今天的社會語境下，網紅似乎更多是貶義。
殊不知，可口可樂1886年被坎德勒發明的時候，也是人人爭搶的神奇藥水。
1958年安藤百福發明第一包日清方便麵的時候，也常常是一袋難求。
麥片食品NO1的成長史
初識王飽飽，還是今年一個新消費品牌的線上論壇。創始人姚婧對其品牌成長之路做了一番簡析。年輕、時尚，有設計感，是這個品牌給人的第一印象。
先上一組圖片，大家可以充分感受下產品的風格。
倘若用火箭般的速度來形容它的發展歷程一點不為過。
2018年5月上線，2019年下半年開始，王飽飽就已經開始成為天貓衝調麥片品類第一。
2020年5月，完成近億元B輪融資，而此次融資才距離其A輪融資不到5個月時間。與融資速度形成正比的是，其發展速度也是成倍增長。
王飽飽創始人姚婧曾言，其月銷量相比初始，增長了20至30倍，並且其中90%的用戶是通過電商平臺精準搜索「王飽飽」進入店內消費。
線上在各大商城有售賣，除了線上的各種內容傳播外，已經開始入駐線下盒馬、永輝等渠道。
出圈難——
品牌認知的轉換效率降低
之前在代餐經濟火熱，中國版的Soylent會出現嗎？一文中，曾經專門分析過，在媒介不斷碎片化、用戶多元化、市場不斷細化的條件下，如何快速地找到目標用戶並進行流量的變現，是各類新消費品牌共同的挑戰和難題。
以王飽飽為例，傳播渠道包括微博、抖音、小紅書、B站這些第三方信息平臺，區別於傳統的鋪量，更強調數據分析，確定目標用戶是否會在這些第三方平臺中出現，從而確定投放的流量渠道。
一旦確定流量渠道後，則啟用KOL及少數頭部主播，再投放大量腰部KOL進行擴散，在一定時間內頻繁出現於這些媒介裡，達到高覆蓋。
從媒介和渠道環境的變革來看，10年之前，傳統食品及消費品的投放，基本上都是以大媒介和大渠道為主，線上找央視或者top衛視頻道、紙媒等集中投放，線下以經銷商體系來鋪設渠道，輔助很小一部分電商平臺來投放即可。
但現在，用戶日益分層，媒介極度分散化和碎片化，如果再在央媒和紙媒上投放廣告，可能連目標用戶的影子都砸不到。
與之同時，渠道也在變革，經銷商群體也在走線上化，除了平臺電商之外，還有很多DTC品牌日益湧現，供應鏈的供給側，正在經歷轉型升級的趨勢。
一言以蔽之，我們所處的大消費時代，雖然選擇越來越多，但品牌認知的轉換效率在降低。
正因為如此，類似新品牌不再以傳統的硬廣投入為主，除了流量集中的線上商城投放之外，更強調個性化的媒介和媒介上的人的傳播，包括對於KOL和KOC等引導和借勢。
不止於品類創新
幾年前網上就流傳著一個「解構寶潔等大集團」的圖片，當時海外發現，寶潔、聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛、強生等集團，他們在各大領域和各大品類的份額在海外都在被一群小DTC品牌（Direct-to-Consumer）被瓜分。
食品及消費品領域的變革尤甚，許多新品牌在這一兩年內紛紛冒出來，有成長跨越了從0到1階段的，當然，也有很多是迅速煙消雲散的。
在這個過程中，基於消費者需求的品類創新是關鍵要素，有助於一方面借勢原有的消費者認知，減少開闢新品類的成本，另一方面，有助於延續已有的消費習慣，將創新的產品迅速推向市場。
以王飽飽為例，傳統的麥片市場中，既有的產品口感和體驗，針對新的90後和95後的消費群體都有待改進。
不同於以桂格為代表的的衝泡類麥片和以卡樂比為代表的膨化類麥片，王飽飽採用的是低溫烘焙工藝，也就是「烤麥片」，在宣傳上主打「好吃不會胖」。
所以，佔據「健康好吃麥片」這一品類，其實不用再花時間和成本去教育市場，是非常取巧的心智定位。
有人說，不就是一個麥片嗎，僅僅是概念包裝而已？
倘若以4P要素來分析，王飽飽也是在諸多領域做了創新和突破的。
產品方面，在品類聚焦的前提下，產品中還加入了酸奶、果乾等，打破麥片市場常規的產品口味和形態，並開發出多種組合和口味，滿足不同的年輕受眾的口味需求。
在設計方面，充分進行年輕化和時尚化的包裝設計，發揮顏值的重要加分項。
食品的產品由內容物和外包裝兩個部分組成，在食品內容物極大豐富化的今天，用戶購買的並不是產品本身，而是產品背後的利益，
QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》中曾提到注重「顏值」已經成為了Z世代的典型特質。這也為以「美」為切入點的商業模式帶來更多市場，甚至說溢價空間。
其品牌命名和設計都是走可愛的風格，靚麗的包裝風格，都成為了自傳播的社交貨幣。當然，也成為了影響價格的關鍵因素。
在渠道和營銷等方面，一方面佔據天貓等大平臺，另一方面，又通過微博、抖音、小紅書、B站社交平臺擴散和傳播，成功地俘獲了年輕人的注意力。
在供應鏈方面，要想麥片的物料含量均等，在生產流程線中，每種物料必須單獨稱重，接受完一種物料後，才能接收下一個物料。但當時國內麥片沒有一家使用這裡生產線，所以只能自建工廠，當時姚倩和其團隊幾經輾轉才找到合適場地，最終得以正式投產。
可見，網紅品牌的成長背後，產品、設計、渠道、生產等很多方面都需要創新和突破。
從這個意義上講，網紅至少是第一步，最起碼活下來了，並且出圈成功。
而每一個產品，從0到1，從小到大，從弱到強，正是品牌成長的必經之路。
如何從網紅到長紅，如何重構消費者的品牌認知，正是當前網紅食品創業者們普遍面臨的新課題。