美妝有情，聯名更益

2020年有太多預想不到的事物誕生，比如社交距離、藍牙口罩、在線選舉，以及比往年更加時髦有趣的聯名美妝品，讓看慣風雲的資深買家也難淡定。不新鮮的聯名策略如何常用常新？同為聯名，對手戲有何不同？本季哪些聯名系列必選無疑？我們在此探尋究竟。

後消費時代，再沒有孤膽英雄。無論是新貨登場、旺季促銷、周年紀念還是擴充產品線，「聯名」仿佛公約般存在；品牌們啟動各種形式的創意合作，通過社交網絡有力傳播，要麼維持正當紅的話題熱度，要麼在不失本色的前提下刷新形象，抑或從被塵封的業界角落爬出來。

成功的例子太多了。先說時尚界：資深奢牌Louis Vuitton和街牌領袖Supreme閃電聯姻，乍看兩者難相為謀，但仔細觀察，這兩個在醒目logo和高調風格上建立帝國的品牌，擁有專屬的、忠實的、慷慨的追隨者，追隨者們篤信品牌帶來的價值無與倫比，只要品牌有所動作，他們立即大舉響應。

毫無疑問，Louis Vuitton和Supreme的協作滿足了聯名關係取得成功的核心條件：價值觀協調一致，互惠互利創造價值（此系列在當年令LVMH集團收入激增21%）。

一度被市場遺忘的義大利運動品牌Fila因一樁「假貨事件」（請自行搜索）與同鄉奢牌Fendi並肩登場，推出具有高街運動風的聯名系列Fendi Mania。

跨越多個客群層級的熱銷度可謂空前，不僅幫助苦於轉型的Fendi回歸年輕人視線，更令Fila積澱百年的時髦底氣得以施展，成為躍身米蘭時裝周最特別的新星。

美妝世界的聯名聲勢更轟烈。Urban Decay加乘《權力的遊戲（Game of Thrones）》的彩妝系列「為寶座而戰（For The Throne）」，六款產品上架即售罄很棒對不對？

更棒的是，眾多「GoT迷兼彩妝愛好者」真情實感打宣傳，例如委內瑞拉彩妝博主Mariale Marrero在油管上傳的「GoT寶座妝」視頻，通過傳播渠道的第二層聯名，為Urban Decay創造了預料之外的4.7萬美元MIV（媒體影響力價值）。

而購買人群裡近兩成「GoT迷但非彩妝使用者」，已將Urban Decay的寶座系列納為收藏，一旦哪天有彩妝需求，Urban Decay必然被視作首選，這波潛在購買力不容小覷。

網紅彩妝牌Colourpop聽取粉絲團「最希望聯名對象」的調查心聲，打造了排名No.1的Sailor Moon美少女戰士系列，一小時內宣告完售，滿足全球美戰迷的戀物夢想，銷售盛況還吸引美妝連鎖大佬Ulta向Colourpop發出代理邀約，雙重圓夢的結局太美麗。

M·A·C則在今年春天與Barbie再牽手，推出完全按照芭比娃娃真實唇色調配的粉色唇膏，並將品牌標誌性的黑色子彈包裝改成芭比摯愛的華麗金色管，設計生產交付Barbie專屬公司完成—小女孩時的芭比記憶，從拿到唇膏那一刻全回來了！

除此之外，M·A·C Barbie Pink唇膏廣告由各種膚色的芭比娃娃演繹，巧妙貼合「多元、包容」的市場要求，同時彰顯自身「為所有人打造彩妝」的專業實力。

想來「聯名」營銷算是市場悖論。從20世紀初北漂巴黎的畢卡索參與俄羅斯芭蕾舞劇《三角帽》的舞臺布景與服裝設計、徵服不懂畫的富豪成為其客群，

到半個世紀前Yves Saint Laurent將蒙德裡安抽象色塊搬上天橋、讓品牌成為「張揚的女性力量」代言，聯名營銷方式早被實踐千萬遍，卻依然有操縱人心的力量，歸根結底勝在「情」。

2020美妝聯名熱映

在不安與變革交織的庚子年，人們更依賴網絡社群的聯結，更積極地展示和分享，美妝產品，尤其是非一般的聯名美妝品，佔據人們夢想清單的前列。

各路品牌報以十分誠意，根據自身特質甄選合作對象，發揮創意定製聯名腳本，於是如你所見，編號2020的美妝聯名款上映即熱映，誓讓每件日用品變成非凡年份的限量珍品。因此，這一全球化的時代，一場改變世界的疫情，肯定也會動搖我們即將到來的美容趨勢的潮流。

第一幕：飢餓遊戲

有望打破Louis Vuitton×Supreme銷售紀錄的最強聯名來了！美東時間2020年9月10日上午11點，Supreme與彩妝師品牌Pat McGrath Labs的聯名口紅登陸Supreme全球實體店，通體燦金搭配Supreme紅、裝飾Pat摯愛嘴唇元素的漂亮寶貝，上櫃立即一去不返。

沒多久Pat McGrath Labs的電商代表確認，命名為「Supreme」的籤名色號在8秒內搶購一空，如今二手網站可能有高價轉售款，而Pat McGrath Labs Forbidden Love系列中的MatteTrance唇膏因為色調相近被瘋狂粉絲視為「安慰獎」，同樣宣告長期斷貨。

同為搶錢天團的POP MART旗下超人氣潮玩Pucky，也與資生堂旗下Za進行了夢幻聯動，邀請你來到奇幻的美遇森林，Pucky精靈陪你發現未知，探尋秘境，一同踏上變美的魔法之旅。

作為彩妝界玩轉聯名的」扛把子「，shu uemura植村秀自去年和夢可寶合作推出了皮卡丘聯名彩妝，引爆社交媒體。最近，植村秀又與大IP《One Piece》海賊王合作，推出了聯名款2020聖誕限定系列彩妝，包括口紅、眼影盤、高光碟、砍刀眉筆、卸妝油、粉底刷、睫毛夾、化妝箱等等，開啟又一波」霸屏「風潮。

第二幕：藝術靈藥

品牌管理MBA課程有云：若想提升聯名合作的成功概率，選擇藝術家準沒錯。就產品本身而言，參與設計的藝術家從全新視角突出產品的形象和功能特質，他/她的審美風格也賦予產品「個人化」元素，更容易激發消費者的共鳴。

範例當數Clé de Peau Beauté肌膚之鑰。CPB肌膚之鑰再度攜手Daria，合作2020年節日限定組合「羽夢幻境」。與傳統芭蕾舞劇《天鵝湖》展現愛情中正義戰勝邪惡的橋段不同，熱衷於黑色美學的Daria，特別刻畫了《天鵝湖》中的「黑白」雙姝，強調每位女性自身的雙面特質，並由此鼓勵女性展現多元個性和真實自我。

從護膚到彩妝，「羽夢幻境」系列共包含八款限定新品，皆以劇院為靈感，每款產品的外包裝都以金色羽毛作為裝飾外框，令使用者仿佛觀賞芭蕾盛宴；而產品次第綻放的色彩、香氣、質地，如唯美變幻的女性成長劇目，令人沉迷梵天一夢，流連不願醒來。

羅浮宮則為藝術聯名提供新解。是的你沒看錯，位居世界四大博物館之首、收攬人類藝術史最傑出千件珍品的羅浮宮，被阿里影業旗下IP交易及創新平臺—阿里魚，正式引入中國授權市場。

消費者在淘寶APP搜索「雲逛盧浮」，即可實現線上「雲逛展」，而天貓表現最佳的彩妝品牌如瑪麗黛佳、巴黎歐萊雅、A.H.C等，都已著手打造與羅浮宮聯名的授權產品，包括瑪麗黛佳騎士口紅、歐萊雅「紫熨鬥」眼霜和「黑精華」肌底液、A.H.C「B5女神面膜」等等，

使常坐高堂的藝術成為你我隨時可見、觸手可及的親密元素。這是網絡時代的藝術新形態嗎？或許。又或者，這才正是藝術該有的樣子。

第三幕：越界趣味

聯名總伴隨著跨界，這不稀奇；但如果看似遠隔重洋的兩個領域，突然宣布聯名合作，此等「越界」行為，總能指數級引發驚喜。

譬如國潮之光自然堂，繼去年因「服役」三軍儀仗隊而獲得人民日報官博點讚，今年正式與人民日報新媒體聯名打造「世界級冰川」冰肌水，每5.4秒賣出一瓶的佳績背後，是東方美學與愛國情懷的越界迸發，文化自信和文化認同感更為品牌締造永續吸引力。

同為國貨頭部彩妝品牌的花西子，首次將目光聚焦到中國的少數民族：苗族，深刻挖掘苗寨銀飾的鏨刻鍛造工藝和民間圖騰靈感，重磅（從設計到品質皆是）呈現「苗族印象」高定系列產品，每一款瞬間喚起觀者點擊擁有的慾念，而心神已被帶到千裡外的絕美苗寨（建議下回和旅遊局聯名）。

而MAC近日與運動品牌李寧聯名，帶來敦煌文化限定禮盒，禮盒中包含敦煌文化限定系列，外包裝具有敦煌濃厚鮮明的異域風採，且全系列產品色系也與敦煌五彩的丹霞地貌特色呼應，選取了大漠的土橘色，石窟壁畫的硃砂紅和孔雀綠等天然礦物顏料色彩。

國產品牌卡姿蘭也選擇攜手敦煌博物館，以敦煌壁畫與沉澱千年的瑰麗色彩為靈感來源，推出「色無忌憚 覺醒敦煌」為主題的全新聯名系列彩妝。不斷傳承中國傳統文化藝術之美，讓敦煌色彩綻放，引領國潮彩妝新風尚。

法國美帕MedSPA和滴滴出行推出的#美帕噴霧爽噴108#，以「O2O新玩法」為名，從線上到線下精準地將「護膚」與「出行」的用戶場景相結合，使乘客在便捷用車的同時感受肌膚與心靈的治癒時光，這在2020年、在今後每一天都彌足珍貴。

偉大的哲學家亞里斯多德兩千年前就說過，我們無法通過智力影響別人，然而感情能做到這點；在以創造價值為根本的商業社會，產品實質價值很難改動，藉由提升認知價值製造購買慾望，並且爭取潛在消費人群是最佳策略。

尤其在充斥著同質化競爭的市場環境中，花了心思、帶著溫度的聯名系列讓人甘願掏錢，誰說不是場甜蜜的淪陷呢。

撰文-Mavis

編輯-Crystal

微信編輯-啵啵柚

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