原創 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察
文/小熊貓
自今年1月19日拼多多宣布正式上線直播以來，向所有用戶開放的多多直播經歷了近五個月的試煉期。
「我是帶著滿滿的誠意來的，今天凡在直播間下單的朋友，都可以用最低的價格買到最優質的安丘商品。」5月29日，山東省安丘市委副書記、市長賈勤清通過多多直播為當地櫻桃、土豆等農產品帶貨，在短短半小時之內就吸引了60多萬網友，賣出農產品20餘噸。
截至目前，多多直播上的助農直播已超100場，約有180位以上市縣區主要負責人為地方帶貨，成交超1.4億單，賣出農副產品總計超過8.5億斤，幫扶農戶超過35萬戶。
基於在下沉市場的沉澱，多多直播開啟了政企合作、直播助農的快速通道，成績亮眼。與此同時，拼多多APP首頁設置的「主播幫你挑好貨」入口，可直達多多超級直播間，直播主體主要是平臺內的商家或線下門店，直播內容涵蓋衣物、鞋類、鐘錶、眼鏡等。
年活買家達到6.28億的拼多多，在電商領域僅次於淘寶。因此有人認為，多多直播的崛起將是對淘寶直播發起的一種挑戰。
▲ 薇婭直播中
相較於早早布局電商直播的淘寶直播，與由視頻流量打開電商通道的抖音、快手等，多多直播是姍姍來遲、模式尚未完全成熟的後來者。
對標淘寶直播，多多直播卻因直播功能不完善、參與店鋪不全等，面臨著各種質疑聲。其中，拼多多在如李佳琦、薇婭等頭部主播上的缺失，是值得人們關注的問題。
多多直播能「撬」得動頭部主播嗎？
答案毋庸置疑。根據拼多多今年一季度財報，拼多多Q1營收為65.4億元，同比增長44%；在截至今年3月底的12個月裡，拼多多GMV達到11572億元，較2019年同期增長108%。業績喜人的拼多多擁有足夠的資本底氣再造一個李佳琦或薇婭。
可是，即使有充足的資源，拼多多真的需要培育如淘寶直播模式中的如薇婭一樣的大主播嗎？答案未必。
另闢蹊徑服務商家，
多多直播定位與大主播衝突
從定位來看，多多直播從上線開始就不曾將重點放在頭部主播上。
定位低門檻、高轉化率、豐富營銷玩法、私域流量運營，在拼多多看來，「多多直播為商家提供了一個互動、實時的方式，直接與用戶溝通，展示商品、分享故事、建立信任，所有這些最終都有助於生產銷售和建立更大的客戶信心」。
由此可見，拼多多的多多直播聚焦於服務商家，工具性更強，核心目的是拓寬直播品類、擴大用戶規模、提高平臺GMV。
同時，拼多多試圖以直播賦能商家的邏輯也體現在直播門檻的降低上。
僅需滿足DSR達標、繳納保證金並綁卡、無違規這三個條件，店鋪就可以在拼多多上開展直播。甚至個人也可以入駐多多主播，通過分銷商品獲得佣金，也可也直接獲取直播打賞。而淘寶直播上，店鋪參與直播的門檻為擁有2萬以上粉絲的皇冠店鋪，並且個人暫時沒有直播帶貨權限。
除了降低直播門檻，拼多多也大力扶持直播商家。為發揮示範作用，提高轉化率，拼多多對MCN機構發起定向邀約，代理店鋪運營；為激勵商家參與直播，拼多多給予商家精準流量扶持，如多多果園為商家帶來了3億多流量扶持，實現了2的投入產出比。同時，多多直播承諾，對於主播收益，拼多多暫時不收取其他費用。
從縣長直播帶貨8.5億斤農副產品，再到全球購直播吸引170萬觀眾觀看貨品清關，多多直播已經實現了從本地農副產品到海外產品的多元覆蓋。同時，據億邦動力數據，通過多多直播，3月 「戴代好珠寶官方旗艦店」達到了近200萬的單日GMV；「日豐旗艦店」開播37場後，平均日銷提升9.9倍；「創爾女裝」開啟多多直播50天後，漲粉270萬。店鋪自營直播帶來的效益也已較為顯著。
有服務商稱：「多多直播目前80%是店鋪直播，20%是達人直播，並且達人都是自主招商。多多直播生態中，紅人主播並不討好，一是沒有直播入口，二是平臺沒有這種氛圍。」
緊緊把握住直播賦能更多商家的拼多多，若如同淘寶直播將流量大幅度傾斜於頭部直播，那麼目前的定位很可能被模糊與淡化。這也是多多直播生態天然排斥頭部主播的一大原因。
平臺引流+社交裂變，
多多直播不需要頭部主播帶流量
除了直播定位外，相較於淘寶直播將頭部主播成為流量入口，拼多多則是用平臺本身的全鏈路流量來為貨品打開即時的展示窗口。多多直播的入口包括APP首頁、搜索結果、場景廣告、商品詳情頁、店鋪首頁、關注店鋪等，貫穿整個消費者行為軌跡。
多多直播本身就能從拼多多平臺吸收到足夠的流量，因此即使頭部主播與多多直播的定位不衝突，他們的存在也只是錦上添花，而非雪中送炭，並非必需之舉。有業界人士稱：「淘寶直播是典型的『人找貨』，頭部主播成為流量入口，拼多多則更像是『貨找人』。」
除此之外，拼多多即使上線了多多直播，核心打法也依然是社交裂變，而非大主播帶貨。
在商業模式上，拼多多沉澱了豐富多樣的社交電商資源，配套多多直播，能大大降低商家的獲客成本。比如利用微信體系，拼多多可以做粉絲群裂變，引流直播間；利用直播間紅包，多多直播既可以讓主播用大約1元1人的低成本擴大粉絲基數，還能延長用戶觀看時長，增加潛在的提高人均GMV的機會。
▲ 南康家具配合拼多多平臺提供的打賞、現金紅包等工具，直播間很快湧入上百萬消費者
相比廣告而言，通過多多直播，店鋪本身可以節約大量開支，並豐富商品介紹場景。
除私域流量外，多多直播還為擴大公域流量池開設了直播排位賽的窗口。APP的直播排位賽頁面以榜單形式展現，除「海景房」位置固定排序外，其下方的頭、腰、尾部賽道（分別對應「品質珠寶」、「新銳品牌」、「珠寶集市」三個板塊）按照商家直播間每小時GMV賽馬降序排列，多多直播將給予不同分層的商家不同的工具使用權限、平臺流量紅利等。官方數據顯示，拼多多直播排位賽能夠使參與商家的平均日銷提高6倍。
相比於單純地運用大主播帶貨，多多直播似乎可以藉助電商直播+社交裂變，採用更豐富多彩的即時變現玩法，累積流量池。
薄利多銷成就下沉優勢，頭部「空降」反損生態平衡
根據數據，拼多多人均GMV1720元，阿里人均GMV則為8757元，是拼多多的近5倍。
在招商證券研報中，預計阿里的客單價在100-120元之間，拼多多的客單價為51元。相比而言，拼多多的目標受眾主要在下沉市場，消費者對價格高度敏感，因此入駐商家大多數採取薄利多銷的價格降維策略。
然而，如李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，若商家要與他們談合作，佣金率在20%-40%，一個連結也價值五六萬。這樣的費用，對於拼多多中的中小企業實在太高，並且大主播為了帶動銷量，還需要再談一個更低的團購價。本身就採取較低定價的商家難以提供這樣的大幅讓利，也難再分一杯羹給頭部直播。最後頭部主播造成的高額成本，只能由拼多多自己承擔。
與此同時，頭部主播容易導致流量過度集中的情況，可能會固化直播「階級」，抑制直播行業的良性發展。BOSS 直聘發布的《帶貨經濟從業者現狀觀察》顯示，帶貨經濟行業收入兩極分化嚴重，逾七成從業者月收入不過萬。
▲ 數據來源：BOSS直聘《帶貨經濟從業者現狀觀察》
當直播失去了純粹的帶貨功能性，卻成為頂級KOL的獲利渠道，長久來看，店鋪本身的能動性會被削弱，總的流量池也無法在流量流動配置下實現最大化。
對於受益於「貨找人」模式的拼多多來說，培育店鋪私域流量，堅持品質與性價比更有可為；高金拉大主播「空降」，甚至會損害現有的生態平衡，或是出現水土不服的情況。
無論是從直播定位，還是流量模式，或是平臺生態，長久來看，沒有哪個頭部主播是拼多多必需的。
拼多多可以培養自己的主播，也可以將直播納入社交電商的大生態圈中，發揮核心優勢。但去「撬」一個如薇婭的頭部主播，對拼多多來說，並不會是一樁划算的生意。
招商證券認為，拼多多的直播布局可以按照品類模式培養主播，避開先孵化紅人再尋找供應鏈的模式，而是以供應鏈特點來為直播尋找新機遇。
從社交電商起家，工具化直播，賦能不同品類商家，實現技術普惠。若人人可直播帶貨，才是真的「拼多多」。
顯然，相比於淘寶直播的「花開兩朵」，多多直播更期待的是「百花齊放」。
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原標題：《拼多多不需要「薇婭」》
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