經濟觀察網 記者 黃一帆 今年三月份疫情肆虐之時,56歲的紅蜻蜓(603116.SH)創始人、董事長錢金波開始第一次直播，員工都稱他為「波波大人」，這位浙江企業家親自開啟直播帶貨的嘗試。
據國家統計局數據顯示，2020年1-2月份鞋帽服飾類零售總額達1534億元，與去年同期相比下降30.9%。寒冬下，不少品牌庫存擠壓、價格戰越打越甚。而已經25歲的老牌皮鞋企業紅蜻蜓正試圖通過數位化和網紅帶貨釋放出新的增長潛能。
11月13日,經濟觀察網獲悉,剛剛過去的2020年雙十一期間，紅蜻蜓GMV突破8億，同比增長111%，整體銷售排名進入天貓時尚鞋靴第前三，其中紅蜻蜓品牌旗艦店排名男鞋品類第一、女鞋品類第四。
記者了解到,隨著「數智化」轉型的推進，紅蜻蜓線上銷售渠道數字在第三季度已佔到公司線上線下總業務的比例已經升至26.94%；前三季度線上毛利率也達到29.72%，同比提升4.66個百分點。
雙十一全渠道銷售額超去年全年 正經歷數位化之變
今年的雙11是變化最大的一年，從過去的11月11日當天變身為有兩個售賣期的「雙節棍」。在原本預售開啟後只能等到11月11日當天付款的基礎上，新增了11月1日至3日的3天付款時間，實現雙11全流程的兩次爆發。
紅蜻蜓副董事長錢帆在內部會議上曾表示,雙11不僅是電商的雙11，更是全渠道的雙11。
從業績表現來看，全渠道也為紅蜻蜓銷售增加更多動力，雙十一GMV突破8億，同比增長111%，銷售排名位列天貓第3。
據內部人士透露數字,2018年紅蜻蜓第一次線上線下同步參與雙十一大促，當年線下就做了幾千萬，2019年線下同步雙11做到2億，今年則翻倍到4億。
「我們線下的雙11是從7月開始籌備的，雙11的進店人群，90%都是導購主動召回的，很多客戶早就在社群裡看中了想買的款，所以雙11回店會一次性消費好幾雙」。一位紅蜻蜓方面人士告訴記者。
全渠道的變革，僅是紅蜻蜓近些年轉型的其中一環。
「近年來，我國有不少本土鞋企先後走向衰落，為應對行業變化，不少傳統企業開始嘗試數位化。紅蜻蜓就是最早的一批。」紅蜻蜓方面人士表示。
2017年起，紅蜻蜓確立數位化轉型戰略。2018年，紅蜻蜓正式與阿里巴巴達成新零售合作，並於當年6月進行首批78家門店的數位化升級改造。2019年1月，紅蜻蜓成為阿里巴巴「A100」戰略合作夥伴，數位化轉型戰略穩步推進。2019年10月紅蜻蜓啟動數據中臺&業務規劃諮詢項目。
以訂貨會為例，在數位化轉型前，紅蜻蜓的訂貨會是一年四次，現在變成了月月上新，輔助直播訂貨的方式.「雖然每一次的訂單量變小了，但新品上市的頻次加快了，即規避原來訂貨計劃不準帶來的庫存風險，」紅蜻蜓方面表示.
在阿里大數據的支持下，紅蜻蜓可以快速找到品類風口，提前一年預判爆款。去年在數智化推動下，紅蜻蜓預測在馬丁靴品類開發上「重兵投入」，今年雙十一數據顯示，紅蜻蜓的馬丁靴爆款客單價同比增長130%，馬丁靴爆款銷量同比增長300%，馬丁靴極致單品同比增長50%。
「今年雙十一兩撥預售和兩波現貨的營銷玩法，更多的是對電商的商品規劃和營銷策劃提出更高的挑戰，也對後端的商品供應、客服接待以及倉儲配送等支撐體系帶來巨大的壓力。紅蜻蜓也經受住了考驗，今年雙十一期天貓平臺銷量同比增長145%。」紅蜻蜓方面人士表示。
圈住用戶帶來更大生意增量
「今年受疫情影響，直播帶貨成為不少製造類企業發力的方向。紅蜻蜓布局社交電商、直播電商等新興渠道，增強與用戶的互動感和沉浸感，達到整體量的增長。」紅蜻蜓方面人士告訴記者。
在疫情最嚴重的2、3月份，依靠小程序，會員群等方式，紅蜻蜓讓5000 名導購將店搬到線上，今年3月份的一場小程序社群營銷，兩天時間取得1000多萬的銷售額，4月的千店直播實現了5000萬的銷售。
據紅蜻蜓方面透露,目前公司已實現了對近4000家終端門店、5000多名導購、776萬個線下會員的數位化，同時營銷端通過直播短視頻、社群等方式對粉絲進行運營。
今年8月，紅蜻蜓三家淘寶旗艦店銷量同比增長101%，其中總裁直播旗艦店同比增長114%。同時,在小紅書等渠道大量UGC（用戶端內容）曝光，紅蜻蜓品牌加速年輕化的同時，線下渠道開設「網紅款」專櫃，
「一個商業模式整體的改變，要基於數位化、結合數據。」紅蜻蜓董事長錢金波認為線下門店將成為體驗店、前置倉，連接消費者，給消費者更好的服務。通過全域直播，實際上是線上線下會員打通、拉新、並往門店引流的重要途徑。據了解,紅蜻蜓全國近4000家門店全域聯動，雙十一當天店均銷售突破1萬。