文/周燕
廣告語常被看作是一門具有豐富語言魅力的藝術，事實上也正是如此，優秀的廣告語不僅可以傳達商品信息，還可給人以美的享受，而生動又不失含蓄、簡練又不失寓意。其中雙關是廣告語中最為常見的一種修辭方式，巧妙地將其應用於廣告語中將有效地提高廣告的宣傳效果。
在漢語中，存在著大量的同義同聲詞，這為創造諧音雙關的廣告語提供了極好的條件。廣告中的諧音雙關和通常意義上的諧音雙關不盡相同，廣告的諧音雙關把與商品有相關意義的內容，加入到原本詞義中的同音詞語當中，將與商品有相關意義的內容和原有的詞義進行技巧性的融合。
①異形諧音雙關
牙口無炎 -- 牙膏廣告
音同字不同，牙口無炎技巧性地利用了諧音雙關，將原詞啞口無言中的啞和言替換成了同音卻不同字的牙和炎，強調該牙膏具有消炎效果，在聽覺上給消費者以熟悉感，而在視覺上則清晰表達了廣告含義。
②同形諧音雙關
要想皮膚好 早晚用大寶 -- 大寶護膚品廣告
早晚二字，除表達大寶可用於白天與夜晚之外，還包含著遲早的意思，起到了推薦消費者使用大寶護膚品的作用，同時使廣告語在體現商品效用的同時還強調了商品名稱。
在廣告語中，語義雙關的應用比諧音雙關更為常見，其造成的效果同諧音雙關相比有著異曲同工之妙。語義雙關是在特定的語境中，應用句子或詞語的多樣性形成雙關效果。
美的 絕非偶然 -- 美的空調
飄柔 就是這麼自信 -- 飄柔洗髮水
農夫山泉有點甜 -- 農夫山泉
美的空調廣告的美的有兩個含義：一是表明了空調的品牌，二是在表達美的空調優秀性的同時帶給消費者美好的聯想；飄柔洗髮水中的飄柔二字同樣一語雙關，不僅體現了使用該洗髮水後將達到的效果，還對洗髮水的品牌進行了強調；農夫山泉廣告中的「甜」既表達了該礦泉水的甘甜，又有飲用該礦泉水後心情愉悅的意思。
在諧音雙關的應用中還存在著一種不可忽視的應用形式，即諧音成語，它將成語中的字詞替換成近音字或同音字，使其在聽覺與視覺上都與某個成語相近，含義卻不相同。靈活性地運用諧音成語可使廣告更為生動，比普通詞語更具感染力。
無胃不治 無所胃懼 -- 某胃藥廣告
無胃不治原成語應是無微不至，在體現藥品效果的同時還表達了其對消費者的關心，而無所胃懼原成語應是無所畏懼，即提醒消費者在擁有該藥品後不必再懼怕胃病發生。
百聞不如一鍵 不打不相識 -- 某印表機廣告
印表機廣告把百聞不如一見中的見字替換成鍵，既起到了宣傳印表機的效果，又體現了該印表機操作簡單的特點，而後面的不打不相識中的打字在表達成語原意的同時又體現了印表機的功能。
廣告語要求簡練達意，在創作廣告語時必須逐字逐句地斟酌方可從形式上以最小值獲取最大的信息量。要想使消費者能第一眼注意到商品品牌和特性，應保證廣告語言的新穎別致，在廣告創意中適當使用雙關修辭方法，或語義雙關、或諧音雙關、或成語雙關,可使廣告語含蓄雋永，引起消費的購買慾望。
不過，在具體的廣告創意當中應注意兩點問題：一是廣告語應給消費者以美的享受，用語親切，表達上耐人尋味；二是廣告語需明確其要表達的事物，在內容上緊扣商品及其特點。優秀的雙關廣告語以簡練的語言最大程度地為消費者開啟了寬廣的想像空間，留下難以磨滅的深刻印象。推薦閱讀：廣告文案的寫作技巧！