貓眼發布上半年劇集行業報告 七成觀眾願為追劇付費

今年上半年，一場突如其來的疫情影響了國民的娛樂方式，在線下娛樂場所關閉期間，「宅家追劇」成為人們娛樂方式的首選。7月28日，貓眼發布《2020上半年劇集市場數據洞察》（以下簡稱《報告》），通過大數據反映上半年劇集市場的變化。

報告顯示，在疫情影響下，人們宅在家中的時間增長，劇集市場隨之繁榮，近七成觀眾追劇時常增長，口碑、題材/類型、演員/導演是他們選劇的依據。在追劇行為上，人們習慣試看前三集，若節奏、故事或演技存在問題便會果斷棄劇，內容質量仍是劇集領域的不二法門。而對於宣發而言，視頻影響力與日劇增，是觀眾獲取資訊的主要陣地。

此次報告從市場現狀、用戶分析和宣發渠道等多個方面，對劇集領域進行全維度掃描，以供從業者分析劇集行業現狀及發展前景。可以預見，隨著更多用戶養成追劇習慣，劇集市場將迎向更為廣闊的前景。

疫情下劇集內容升溫，近七成觀眾追劇時長增加

疫情影響下，上半年電影行業遭遇衝擊，而劇集行業則迎來機遇。2020上半年，電視劇收視再次飄紅，觀眾開啟了追劇熱潮。

《報告》顯示，上半年劇集整體熱度有所提高，高熱度劇集佔比大幅上升。其中，新上劇集的貓眼熱度均值顯著高於去年同期，隨著復工復產，劇集熱度值與去年同期差異逐漸縮小。

今年上半年，接近七成觀眾上半年追劇時長增長。其中，一線城市追劇時長的漲幅達到60%，二三線及以下城市的漲幅則分別超過70%，低線城市觀眾的追劇時長增速高於一線城市。

此外，《報告》進一步梳理了觀眾對劇集內容的傾向，為劇集內容創作端提供多維度的參考。在劇集篇幅上，有七成觀眾認為30集以內的劇更為合適。觀眾喜好直接影響了劇集內容的製作，2020年上半年，50集以上劇集減少，而36集以下的劇集數量同比增加10%。

在劇情類型上，懸疑犯罪、青春偶像、喜劇、科幻、古裝歷史等最受觀眾歡迎。相比去年，古裝歷史、革命戰爭、年代傳奇等題材劇集有所增長，而懸疑犯罪、家庭、青春偶像有所減少。另外，貓眼熱度數據顯示，愛情劇熱度遠超其他類別，證明愛情劇所面向的女性觀眾，仍是話題熱度的主要推動者。

在具體劇集上，也可以看出觀眾對懸疑與愛情元素的傾向。2020上半年，《龍嶺迷窟》一舉成為爆款劇，胡八一與Shirley楊的愛情糾葛讓古墓增添了一抹暖色；而《隱秘的角落》也讓愛奇藝的「迷霧劇場」成功破圈，多個新梗刷屏網絡。

可見，隨著劇集類型多樣化、演員快速迭代，觀眾對眼花繚亂的宣傳手法產生抗體，只有精耕IP與內容品牌，才能真正打動市場。

《報告》顯示，劇集成功破圈的最重要五大因素，分別是口碑、題材/類型、演員/導演、熱度/播放量、故事簡介，其中口碑評分佔比高達63%。而題材和演員，也是劇集的加分項。

與此同時，在貓眼熱度TOP20的劇集中，70%口碑評價良好。而豆瓣口碑較低的劇，貓眼熱度的表現也不盡如人意。由此可見，劇集口碑對熱度、播放量影響較大，是一部劇成功與否的重要因素。

觀眾對內容質量的高要求，刺激了一大批優秀劇集的誕生。2020上半年中，劇本和演技都較為紮實的《鬢邊不是海棠紅》登頂貓眼劇集熱度榜，其次依次為《龍嶺迷窟》與《三生三世枕上書》。

除此以外，觀眾自發提及印象最深的劇集分別是《三生三世枕上書》《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》《三叉戟》《隱秘的角落》（按上映日期排序）。

而觀眾所關注的角色較為分散。其中，評論、彈幕提及最多的角色分別是牧塵（《北靈少年志之大主宰》）、阿易（《熱血同行》）、上官透（《月上重火》）、鳳九（《三生三世枕上書》）和金海（《新世界》），除《新世界》外，其餘劇集皆為小說或漫畫改編，擁有一定受眾基礎。

觀眾自發提及喜歡劇集角色CP，則為鳳九&帝君（《三生三世枕上書》）、胡八一&Shirley楊（《龍嶺迷窟》）、陳芊芊&韓爍（《傳聞中的陳芊芊》）、宋凜&周放（《幸福，觸手可及！》）和張東升&朱朝陽（《隱秘的角落》）（按上映日期排序）。

高質量的內容又反向培養了觀眾的消費習慣。貓眼數據顯示，七成以上觀眾「為追劇開會員」，九成以上觀眾為整部劇付費意願在30元以下。

不難看出，付費模式逐漸常態化，好的劇集內容將為平臺帶來巨大商業價值，受到平臺認可，並進一步驅動從業者創作優質內容，市場終將進入良幣淘汰劣幣的正循環。

用戶觀劇行為日益分化，棄劇與分享只在一念之間

《報告》顯示，劇集類型愈發多樣的同時，用戶觀劇行為也日益分化。

根據貓眼研究院用戶調研，年長觀眾看劇更愛「正常速度」完整觀看，95後年輕觀眾更愛「倍速」。而25-34歲的觀眾「中間棄劇」的比例在所有年齡段中最高。

雖然各年齡段觀眾追劇行為不同，偏愛劇集類型也不同，但追劇原因卻大同小異。近九成觀眾選擇「自己一個人」追劇，「減壓放鬆、娛樂身心」是他們追劇的主要需求。

疫情期間，觀眾尤為重視劇集減壓、娛樂的作用，這也對劇集的內容製作提出更大挑戰。

一方面，近八成觀眾試看新劇集的前三集後，會因節奏、故事、演技存在問題而果斷棄劇。

另一方面，觀眾追劇互動更加頻繁，會評論/留言、發送彈幕以及在視頻平臺打分，半數以上觀眾更喜歡與身邊人分享劇集信息，這更利於優質內容作品的傳播與擴散。

貓眼數據顯示，上半年劇集缺乏爆款，成熟觀眾更容易感到劇荒，內容類型與劇集質量是他們感到劇荒的核心原因。2020下半年，劇集製作團隊需不斷提高內容質量，打造核心IP已刻不容緩。

從劇集分布來看，新上劇集總量與去年同期相比變化不大，上半年觀眾人均看劇仍在5部左右，女性觀眾是追劇的主力軍。值得注意的是，在總量不變的情況下，網劇比例同比增長，電視劇數量相應減少，網劇市場不斷擴大。

因此，網絡平臺也成為了觀眾追劇的更熱門選擇。2020年上半年的新上劇集，31%在愛奇藝上播出。愛奇藝的獨播劇集數達到54部，平均貓眼熱度保持領先地位。騰訊視頻獨播劇集數雖少，但獨播劇平均熱度則達到了業內最高。

而在電視劇領域，湖南衛視與浙江衛視仍是追劇首選，在二線及以下城市中，兩大衛視觀眾佔比高達50%以上。

2020上半年，電視劇領域缺乏破圈作品，《安家》是上半年唯一一部收視率破2的電視劇。收視率TOP10中，湖南衛視有5部獨播劇上榜。

宣發渠道百花齊放，短視頻成為二次創作的宣傳重鎮

網劇與電視劇並行的情況下，劇集宣發渠道也呈現出百花齊放的趨勢。

其中，長視頻和短視頻平臺是觀眾獲取劇集信息的主要渠道，其中長視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝、優酷，短視頻平臺快手、抖音，成為絕大多數觀眾或許劇集信息的主要途徑。在各種渠道的宣傳中，觀眾對精彩片段的關注度最高。

除了視頻宣發，社交互動熱度也隨劇集攀升。作為社會化媒體傳播的主要平臺，微博的熱度一定程度上決定了劇集播放的基本表現。2020年上半年，單劇最高微博話題閱讀量破300億，上熱搜次數上最多劇集上榜59次。觀眾對互動表現出空前熱情，劇集微博互動量TOP1達1.11億。

事實上，社交宣發不僅限於微博，作為國民社交軟體的微信同樣是宣發重地。微信公眾號用戶集數龐大，且圖文篇幅較長，解讀空間大。因此，公眾號和朋友圈傳播成為劇集破圈與否的標誌之一。

在內容分發平臺方面，用戶更關注劇情分析、深度解讀和明星相關新聞。不同內容平臺的「吃瓜」需求也有不同，其中今日頭條用戶偏好演員演技相關的內容；在受眾群體較年輕的騰訊看點，用戶則更關注幕後花絮和劇集背後的爭議事件。

除此之外，劇集在短視頻平臺頻繁被二次創作、發布並廣為傳播，經常獲得數十萬的點讚評論。可以看出，短視頻平臺擁有龐大劇集受眾，堪稱劇集宣發重鎮。

而相較於傳統宣發渠道，短視頻平臺也在加速吸納新一波劇集觀眾，並持續構建一個更具吸引力與商業前景的全新市場環境。

結語

2020年上半年，閉門不出的觀眾既為劇集行業帶來遠勝以往的紅利，也成為劇集內容的最好試金石。他們用時間投票，選出心目中的好劇。從他們的選片標準、觀看習慣不難看出，內容為王仍是影視行業的最強法則。

目前，影視行業復工，劇集隨之進入新的發展階段。過去半年，劇集製作宣發團隊掌握了一手的內容需求，而貓眼對於大數據的洞察，也將為優質影視作品的創作、宣髮帶來更精準的判斷參考。未來，貓眼研究院、貓眼智多星將持續觀察劇集行業，為影視行業的復甦與新生積蓄力量。