把「麥當勞可樂杯」,變成「星巴克貓爪杯」,一共需要幾步?

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作者：Helen

編輯：Wilbur

作為營銷人，恨不得每天睜眼，都要面對這麼一道玄學題：什麼能火？不僅如此，真金白銀地實踐起來，也非常刺激。對此，星巴克和麥當勞，可能頗有體會。畢竟，都是餐飲巨頭，又都愛玩杯子。

微博上，「麥當勞可樂杯」與「星巴克貓爪杯」的聲量對比

圖片來源：微博

微博，話題#麥當勞可樂杯# 2265.6萬閱讀，話題#星巴克貓爪杯#1.5億閱讀。

抖音上，「麥當勞可樂杯」與「星巴克貓爪杯」的聲量對比

圖片來源：抖音

這差距如果算成KPI得多刺激？更值得思考的還在於，這麼「刺激的差距」，該如何解釋？如果麥當勞可樂杯也想「火」一把，操作起來和星巴克貓爪杯隔了幾個步驟？  把「麥當勞可樂杯」變成「星巴克貓爪杯」，需要幾個步驟？

長這樣：透明的雙層杯身，外層綴有櫻花，內層是肉肉的小貓爪形狀，倒入飲料，就會看到一隻貓爪。並不一直長這樣：熟悉星巴克的都知道，這個餐飲品牌有多愛出杯子，哪怕是櫻花季限定杯，也會在每年的2月底3月初上市一波，款款都不一樣。這次橫空出世的貓爪杯，也只是星巴克在中國門店發售的2019年櫻花主題系列杯中的一款而已。只賣不送：很多品牌出周邊，都會贈送，星巴克不。不但不贈送，而且價格還不便宜，更常常大玩限量發售，會員專屬。這次爆火的貓爪杯也不例外，原價199元，黃牛價更是動輒上千。

長這樣：罐形，透明玻璃，搭配可口可樂的經典logo。全套8款顏色：冰晶藍、松石綠、青苔綠、黛墨青、炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、銀河灰。而且一直長這樣：罐形或流線型，透明玻璃杯，可口可樂logo，一套多個顏色...同樣的配方，可以追溯到2008年，麥當勞可樂杯的「容貌」超過10年不怎麼變。只送不賣：同樣經典不變的，還有「只送不賣」的傳統。2019年，在麥當勞購買「任意三件套」組合餐，加6元升級為「那麼大套餐」，就能免費獲得一個麥當勞可樂杯。那麼問題來了，麥當勞可樂杯要紅成星巴克貓爪杯的現象級的品牌周邊產品，需要幾個步驟？2、不「一直長這樣」：常推常新，最好和星巴克一樣成系列成系列地出3、只賣不送：反手就是一個價格標籤，也來個199元/個的定價這樣一套思路明確的操作下來，麥當勞的可樂杯和你是否還有明天？

更配得上你的求生欲的答案，不妨可以從這些差異背後的業務模式裡挖掘。在如今瞬息萬變的市場裡，增長常常被創新所驅動。並且，如Oliver、Karolin和Michaela在《業務模式導航》一書中指出：創新已經不僅僅關乎技術，而是整個業務模式的重新思考。Oliver、Karolin和Michaela認為，不管是賣飲料，還是賣杯子每一個成熟的業務模式，背後都準備好了對以下四個問題的深度思考和答案，並且一個創新型的業務模式，至少應該在其中的兩個方面有創造性的思考，進而將影響擴大到其它方面[1]：4、如何在提供產品和服務（整體體驗）的過程中賺取利潤。在這個框架下，星巴克和麥當勞在「杯子生意」上的思考和布局變得更為清晰。杯子為什麼長這樣？背後是對目標客戶的思考

星巴克的貓爪杯，本質上可以看成是一場「品牌+IP」，即「星巴克+貓」的聯名。近兩年來，「吸貓」風潮在年輕人群中流行，從表情包、小視頻到遊戲、周邊產品，貓咪已變成新興IP的熱點。經濟學界甚至還專門有「貓咪經濟學」一詞，「貓咪經濟學」指無論涉及哪個領域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利。那麼，貓這個IP轉化起來有多能打呢？騰訊研究院在發布的《貓次元中國吸貓現象研究報告》中粗略估算，截止至2018年初，我國吸貓人群規模接近5000萬，消費者規模接近 3000萬，吸貓用戶的消費者轉化率為65%。另外，據統計局數據顯示，貓咪的線下消費規模約為500億元，呈增長趨勢。[2]有數據顯示，在中國喜歡貓咪的「貓奴」群體，主要分布在北上廣深等一線城市，且年齡段都是80後、90後。他們一般遠離故鄉，獨自在外打拼，未婚單身且獨居。[2] 這些特徵，恰好與星巴克的目標消費人群有較大重疊。品牌和IP由此達到深度融合，並得到消費者的認同感，銷售轉化效率自然也飆升。星巴克在「誰是目標客戶」的思考上，拿下1分！麥當勞可樂杯，是「品牌+品牌」的聯名。這種聯名一般多通過增加新鮮感和整合雙方粉絲，達到刺激購買的目的。然而麥當勞+可樂的玩法，經過十餘年的重複，經典有餘，新鮮感不足，再加上雙方粉絲群體也相當大的重合，傳播和銷售的效果，自然也無法像優衣庫 X Kaws，Supreme X LV，星巴克 X 貓爪杯那麼轟動。但這並不代表簡單地把「貓」移植到麥當勞可樂杯，就能重現星巴克貓爪杯的盛況。對於麥當勞而言，目標群體的年齡段、城市區間更為分散，並常常以家庭為單位，如果單純地與貓IP做聯合，並不見得能收穫星巴克貓爪杯的效果。杯子為什麼長這樣？背後還有一整套的品牌價值主張品牌在設計業務模式時，除了思考目標客戶是誰，還少不了對「我能給我的消費者帶來怎樣的品牌價值主張？」的追問。這種價值主張，可以分解為：功能利益、情感利益和自我表達利益等價值。好的價值主張，需要能促成品牌—顧客關係的建立，並且驅動購買決策。這個問題，放到星巴克貓爪杯的案例上，可以翻譯為：撓得全天下心痒痒的到底是什麼？是杯子，是貓爪，還是貓爪後的自我形象嗎？

是杯子嗎？肯定不。畢竟，從功能利益上講，貓爪杯的實用價值並不那麼值得癢：就是個只能裝1/3瓶礦泉水的玻璃杯子。是貓爪嗎？是。貓爪帶來的情感利益，即有萌到讓非貓奴人士都俯首的「可愛感」，又有稀缺性帶來的「優越感」。限量供應下，買到杯子後發朋友圈，可以滿足馬斯洛需求理論中的社交需求，而對其中隱含的「別人買不到我買到了」的事實的炫耀，更是進一步滿足了尊重需求。是貓爪後的自我形象嗎？是。品牌和產品本身就是一種符號，二者可以和你一起組成「我是誰」的答案。星巴克定位於「多數人能承擔得起的奢侈品」，往往是「中產階級」的象徵。而貓爪杯又代表著「吸貓」人群。無論加上哪個符號，都很容易定位出一個受歡迎的自我形象，可以給到消費者自我表達利益。相較之下，麥當勞可樂杯給到它的消費者的，除了與普通杯子無二的功能利益外，也滿足了「炫耀曬單」的社交需求，引起更多的關注，但在自我表達利益上，沒有星巴克的定位來得「高端」。因此，在品牌價值主張方面，星巴克再得1分。杯子為什麼一直長/不長這樣？事關價值鏈的競爭優勢美國哈佛商學院著名戰略學家麥可·波特認為，「每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。」該「價值鏈」理論揭示，企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭。對比往常，這次星巴克貓爪杯在價值鏈上的創新點，主要在於設計和銷售渠道環節。

星巴克櫻花杯系列

值得注意的是，在貓爪杯設計前後，星巴克一直在源源不斷地推出新系列。其中，光粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列，就有多達近70款杯子。臨近中秋，還推出了月兔杯等。而那麼多款中，也只有這款貓爪杯引爆了全網。創新成功的背後，是在常見的可行領域持續創新。在渠道方面，星巴克在推出貓爪杯前就事先在抖音、小紅書、朋友圈等進行過預熱。一方面，渠道和內容、產品相匹配。萌系的貓爪杯，在女性用戶居多的小紅書上，有著天然優勢。更有趣的是，貓爪杯也非常適合在抖音傳播，倒入牛奶後粉色小貓爪忽然出現的驚喜感，剛好符合短視頻對反轉的要求，擴散效果明顯。2月20日，@可樂味汽水在抖音上發表的《星巴克即將上市的杯子也太好看了吧……》獲得29.4W+的點讚、3.4W+轉發和1.0W多條評論。這些線上的關注，為線下帶來了可觀的導流。在正式開售的當天，到星巴克線下門店排隊，甚至大打出手、徹夜等候。這些內容充滿衝突，非常吸引注意力並具備強傳播特性，被掛到線上後，又進一步吸引了更多線上線下的關注和購買。星巴克因此在這題上，再得1分。

往屆麥當勞可樂杯（上）與2019年可樂杯（下）對比
相比之下，麥當勞的操作就相對保守，缺少爆點。不但每年的杯子長得幾乎一樣（可樂logo玻璃瓶），玩法幾乎一樣（限量+只送不賣），甚至連推出的時機也一脈相承：結合體育盛事。表現相對平淡之餘，可以學習星巴克的線上線下導流、把控推廣的產品與內容的傳播性等，以獲取更大的競爭力。杯子到底賣不賣？如何在提供產品和服務時賺取利潤？對比麥當勞和星巴克在杯子上的手法，可以發現非常有意思的反轉：向來「只送不賣」的麥當勞，實際上就是在「賣」，而向來「只賣不送」的星巴克，主要目的卻不是「賣」。這背後，也反映了不同的盈利模式。如前文所述，星巴克對於杯子，不但賣，定價還不低，馬克杯定價在99-199元間，這次貓爪杯的定價達到199元，遠超一般杯價。並且，星巴克卻對這些周邊開出了很多限制條件，如：限量發售、根據會員等級劃分購買時間等。這些表面上看來不利於銷售額增長的舉措背後，是對品牌的增值。從這點看，星巴克本質是形象派。不管貓爪，還是杯子，都旨在塑造一種整體的形象或綜合的體驗，幫助星巴克講品牌故事。比如高價背後，對「優質上檔次」的生活方式的象徵。而其常用的限量發售，也是一種飢餓營銷，以達成「網紅爆款」效應。然而貓爪杯事件，引發了外界對其飢餓營銷的猜疑和抨擊。值得其它品牌借鑑，避免「餓」過頭，反而損失品牌形象。

而麥當勞和星巴克走的是不同路線：麥當勞更像是銷售派。表面上，「只賣不送」是一場只為品牌露出的廣告，然而梳理怎麼個「送」法後可以發現：無論消費者選擇哪一個超值三件套，都需要增加支付6元。即，每一個想要杯子的客戶都提高了6元的客單價，而杯子的成本，大量定製的情況下不會太高，很可能已被套餐分攤掉了。因此，「只賣不送」不但是有噱頭的廣告，還是有銷售力的廣告。這一場答卷裡，麥當勞和星巴克之間，比起差距，更值得思考的還有差別。清醒認知自己的戰略，並由此選擇合適的策略，並不會妨礙麥當勞可樂杯往星巴克貓爪杯的營銷效果進階。如上分析，星巴克在業務模式創新中，在三個方面都使用了創造性的有效策略。由此可見，貓爪杯的火爆，有運氣，也有底氣。然而，每個品牌在業務模式上，都有自己的獨特性。當貓爪杯這樣的市場爆款出現時，如果企業如麥當勞，只單純比較表層的策略並照搬，不但不一定能達成營銷效果的提升，反而可能有損自身的品牌價值。只有站在戰略的高度上，從誰是目標客戶，到提供怎樣的品牌價值主張，再到價值鏈的競爭優勢和盈利模式的設計，進行清醒而深入的思考，才能找到真正適合自己的競爭策略。不過，對自己已有業務模式的創新，卻是每個企業都值得一試再試的。在清醒而有深度的戰略思考下，通過梳理和對比其它企業，有利於避免盲目跟風，分辨挑選出值得借鑑的策略，及時整合到自己原有的業務模式中，獲取創新的紅利。[1]《BOS品牌聚焦戰略，從競爭思維到品牌聚焦》，2019年3月12日，界面[2]《吸貓引導的新興文化潮流：中國貓次元經濟現象研究》，2018年2月5日，騰訊研究院* 本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在後臺回復「轉載」了解規則。* 投稿與商務合作，聯繫Bobo （微信：fbifmedia1）

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