受疫情衝擊，上半年社會消費品零售總額同比下降，1—6月份，社會消費品零售總額172256億元，同比下降11.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額155869億元，下降10.9%。
「口罩效應」一時間讓美妝行業影響更為嚴重。凱度消費者指數推出的《擁抱後疫情時代新機遇》報告中顯示，在今年1、2月期間，美妝全渠道下跌了13%，但線上卻仍有7%的增長。
直播帶貨的風潮席捲生活，線上渠道在美妝個護產品品類中加速滲透。加上疫情衝擊和國內美妝新勢力的步步緊逼，以線下成交為主的整體連鎖美妝行業都面臨著一場考驗。
拋開疫情原因，原本傳統美妝零售，特別是美妝集合店，在受到線上渠道等綜合的影響下，本身就面臨著巨大壓力。
01
/努力站住腳跟的「前浪」/
國內美妝集合店的版圖上，水土不服的日本伊勢丹旗下Isetan Beauty經過3年奮戰，於2019年9月關閉了中國的首家店鋪。
英國美妝集合店Space NK在數月前也宣布退出中國市場，但實際上該品牌於今年2月2日才正式入駐天貓。
而目前中國市場的絲芙蘭、萬寧、屈臣氏、Sasa等「老牌」美妝集合店，以及嬌蘭佳人、妍麗等本土集合店也在為「生計」積極拓展線上渠道、升級門店、改變服務方式……
02
/跑馬圈地的「後浪」/
與上述一片黯然景象相反的是，諸多新興線下美妝集合店如雨後春筍般湧現，正處在瘋狂擴張門店的階段。在新興版圖中，以下幾家美妝渠道品牌異軍突起， 而這些新興美妝集合店的背後，往往有著強大的資本支持。
THE COLORIST
調色師
「美妝界宜家」
THE COLORIST調色師整個門店的設計，呈現時尚、簡約的風格，金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設計風格。
品牌涵蓋來自中、日、韓、歐美的流行彩妝品牌，其中全球品牌佔比65%。據公開資料顯示，THE COLORIST調色師單店擁有70+國內外彩妝品牌，6000個SKU商品池。以「大規模集合+快時尚速度」的迭代模式為14-35歲（佔比80%）的Z世代提供「高品質、個性化、設計感」的精選產品和美學體驗。客單價100-200元，受到年輕消費者的喜愛。
門店特色：顏值高、視覺衝擊力強、空間感強
調色師為Z世代打造全新的社交空間，比如一反傳統的色彩搭配，在空間設計上採用金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設計風格，極具標誌性。
調色師選擇了以彩妝為突破點，創立了國內首個聚焦彩妝的集合店業態，同時品牌上偏向年輕大眾市場，選擇國內外平價輕奢彩妝，加之擁有各類型品牌獨家比例超過80%，諸如美國Morphe、韓國Pony Effect等獨家知名潮牌，再加上「全場免費試用」、「沒有BA打擾自助式購物」等體驗型標籤，自然更能吸引Z世代的年輕女性客群。
產品特色：在美妝品牌上，涵蓋了唇部、眉部、眼部、底妝、指甲及化妝工具共7大品類。中國品牌有卡婷、橘朵、Zeese（滋色）、鹿菲兒等；美國品牌有美寶蓮、Physicians Formula、Wet n Wild等；日韓品牌包括16BRAND、Canmake（井田）、Kiss Me、Za、蜜思婷、UNNY等。門店會根據每月的銷售數據，淘汰和引進新品，保持產品的新鮮感。
在線商店：官方微信小程序
破圈方式：聯名跨界、明星效應、注重UGC、PGC。
除了硬體方面的配置吸引年輕人的眼球，調色師更與化妝品品牌合作宣傳，推出聯名彩妝，並以流量明星代言效應達到快速的客戶認知。小紅書及各大社交平臺網紅探店攻略更是品牌深入大眾的宣傳策略。
隸屬集團：KK集團
專業媒體獲悉，THE COLORIST調色師母公司KK集團已完成10億元E輪融資。此次新一輪融資由CMC資本領投，洪泰基金、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本跟投，此外經緯中國等部分老股東也繼續跟投。光源資本擔任本輪融資的獨家財務顧問。迄今為止，KK集團已經完成了6輪融資。
KKV北京大興店 攝影/Monka
創立於2015年，KK集團旗下擁有「KK館」、「KKV」、「THE COLORIST調色師」等多個連鎖零售品牌。其中「KK館」聚焦進口品集合，是目前國內最大的進口品集合店品牌；去年5月，主打生活方式集合的「KKV」上線，目前已成為購物中心最熱門的主力店品牌之一。不僅如此，KK集團也首度走出國門，邁出了國際化出海的堅實一步。今年3月，KKV在印尼四大購物中心之一的Central Park成功落地其海外首店，並獲得了同場人氣、業績及單量的三冠表現。
HARMAY
話梅
「關於美和美好的生活」
HARMAY話梅北京三裡屯店鋪
與人們刻板印象中的美妝店鋪不同，HARMAY話梅的店面設計更像是藝術空間，金屬、不鏽鋼、混凝土、玻璃板元素的工業倉儲風，ins風軟裝，線上倉儲+網店，線下銷售，幾乎覆蓋所有美妝大牌。
左：HARMAY話梅護膚(創始店)
右：HARMAY CONCEPT天貓旗艦店
門店特色：ins風軟裝、視覺衝擊力強、店鋪面積大空間感強（每一家門店設計風格不同，各有特色）
早些年提到HARMAY話梅，人們的第一反應都是淘寶上的美妝品老店，2010年創立於線上，2017年5月，HARMAY在上海開設了第一家線下店。以當代風尚、審美為核心，傳遞關於美和美好的生活方式。2019年，HARMAY實體店落地北京和香港。HARMAY官方公眾號顯示，該品牌還將於成都晶融匯購物中心及上海新天地開設新店鋪。
在線商店：天貓、淘寶、微信小程序、抖音
產品特色：起家於線上電商的HARMAY，除了耳熟能詳的國際大牌之外，也代理了一些國外小眾品牌。比如奧倫納素（美國頂級護膚品牌）、德美樂嘉（美國護膚學院品牌）、施丹蘭（北歐高端洗護的品牌）等，同時也有一些品牌合作，例如Balmain hair，Botanist，Thann等一系列品質美妝品牌。除此之外，在國貨美妝大熱的當下，HARMAY也在積極的與一些國貨品牌溝通合作。
破圈方式：明星探店、快閃跨界活動、注重UGC、PGC。
左：平行商店快閃活動海報
右：HARMAYxBerrybeans定製款飲品
HARMAY話梅店鋪中產品有關的爭議性，從開店之初就一直存在，在宣傳文案中與其他渠道品牌也有所不同，很少將品牌名稱做突出展示，而更多強調使用場景和互動話題。
話題性似乎才是HARMAY話梅的根本屬性。從與眾不同的高端設計風格、特別的倉儲式貨架陳列、比專櫃便宜，但比免稅店貴的價格、給人印象深刻的小樣銷售策略，以及後續在市場活動和宣傳推廣中的各種熱點話題和活動，一陣陣的商業風潮在推動著話梅前進，一直保持「熱搜」體制。
投資方：2019年12月6日，美妝集合店HARMAY話梅完成A輪融資，該輪融資由高瓴資本（領投）投資。
企業背景：天眼查信息顯示，HARMAY話梅為北京話梅樂享科技有限公司創立的品牌集合店，成立於2013年，主營業務為化妝品類垂直B2C電商。HARMAY話梅則是於2008年從淘寶店起家，售賣護膚、彩妝、香氛等產品。商品涵蓋諸多已全面進駐中國市場的國際一線品牌，以及尚未進駐中國、或是未鋪設線下渠道的海外小眾品牌。其自有同名品牌也有售，產品主要為美妝護膚工具和香氛。
WOW COLOUR
色界
「年輕人一站式專業美妝個護零售商」
WOW COLOUR是一個主打新興國貨的美妝集合連鎖店品牌，2020年1月4日正式問世。創立半年已進駐全國多個一線商圈，開店近300間、籤約600間。
門店特色：「鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗」是WOW COLOUR門店的三大核心理念。設計上以「輕裝修，重裝飾」為主概念，將未來金屬風和甜暖少女心兩種看似截然不同的風格有機揉合，配合大面積LCD牆凸顯科技及高端感，營造出時下最風靡的潮流時尚風。
產品特色：核心客群鎖定18-29歲的國貨彩妝主力消費人群，價格定位以低單價性價比及功能性路線為主，在其所有彩妝類目中，70%是國產網紅品牌，其餘30%將引進國際網紅彩妝。據悉，WOW COLOUR已與超過130家彩妝品牌達成合作，CROXX、Dreamtimes、橘朵、CLIO、LB、girlcult、COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、HOLD LIVE等網紅國貨和紐西之謎、城野醫生、HABA、雅漾、貝德瑪、伊莉莎白雅頓等國際護膚品牌都已進駐。
在線商店：官方小程序
截至發稿日，WOW COLOUR線上小程序暫時處於調整時期，但可見部分品牌牆，小程序還設計了AR試妝欄目，也是期待以高科技吸引部分線上用戶達到體驗目的。
破圈方式：UGC、PGC內容，跨界活動、品牌聯合宣傳。
企業背景：2020年1月5日，WOW COLOUR品牌母公司色界（廣東）美妝有限公司（以下簡稱色界）獲得了來自賽曼基金的戰略融資10億元人民幣。而賽曼基金的創始人葉國富也是名創優品的聯合創始人。
5月30日WOW COLOUR總經理楊陽宣布離職，並稱此次離職為個人原因，不會對WOW COLOUR的發展產生任何影響。一邊是門店的不斷擴張，一邊是總經理宣布離職，WOW COLOUR的經營狀況以及後續發展成了有待觀望的焦點。
LITTLE B
野獸派美妝生活方式概念店
「關於美和美好的生活」
相比較前幾家美妝集合店，LITTLE B的規模真的比較「little」。一向以花藝綠植著稱的野獸派，於2018年開設了LITTLE B野獸派美妝生活方式概念店，店面設計加入了藝術策展部分，以及更專注於潮流美妝和生活方式。野獸派的受眾是對生活美學有所追求的人，LITTLE B傳達的美學精神與此一致，區別在於前者更偏向中產人群，後者更偏向90、95甚至00後的年輕族群。
門店特色：LITTLE B在裝修及陳列的風格上與野獸派完全不同，更加突出美妝的概念，更具現代感。空間布局也與其他美妝集合店相同，突出「開放」的概念，提供給消費者更加寬鬆舒適的購物環境。LITTLE B的店面設置了獨立藝術策展區，以讓消費者在購物過程中感受藝術和美的交互體驗。不定期會更新策展主題，展覽區域的裝置都會隨著展覽主題不同而做改變，不斷變化的藝術氣息更使門店頻頻成為網紅打卡地，讓品牌能持續於社交平臺發酵。
產品特色：國外小眾獨立美妝是LITTLE B的主打產品，目前合作約200個品牌，涵蓋面部護膚、身體護理、口腔護理、潮流彩妝、獨立香水/香氛、口服美容等多個品類。其中不乏風靡全球的英國彩妝Charlotte Tilbury、奢華純淨護膚品牌TATA HAPPER、高定香水品牌Maison Margiela、美容儀界「愛馬仕」宙斯等等，此外，野獸派也孵化了兩大自有品牌：香氛品牌Little B和個護品牌OKE。
破圈方式：明星效應、跨界合作、自身品牌屬性擴充、話題藝術。
在線商店：野獸派app、官方小程序、天貓
投資方：天眼查顯示，野獸派2014年獲得經緯中國數百萬美元A輪融資。2015年12月19日,TheBeast野獸派花店完成數千萬人民幣B輪融資,投資方為經緯中國、HCapital、摯信資本。
企業背景：野獸派原本在大眾心目中的概念是「新一代線上花店」，其成名路徑卻頗具神奇意味。從2011年12月底開通微博以來，就吸引了數十萬粉絲，甚至連許多明星演員都成了品牌的常客。野獸派更是邀請了頂流藝人為品牌站臺拍攝宣傳廣告。
隨著野獸派花店名氣的大增，到如今遍布一線城市的20家實體店，野獸派花店也從最初單純的鮮花售賣轉型成如今的精緻生活方式品牌，原創設計點珠寶、家居用品、甜品、線下咖啡店以及美妝集合店都成了它孵化的新「產品」。
H.E.A.T
喜燃
「李佳琦的直播倉庫」
H.E.A.T喜燃是一家新興美妝集合店，於7月3日在廣州正佳廣場正式開業。這是一家面向95後的新興美妝潮店，店鋪根據彩妝香氛、護膚、個護三大品類分成三大區塊。
門店特色：清爽通透的光線及店面布局，店內配有試妝檯及洗手池，但整體設計仍然略顯低調，網紅屬性偏弱。店內的扭蛋機加入會員即可免費體驗，100%有禮。
產品特色：與很多當下部分時下火熱的彩妝品牌集合店不同，H.E.A.T喜燃引進了更多「藥妝」、護膚以及香水香氛等品類。與H.E.A.T喜燃合作的品牌很多品牌就是首次入駐線下，例如王一博代言以成分出名的HFP、火箭少女101Sunnee代言的小奧汀、平價國貨護膚品牌穀雨、藥妝品牌薇諾娜等200多個國內外品牌，SKU超過3000個。
企業背景：H.E.A.T喜燃隸屬廣州意燃日用品有限公司，該公司成立於今年3月5日，創始人是原小紅書電商負責人施啟偉，這意味著從孵化到開業，僅用了4個月時間。截止發稿日，該品牌的官方微博粉絲僅有86人，對於這樣一家美妝集合店中最年幼的品牌，我們還是充滿了期待。
03
/美妝集合店是否是下一個風口/
通過對以上幾家新興的美妝集合店的分析不難看出，如今的中國美妝市場是資本與品牌的博弈。當線上渠道發展成熟，線下市場勢必會成為品牌發展的下一個戰場。而品牌通過與美妝集合店合作，可以彌補品牌線上銷售渠道的不足，拓寬用戶群體和品牌銷售渠道，為消費者帶來線下試妝體驗、增強用戶粘性。
同時美妝集合店個性化的設計更符合現代年輕消費者的審美。新品牌以及小眾品牌選擇美妝集合店合作，進行線下試水，能夠有效減少獨立開店面臨的巨大成本及生存壓力。
但美妝集合店目前也面臨同質化競爭嚴重的問題，從爭奪現有品牌到自有品牌的拓展，畢竟產品才是用戶關注的核心，一旦出現市場飽和，可能會出現美妝集合店最大的危機。明星效應、跨界聯名等市場手段只是助推劑，如何在今後的發展過程中作出自身特色，抓住產品、渠道、用戶及供應鏈才是關鍵。
END
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