?鏡像娛樂原創
文丨Ashley
編輯丨張風屹
剛剛上市的名創優品，相中了盲盒這門生意。
10月15日，名創優品正式登陸紐交所，坐穩「價值零售第一股」。創立7年，從仿日風的「十元店」到「全球規模最大的自有品牌綜合零售商」，名創優品憑藉7年內全球超4200家門店、11個品類共80000+核心SKU，逆襲成為生活家居賽道獨一無二的現象級企業，為線下新零售注入新力量。
而上市成功後市值近70億美元的名創優品，最新動向是宣布開設潮玩集合門店TOPTOY，正式進軍潮玩市場。據了解，擁有近1500個SKU的TOPTOY首家旗艦店將於12月18日在廣州正佳廣場正式開業，而深圳、重慶、西安等城市的旗艦店也將在2021年1月內陸續開設。從高性價比的零售商品到高溢價的盲盒生意，名創優品拓展業務版圖的底氣何在？
仿日風的傳統十元店崛起
雪奈の茶、名創優品、元気森林……近年來崛起的新品牌大多都有一個洋氣的日系名，而資歷深厚的名創優品從品牌名到店面、產品由內而外貫徹了品牌標識的仿日風。
名創優品創始人葉國富認為，品牌最成功的地方就是設計。紅底白字，撞款了優衣庫的logo、參考無印良品的店內設計，產品上「日本東京都目黑區株式會社名創優品產業」的生產者地址，無一不向消費者傳達著高品質、大品牌的信號。雖然面臨著抄襲爭議，但日系精品零售的直觀品牌視覺營銷已然奏效。
在此基礎之上，名創優品主打低價。平均十元的商品售價，滿足了消費者對高性價比的追求。加上店鋪選址統一在人流量大的商圈、購物中心，低價優勢尤為突出：對於目的性並不強的消費者而言也頗具吸引力，購物體驗輕鬆愉悅。
在目標消費群體的認知養成之後，名創優品又憑藉低價的大牌聯名系列產品提升品牌觀感，擺脫山寨標籤，同時也與傳統的十元精品店區分開來。
從咱們裸熊、寶可夢、芝麻街到漫威、故宮、王者榮耀，名創優品的聯名對象既有影響力，又有國民度，同時具備文化內涵，把「大牌」、「正版」、「買得起」打在公屏上，一掃廉價、劣質的印象，引發了購買熱潮。
開在廣州的首家漫威IP黑金店營業第一天就排起了長龍。斷貨的火爆沿著名創優品黑金店的擴張不斷擴散，泰國曼谷Mega Bangna店日銷40萬人民幣、深圳COCO Park店月銷300萬人民幣的銷售額不僅打破了品牌自己的銷售紀錄，更是以12000元/月的超高坪效把優衣庫甩在身後。
「高品質、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格的三高三低原則，是我從 Costco 身上學到並融入到做實體零售的經驗，也是名創優品確定下來的經營理念。」這是葉國富的零售成功「秘笈」。的確，轟轟烈烈的聯名企劃一通降維打擊，物美價廉的高性價比成為核心競爭力，同時「每隔7天要從1萬件創意中挑選並推出100件新產品」的高頻上新維持著新鮮感，名創優品一路狂奔，跑贏了優衣庫、無印良品等曾經的師傅。
招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品已在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網絡。2020財年，線下零售普遍受疫情影響而門庭冷落的情況下，名創優品依然維持著增長，年收入達89.79億人民幣，毛利率30.4%，並以10.8%的淨利率擊敗同期淨利率5.2%的無印良品、4.5%的優衣庫、3.9%的沃爾瑪等零售店。根據Frost&Sullivan相關報告，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，而名創優品以27億美元的5.2％佔比成為「全球規模最大的自有品牌綜合零售商」。
從高性價比的零售到高溢價的盲盒
當然，快速擴張下取得階段性勝利的名創優品，上市後也面臨著新的考驗。
根據招股書中披露的2019財年及2020財年的業績，名創優品兩個財年均為虧損，2020年Q1營收為16.3億元，實現經營利潤3983萬元，Q2為15.5億元，經營虧損2966萬元，營收同比下降25%和38%，經營利潤率由盈轉虧。
開店的擴張成本形成重負，名創優品需要調整戰略。在泡泡瑪特登錄港交所的12月，名創優品奮起直追，趕上盲盒的晚集。
2020年，泡泡瑪特天貓旗艦店以1.42億銷售額為雙十一畫上句點。天貓發布的《95後玩家剁手清單》顯示，手辦已經成為95後最燒錢的五大愛好之首，每年約20萬的盲盒玩家會花費近2萬元收集手辦。而中國產業信息網的數據指出，2019年盲盒玩具增速達609%，消費者人均購買4.2個。
盲盒生意這把火愈燒愈旺，而潮玩+盲盒的模式易於複製。放眼目前處在萌芽期的潮玩市場，泡泡瑪特幾乎一家獨大。CBND報告顯示，目前盲盒品牌銷量前三分別是泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL，後兩者均為日本潮流品牌。與泡泡瑪特在2019年的中國潮玩行業CR5市佔率達到8.5%，而其他本土品牌52Toys、十二棟文化僅佔1.7%、1.6%。
弗若斯特沙利文報告顯示，2019年中國潮玩零售市場有數百名參與者，而在日韓等亞洲國家，這個數量達到上千家。市場分散，頭部的聚集效應還需進一步提升，這對於名創優品進軍潮玩而言，無疑是機遇。
如今的問題是，憑藉高性價比的顯著優勢快速成長的名創優品，能否做好高溢價的盲盒生意？
新品牌「TOPTOY」，定位亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲的男女消費群體，產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，商品價格為39元至上萬元不等。
從名創優品此前發售的盲盒產品來看，低價依然是核心策略。2020年7月，名創優品聯合騰訊QQ推出聯名款「天生企鵝Born to be QQ」系列盲盒，定價僅29.9元。平價盲盒，對於短期內提升銷量及認知度有利，但長期來看，丟失議價能力也就壓縮了盲盒的溢價空間。
沒有自建IP的名創優品，盲盒生意也只能從聯名起步。據悉，名創優品與供應商的合作模式大致為「以量制價+買斷定製+不壓貨款」，與供應商聯合開發商品、深度介入產品設計，買斷版權形成獨家貨源，規模化採購降低成本，並以最快15天回款吸引了800多家供應商。
而這套品牌供應鏈建設遷移至盲盒生意的可行性還需進一步思考。名創優品已有的資源庫中，迪士尼等大品牌與其他品牌聯名不斷，而故宮、王者榮耀等高國民度IP已有自行推出盲盒產品的能力。至於設計，盲盒以收藏價值和藝術價值為核心，門檻更高，買斷版權保證低成本與高流量的轉換過程不易實現。
不過，從近幾年的崛起來看，新消費品牌的想像力足以撐起「盲盒+IP」。聯名方面，國漫崛起，而國產動畫電影的衍生周邊產業鏈尚未成熟，名創優品的國民度和動畫電影的影響力可以雙向賦能。聯想到名創優品最新代言人王一博的購物袋銷售火爆，同人盲盒周邊設計完全可以撬動粉絲經濟。
值得注意的是，名創優品將每年6月15日定為盲盒節，頗具電商思維。相比泡泡瑪特的，名創優品做盲盒的線下優勢、消費體驗尤為突出。鹹魚上的盲盒交易如火如荼，盲盒節如果能開到線下，也會吸引更多盲盒愛好者。
艾媒諮詢相關數據顯示，中國潮玩市場規模已從2015年的63億元增長到2019年的207億元，預計今年市場規模將到達262億元，2024年將達763億元。入場較晚的名創優品，如果能在失去先發優勢的局面下突出重圍，就會成就品牌又一個勵志的逆襲故事。
鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）原創文章
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（責任編輯：李佳佳 HN153）