金融投資網記者 蘇啟桃 實習生 劉敏
11月19日晚，即公開招股書短短20天後，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司(以下簡稱「逸仙電商」)在紐交所上市敲鐘，成為在美上市的中國美妝第一股，其背後的高瓴資本、真格基金等也笑逐顏開。
但靠著極致營銷在電商風口上實現三年即IPO的完美日記，在研發不足、競爭日趨激烈的背景下，還能「持妝」多久?
靠營銷博出位
從創立到成為國貨美妝領頭人，逸仙電商用了4年，完美日記也只用了3年。
2017年，作為逸仙電商的首個產品，完美日記誕生。彼時，中國化妝品市場規模達到3615.7億元，同比增長9.6%，而Euromonitor預測我國化妝品市場的規模將在2022達到5352億元。顯而易見，完美日記的成功離不開國貨美妝行業的高速增長。而完美日記就在市場規模的不斷增長中，站在電商平臺的風口上，快速成長起來的。
完美日記天貓店於2017年7月上線，頭幾個月銷量沒有起色。隨後，深諳營銷之道的黃錦峰開始集中在小紅書、微博平臺上投放營銷廣告，之後拓展到B站，又隨著短視頻平臺的興起，迅速佔領抖音、快手平臺。2019年「雙11」，完美日記「一夜成名」，其銷售額力壓MAC和雅詩蘭黛，成為天貓「雙11」彩妝品牌銷售額第一名，同時也是第一個登上天貓彩妝榜的國貨品牌。在今年的雙十一零點彩妝品牌大戰中，天貓平臺數據顯示，完美日記又一次以超6億銷售額拿下天貓「雙11」彩妝類目第一。
公司表示，截止2020年9月，與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL(意見領袖)有合作，其中800多個擁有超過100萬的關注者。截止11月25日，完美日記官方帳號在抖音平臺上粉絲有348.7萬，有2.7萬個帶完美日記話題的視頻，播放總次數達6.8億次。
DTC(品牌直達客戶)營銷所產生的效益也顯而易見的。逸仙電商招股書顯示，2018年、2019年以及2020年1-9月，公司通過DTC渠道產生的淨收入百分比分別達到了91.1%、88.1%和86.7%。
營銷的極致是虧損
但成也營銷，敗也營銷。
目前，逸仙電商旗下有完美日記、小奧汀及完子心選三個彩妝及護膚品牌。招股書顯示，2020年前三季度，公司實現營業收入32.7億元，淨利潤虧損高達11.6億元。而2019年收入30.3億，淨利潤也僅有0.75億元，淨利率僅2.5%。
而其增收不增利甚至大幅虧損的原因即是營銷投入過高。招股書顯示，2018年、2019年和2020年1-9月，公司營銷費用分別高達3億元、12.5億元和20億元，佔各期淨收入的比重高達48.7%、41.3%和62.2%，三年總營銷費用達35億元。
值得一提的是，站在風口豬都能夠起飛，但往風口擠的「豬」也很多。完美日記的DTC模式很快被同行複製甚至逆襲，包括稚優泉、花西子等美妝品牌正迎頭趕上。以花西子為例，今年1-7月李佳琦直播118場，花西子就參與了其中45場，複製起與頂流主播深度綁定的戲碼，且花西子GMV一度超越完美日記。
另外，完美日記DTC模式的「天花板」也正在到來。招股書顯示，今年前三季度公司營銷費用較去年增加了8億，但公司DTC覆蓋客群僅從2019年的2340萬人增加到目前的2350萬人。
於是，完美日記不得不加快線下的擴張速度。2019年12月26日，完美日記母公司逸仙電商宣布，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場開出第1家線下門店，2019年8月在成都春熙路開出首家概念店，面積超過1000平方米。逸仙電商官網顯示，截止目前，全國完美日記線下體驗店已超200家，覆蓋100個城市。
但有趣的是，類似歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的美妝品牌在布局線下門店時均頗為慎重，比如雅詩蘭黛進入中國27年，目前在營的門店也未超過400家。
低研發如何支撐高估值
從「國貨之光」到成為第一家登陸美股的國貨美妝集團，完美日記在資本市場上也頗受關注。
11月19日，逸仙電商正式登陸紐交所，上市僅4日，完美日記的估值從70億美元暴漲到114億美元。
事實上，逸仙電商在2018年5月A輪融資估值僅為1億美元，也就是說，完美日記的身價在3年內翻了114倍。
而在完美日記身後，有多家知名創投機構，包括了真格基金、弘毅創投、高瓴創投、高榕資本、CMC資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷資本等。其中，高瓴創投是完美日記最大機構投資人，連續投資5輪。IPO前最後一輪融資發生在2020年9月，當時交易金額1.4億美元，完美日記估值40億美元。而高瓴資本早在A+輪就已經進入，結合如今的114億美元市值來看，高瓴資本的浮盈可觀。
對比老牌國貨美妝珀萊雅，其於2017年11月登陸A股。截至11月25日，珀萊雅市值為321億，不及完美日記市值的一半。
值得一提的是，高估值下的完美日記核心競爭力並不明顯。以研發投入為例，2018年、2019年和2020年1-9月公司研發費用分別為264萬元、2317萬元和4090萬元，漲各期營收的比重僅0.4%、0.8%和1.3%。
另外，靠營銷快速崛起的完美日記，現在開始向中高端轉型。今年10月19日，完美日記正式官宣中國著名演員周迅將擔任品牌的首位全球代言人。同時，還推出了新品小細跟口紅。但遺憾的是，究其原因，消費者對此並不買帳。一是價格偏貴，二是有抄襲之嫌。該款口紅產品規格為0.8克，原價139元，相當於每克174元。對比法國著名品牌YSL細管口紅「小金條」，該款口紅淨含量2.2克，天貓旗艦店售價335元，每克價格為152元。而完美日記最開始的大部分產品售價都不到100元，例如人氣爆款啞光唇釉的實際售價還不到40元。