近日，都市麗人爆出關閉90%門店的消息，一度登上熱搜。不久後，該公司官方微博發布了一則公告，稱受疫情影響關閉了部分門店，截止5月，全國近6000家門店已基本恢復營業。不過，其6月26日晚間發布公告稱，今年上半年公司擁有人應佔虧損將不少於1.2億元，業績的確面臨較大壓力。
實際上，近年來內衣企業業績下滑幾乎成為了一種普遍現象。不僅是都市麗人，愛慕股份、安莉芬控股等國內內衣上市企業的業績均有下滑，而國外維密英國公司則在今年6月進入破產清算。有分析指出，女性內衣消費意識的變化、購買渠道的多元化、以及疫情的出現，均加劇了內衣企業的困境。
國內內衣第一股受到雙重考驗
「志玲姐姐」的性感海報、相對平價的定位、以及遍布商圈、社區的門店......走在街頭巷尾，相信很多人都對都市麗人這一品牌並不陌生。而前幾日，這一國民內衣品牌卻因關店傳聞被送上熱搜。
7月3日，都市麗人通過官微發布了一條公告。公告稱，受疫情影響，2月至3月中旬暫停部分店鋪營業。3月中旬恢復營業以來，截至5月，公司直營及加盟近6000家門店已基本恢復，銷售額已達去年同期80％以上。
儘管關店傳聞被澄清了，但都市麗人的業績下滑卻是不爭的事實。記者了解到，都市麗人於2014年在香港上市，是國內內衣行業第一股。根據2019年年報，都市麗人全年收入40.82億元，同比下降19.9%，淨利潤為-12.98億元，同比下降443.4％。
都市麗人董事長鄭耀南在接受媒體採訪時指出，過去的幾年，都市麗人經歷了兩次轉型，第一次產品變革時期，更多地考慮到內衣的性感與時尚，而此舉帶來的後果便是，產品定位與消費者認知的錯位，進而造成了大量存貨積壓。
資料顯示，自2019年起，都市麗人開始了第二次產品變革，即重回「實用品牌」的定位，自快時尚性感產品轉至實用、功能和性價比高的產品。而為了處理存貨，都市麗人一次性計提了7.38億元舊存貨，直接導致公司淨利潤大幅下降。
不巧的是，到了2020年，原本就面臨著轉型壓力的都市麗人遭遇了疫情衝擊。6月26日晚間，該公司發布的公告稱，預計截至2020年6月30日止，公司擁有人應佔虧損將不少於1.2億元，上年同期公司擁有人應佔利潤為3550萬元。
儘管有著種種挑戰，都市麗人仍選擇堅持轉型。至於後續的發展，都市麗人方面稱，同步進行的七代店翻新工程已覆蓋全國110多家門店，將陸續翻新門店達200餘家，開店及市場拓展進度也在推進。
「性感」營銷不再成為主流
而除了都市麗人，愛慕股份、安莉芬控股等同樣面臨著業績壓力。
公開資料顯示，愛慕股份旗下有愛慕、愛慕先生、愛美麗、愛慕兒童等多個品牌。2017年到2019年，公司雖營業收入有所增長，但淨利潤從5.52億元降至3.35億元。而安莉芬控股旗下有安莉芳、芬狄詩等多個品牌，2019年收入同比下滑7.55%至22.67億港元，淨利潤則大跌46.86%至8032萬港元，2020年上半年預計純利較去年同期減少，一季度整體銷售額下跌約30%。
拋開疫情的影響，還有哪些因素導致行業巨頭紛紛陷入低迷呢？
根據艾媒諮詢發布的報告，女性形體的審美角度，近年來已發生較明顯的轉變，「性感」等以男性視覺為主導的女性內衣因素逐漸被「真我」、「自然"等以女性視覺為主導的因素所替代。此外，當前女性內衣細分趨勢更明顯，運動內衣、少女內衣、孕哺內衣、背心式內衣等深受女性消費群體的喜歡。
而2019年第一財經商業數據中心發布的《內衣行業趨勢研究》也顯示，消費者開始追求日常舒適度，無鋼圈文胸、Bralette（無／超薄胸墊）消費熱度提升。其中，無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發，市場規模增速接近五成；Bralette於2016年在線上文胸市場嶄露頭角，爆發於2017年，2018年依然保持高達172%的增速。
主打性感營銷的維密業績下滑，其英國公司走向破產就是一個明顯的例子。有分析指出，具有性感特點的產品已經不太符合現代女性的主流消費。而為了迎合國內消費者，今年4月，維密宣布周冬雨、楊冪分別作為其作為品牌的大中華區、亞洲區代言人，試圖展示形象多元化。
除了過於關注性感營銷之外，內衣巨頭們還普遍存在著消費潮流更新不及時的問題，導致庫存積壓過多，從而拖累業績。此外，不同女性內衣細分領域的網生品牌迅速崛起，比傳統內衣品牌性價比更高，也是導致消費分流的重要因素。
新聞延伸
女性內衣市場競爭格局走向細分化
近期，愛慕股份向證監會提交了一份招股說明書，公開了中國內衣產業現狀。據招股書數據，近十年內衣市場保持了良好的增長態勢，內衣市場規模由2012年的1675.2億元增加至2018年的4080.4億元，但增速在2016到2018年間呈下降趨勢，分別為16.85%、15.98%、7.50%。
內衣行業可進一步細分為女性內衣市場、男性內衣市場、兒童內衣市場和運動內衣市場等。其中女性內衣和男性內衣市場規模2018年均在1600億元左右，各佔內衣市場規模40%。從增速上來看，過去十年男性內衣市場明顯增速高於女性內衣市場。
2018年中國內衣市場前五名品牌的市場集中度僅為6.6%，同期日本、美國、英國市場前五名品牌的市場集中度分別為56%、47%和22%，中國內衣市場仍存在市場份額向頭部品牌集中的潛力。分品類來看，在女性內衣市場，我國女性內衣品牌多達3000個以上。
伴隨中國零售業態的變化，我國女性內衣市場近年來陸續湧現了眾多從網際網路起家的新銳品牌，使得女性內衣市場的競爭格局更為細分化。2019年度文胸類產品電商渠道銷售排名前十名的品牌中，除了愛慕、曼妮芬、維多利亞的秘密、黛安芬等經典內衣品牌，還包括了歌瑞爾、NEIWAI內外、蒛一等成立時間較短、產品定位更為細分、價位相對較低並且主要通過網際網路渠道的品牌。
上遊新聞·重慶商報記者 唐小堞
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