端市場，進軍高端市場的子品牌則在營銷層面淡化了與集團的關聯。
此後，安踏進入了兇猛擴張模式，又先後收購了英國戶外品牌Sprandi、成立合資公司在中國內地獨家運營日本滑雪用具品牌Descente、收購中國香港童裝小笑牛，發力童裝市場等。
2019年3月，安踏斥資350億收購了亞瑪芬體育，而安踏2018年的營收也不過241億。
成立於1950年的亞瑪芬體育旗下有包括始祖鳥、Wilson在內的13個品牌，涵蓋網球、滑雪、登山等多個體育領域，其中Wilson更是代替斯伯丁成為今年NBA官方用球。
多品牌戰略順應了體育用品產業發展的趨勢：精耕細作。
正如當初統一被稱作旅遊鞋，後來終於分清了跑步鞋、足球鞋和籃球鞋，體育用品已經進入了更加多元化、個性化和專業化的階段。
從專業體育到休閒體育，從戶外到冰雪、再到各種專業個性化運動需求，消費者的需求持續擴展，需求就意味著市場。
2010-2011年，安踏主品牌由「品牌批發」向「品牌零售」轉型，由批髮型公司轉變為零售型公司。進入新的十年，安踏主品牌再次開始了經營模式的調整。
過去，安踏品牌主要採用多層級分銷商與加盟商的分銷批發模式，這種模式在早期能夠利用分銷商與加盟商在區域內的影響力，以較低投入快速覆蓋區域市場，是晉江幫崛起的根本。但弊端是品牌總部對渠道的控制能力較弱。
但分銷批發模式已經不再適用，其弊端在於品牌對於渠道的控制力太弱，安踏品牌總部需要增強對渠道的掌控力度，採取與消費者直接互動的直營管理模式。
2012年，為了清庫存，安踏採取集體低價回購經銷商手上的滯銷存貨的方式，還開設了近200家工廠店，並通過電商渠道幫助經銷商處理庫存。
同時，安踏也在進行銷售運營的扁平化改革。將需要層層管理的大區、分區經理、經銷商、加盟商逐一取消，直接設立一個銷售營運部，以對市場做出更及時準確的判斷，並在庫存處理、產品設計、新貨補充方面擁有了主動權。
2020年9月起，安踏開啟了DTC（Direct To Consumer）經營模式改革，裁撤替換傳統中間分銷商渠道，以打通線下的「人、貨、場」。
納入渠道升級範圍的線下門店數量達到約3500家，其中60%門店將會由集團直營管理，40%由加盟商按照安踏品牌運營標準進行運營。
用了20年的時間，安踏完成了對李寧的超越；進入新的十年，安踏已經成為了那個衝擊國際的品牌，李寧則是新的挑戰者。
隱患
2020年4月，《中國服裝上市公司最新市值TOP10企業》榜單上，只有安踏和李寧兩家運動品牌。雖然安踏的市值穩壓李寧，但在2019年，安踏市值漲幅87.68%，李寧則達到了誇張的179.83%。
二者的角色已經互換，但問題在於，品牌無法互換。
李寧依然叫做李寧，安踏也還是叫做安踏，同樣衝擊高端市場，李寧就是佔據先發優勢。
其一，品牌定位。
安踏崛起之初，正是看準了李寧所忽略掉的三四線城市市場，雖然李寧錯失了良機，但安踏的每一次下沉，都在加深著「李寧比安踏高端」的消費者認知。
其二，戰略打法。
安踏以多品牌戰略衝擊高端市場，並刻意淡化子品牌FILA的聯繫，這無疑是個隱患。
李寧曾多次表示，始終貫徹「單品牌、多品類、多渠道」策略。將重心放在主品牌上，圍繞創始人的IP進行開發，強化旗下各產品線。
一個是「多品牌、全覆蓋」，一個是「單品牌、多品類」，從集團戰略層面暫時沒有高下之分，但具體到「安踏」與「李寧」兩個品牌的對比，高下立判。
所以回到文初的問題：運動品牌一條街，打聽打聽誰是爹。
誰是爹呢？
消費者不會在意誰的市值是誰的多少倍，誰的營收遠遠超過誰，消費者只看產品。從這個角度看，這個「爹」恐怕還是耐克。
丁志忠曾抱怨說：「成長起來的民族品牌與國際品牌同臺競爭時內外交困，商場渠道的崇洋媚外讓以安踏為代表的國內鞋服企業感覺到一種不公平。」
這是國產運動品牌無解的難題。
在挑戰王座的路上，安踏超越李寧，李寧反追安踏，但二者最終仍然要面對耐克。
兩年三次登上時裝周的李寧，似乎展現出了反超安踏的雄心。
而安踏的隱患，已經像隱隱作痛的智齒一般，開始讓人頭疼了。
據8月份安踏發布的公告，2020年第三季度，安踏品牌產品的零售金額同比實現低單位數的正增長，而FILA品牌產品的零售金額同比實現20%-25%的正增長。
2020年上半年，安踏主品牌銷售收入下滑10.7%至67.77億元，佔公司總營收的46.2%；FILA實現營收71.52億元，較2019年同比上升近10%，營收佔比已達到48.8%。
FILA的營收佔比超過了安踏主品牌。除營收及淨利，在毛利率方面，FILA更是呈現壓倒式的優勢。
2020年上半年，FILA的毛利率高達70.5%，同期主品牌的毛利率是41.6%，安踏其他所有品牌的毛利率是64.5%，最終該公司整體毛利率同比上升0.7個百分點，達到56.8%。
對此，安踏方面也曾在財報中直言，公司整體毛利率上升主要由於FILA分部貢獻增加所致。
也就是說，安踏集團的營收與毛利率增長，都已經到了靠FILA帶動的階段，至少在疫情期間如此。
如今，業績的增長主要依靠收購品牌FILA的貢獻，那這究竟是安踏的FILA，還是FILA的安踏？
這就是市場競爭的尷尬所在，定位高端的品牌即使連連折戟，只需要一句「重整旗鼓」，就能全面盤活；定位中端的品牌衝擊高端卻難上加難，三十年布局收效甚微，甚至不敢說出自己的姓名。
但越不敢說出姓名，隱患埋得越深，智齒發炎時就越痛苦。
結語
2017年7月10日，47歲的丁世忠在香港召開聚會，慶祝安踏上市十周年。作為中國賣出最多運動服裝的老闆，他跟在場的700多位嘉賓開玩笑說，難得給大家帶來一次穿正裝的機會。
從晉江幫裡名不見經傳的小草根，到國產運動品牌中第一個市值突破千億的大企業，再到上市十年步步高升的大集團，彼時的丁世忠志得意滿、意氣風發，像極了點燃奧運聖火時的李寧。
2017年的李寧也像曾經的安踏一樣，等待著對手露出破綻，只是他們沒有想到，一年之後的紐約時裝周上，會以多麼另類的方式脫胎換骨。
下一個十年，誰又說得清呢？