過去, 我們所謂的場叫「marketplace」, 指的是市集場; 今天身處在線化, 社交化, 數位化的消費新時代, 消費鏈路中, 出現了觸達場, 交互場, 轉化場, 服務場這四個場; 直播, 短視頻這些過去扮演觸達與交互作用的社交媒介, 也成為了」場」, 如何從這四個場中種草到拔草, 是一套精細化運營的邏輯。
文|《中國企業家》記者 李原
編輯|李薇
「現在已經完全是一個量化交易的時代了。」
新加坡國立大學教授, 新商業轉型教練與天使投資人周宏騏6月20日在《中國企業家》雜誌社主辦的2020（第二十屆）中國企業未來之星年會暨中國企業家生態大會上談到。
最近幾年間, 市場上湧現出了大量定位精準, 營銷巧妙的新銳品牌。他們靠數據決策選品, 用技術能力做精細化的人群運營, 展現出了與傳統品牌截然不同的新營銷生命力。
與表面上的橫空出世, 以小博大的觀感不同, 深度解析這些品牌迅速崛起的背後, 從「種草」到「拔草」是一個「幾何型」的能力矩陣模型, 成功公司的模式實際上運營極重。
「大部分新銳品牌可以在私域跟公域之間不斷做流量乘數效應, 把這個邏輯流水線化, 做有計劃性的循環上新。」周宏騏說。
如何掌握新營銷時代裡的關鍵運營能力？周宏騏與觀眾分享了一場乾貨滿滿的「新消費年度大課」。
以下是周宏騏在新消費年度大課中的演講（有刪節）：
過去兩年中，我拜訪了許多新銳品牌，包括跨境新品牌、新國潮品牌。許多品牌為什麼能夠異軍突起？我會不斷問自己三個問題：第一，他們的人、貨、場，新在哪裡？第二，他們有沒有做到營銷模式的創新？第三，他們做了哪些營銷戰術操作上的創新？
今天，我來跟大家分享一下過去兩年我在這個領域中的一些研究成果。
新銳品牌如何製造「爆品」？
每個月，我們都會發現冒出了一些新品牌，他們可能給自己取了一個「不好好說話」的名字。比如一個寵物品牌叫「好命天生」，主人買貓糧給寵物吃，打開外包裝看到「遇見你，就是天生好命」，就會想要更好地照顧寵物。
社會上存在許多這樣善於以小博大、出奇制勝的品牌。他們策劃巧妙，而且高度依賴數據決策，用技術輔助去更精細化地運營。
那麼, 新時代和舊時代的營銷有哪些根本的不同？新銳品牌和傳統品牌最大的區別在哪裡？
首先，傳統品牌要想做大, 會不斷去做目標市場的洞察, 要把人群做寬, 而且是做「強概念」的高手, 在一個概念下, 策劃出幾個品類, 圍繞這些品類佔領傳統傳播矩陣, 尤其是電視, 紙媒, 戶外廣告牌… 通過PGC（專業內容生產）去放大聲量。
傳統品牌可能會花100萬拍一個漂亮的廣告片(TVC), 花50萬策劃一款精美的文案, 到樓宇投放。一段時間一進到樓宇裡，用戶就被幾個相同的廣告連續轟炸, 一做就是半年, 大家都審美疲勞了。
同時, 品牌做全渠道鋪貨, 先交給經銷商, 經銷商轉售給分銷商, 依靠第三方去售賣。他們的模式是先教育消費者, 教育得差不多了, 消費者考慮清楚了, 要買時, 貨架也都有了。鏈路長, 但品牌離消費者很遠
新銳品牌不這樣做, 他們的人群更精準, 也會更小眾, 品牌策劃強調調性，要與目標年齡層的喜好相近。調性之外，產品要製造爆款，針對一款產品、一個場景、一個IP、一個人設、一個故事，用抓眼球的包裝.
他們知道如何佔領年輕人的心智。比如這兩年很火的「太二酸菜魚」, 單一主菜是酸菜魚, SKU不多, 人格化品牌戰略, 用漫畫的形式凸顯「二」文化, 既有「二老板」對於產品的專注與固執, 也有店員「小二哥」的「中二」, 店裡口號是「酸菜比魚好吃」, 「吃魚拯救世界」等, 只接待四個人以下, 不過分熱情, 不打擾, 有個性。
鍾薛高的雪糕, 瓦片形狀的雪糕, 還原江南的青瓦白牆, 賣給27歲-35歲的女性為主, 幾乎都是通過網際網路渠道, 稱自己賣的是歲月靜好, 吃完了有讓人疼愛的渴望, 甜度不是很高，精緻與各種聯名款, 激發人分享的動機。
找到各種UGC（用戶生產內容）到線上去種草。種子用戶看著喜歡，會自己到類似小紅書的社區去分享，形成「種草」矩陣。
他們要是拿出100萬做營銷傳播, 可能會請有網感有想法的素人KOC, 每位500元, 請2000個人到快手上宣傳, 轉化效果效果可能更好更快。
從增長策略上看，過去大品牌到線上, 都是在公域上做增長，比如天貓、淘寶、京東，買廣告。現在，新銳品牌則是通過私域流量, 先找人帶貨，在他的朋友圈裡打響之後, 再通過連結到公域上去成交。當公域上獲取了足夠大的聲量, 算法會自動把排名, 搜索詞往前推, 爆品再轉為銷售上量。
我們可以看到, 新的品牌離消費者很近，不斷與終端用戶建立觸點。鏈路短,轉化快, 用過之後, 品質形成口碑, 在腦海裡通過口碑去聯想品牌，逐步形成對品牌完整的看法。
用一句話來概括比較」新時代的商業」, 在思維與操作方式上與傳統有何不同？傳統品牌是大品牌, 大策劃, 大聲量, 大渠道; 新品牌則是」人群跟爆品匹配的連接」。
打造品牌的新規律: 人群跟爆品匹配的連接
過去兩三年中，許多新銳品牌如喜茶、鍾薛高、完美日記、花西子、Unny Club、內外內衣、樂純、樣子生活、元氣森林等，他們通過自己策劃特色標籤, 創始的故事, 成為品牌的靈魂, 讓你一下就能了解到它的理念與調性, 超級符號, 一眼難忘。
這些品牌們的」新」, 體現在策劃潮感強, 大數據分析商機與選品, 爆品開發, 高效的營種草到拔草鏈路等各個方面, 能跑出來的品牌都是善於靈活運用這套打法的高手。
首先, 品牌的潮感極強; 超級場景, 超級符號, 熟悉的陌生感, 對應的就是營銷的產品容易成為爆品。例如，元氣森林蘇打水氣泡水賣得很好的邏輯，跟後來推出阿薩姆奶茶是一致的, 這些品類在市場上早已有品牌教育了消費者多年, 但價格始終上不去。元氣森林做出來產品, 材料升級包裝升級, 價格也比原來的貴一倍。但年輕人覺得, 可以少喝一點, 喝好一點，這已經是一種鮮明的消費習慣了。
過去的品牌多半希望成為進口品牌的平價替代, 不過, 當產品足夠優秀, 材料升級與包裝升級後, 在消費升級中滿足年輕世代想要「講究不將就」的心理需求下, 大部分這類品牌的價格也不完全平價。
此前, 這類新銳品牌是沒有百年品牌的出生故事。現在, 他們也懂得了如何與有故事的大品牌聯名。通過與各種各樣的IP聯名，產生新的故事。比如完美日記跟大英博物館, Discovery頻道聯名推升顏值; 名創優品與英雄聯盟IP聯名發生價值疊加; 鍾薛高跟瀘州老窖的「斷片雪糕」, 榮威的「懶上癮雪糕」, 小仙燉的「燕窩流心雪糕」, 造就了話題感與稀缺性。
從選品策略上看，今天線上品牌依據的是量化決策。爆品會爆的背後, 成功不偶然。在選品過程中，就引入了數據決策, 拿到各大平臺的數據, 分析哪些品類賣得好; 有一家美妝公司，為了研究色號和銷量之間的關系, 抽取了天貓上的四萬個唇彩SKU, 建立AI機器圖片學習, 根據圖片中的嘴唇位置去提取顏色, 再進行顏色對比, 從中選出了25種色號, 找到銷量高的色號去設計產品. 再通過技術爬蟲, 分析微博, 抖音, B站, 小紅書這些網站裡，大家在聊什麼。因此產品一出來，就抓住了大家的心 -- 這就是一個玩數字的高手。
一句話來說，現在已經是一個量化交易的時代了。如果你的產品名不副實，網上馬上就全是差評。這是一個網絡民主時代, 大家用嘴和腳投票, 產品是第一競爭壁壘。同時, 顏值正義也絕對不能少。
此外，新品牌強調「強種草」型的運營理念。在過去的流量電商時代，消費者上這些主流的電商平臺」自己上去逛」。今天已經是「話題+買手」的時代, 一個話題出現後, 吸引有興趣的人群進入直播間, 見到買手或者達人, 他們將使用經驗分享給你，通過人格魅力」帶著你去逛」, 節省時間又有娛樂性。
「指數級」拔草矩陣
今天, 新銳品牌的拔草邏輯是「指數級」的，從私域走向公域的邏輯。通過數據化的選品, 文藝話題性高的內容, 加上人海戰術的精細化運營, 形成了一套」工業化種草到拔草」的流水線循環作機制。許多成功的公司模式實際上很重。
貨重要，人更重要，如何去量化選擇帶貨人？另一家美妝品牌, 在2019年請了5萬個腰尾部的KOC來拍短視頻, 先撒網式投放了一部分後, 找出哪幾個人跟這個貨更匹配, 再有針對性地加大力度買流量。
此外，要有針對性地運營各大種草平臺。小紅書，抖音、快手各有自己的特色, 也有不同的人群，不針對每個平臺深耕，種草也是沒有意義的。
在這一整套種草邏輯背後, 是品牌自建的信息系統。用這套系統抓取數據後，老闆說話已經不算數了，要靠數據決策。你準備投入多少錢，投在誰身上去帶貨，如何轉化，公司裡有會算帳的人。
種草後，又如何拔草？大部分新品導入，都配備了標準化的作戰流程。私域打頭陣，打三個月，三個月打不爆，產品就要下市。打爆了，就能夠在公域上曝光, 加上搜索詞曝光，或者打榜，吃到類目, 佔住品類, 產生大量的流量，之後帶來銷量。
所謂私域，寬泛一點，就是通過企業自身運營，或者與合作方的合營獲得流量。公域流量則是用戶在官方平臺上搜索產品時，通過官方展示，為產品引流。
私域直白地講，就是把用戶變成分銷代理。 淘系裡面有許多頭部的買手店鋪、網紅店鋪，他們有很強的人格魅力，運營了十幾年，每個買手打開手機裡可能都有50個以上的群，用戶很信任。買手種草跟直播是一種打法，都是社群電商。當然, 私域也包含了以微信群為主的微商升級的用戶營.
有了私域流量先轉化一部分銷售後，用戶用了產品，帶來好的口碑，有了聲量，就可以導到公域上, 曝光增加後，平臺給的政策就多了, 產生指數級銷量增長。
大部分新銳品牌都是可以在私域跟公域之間不斷做流量乘數效應，把這個邏輯流水線化，做有計劃性的上新。
新品牌構建人貨場, 精細營消費鏈路
在新的商業邏輯中，新銳品牌在人貨場上全面策劃鏈路。其中，找到人，匹配貨，然後最重要的是營「場」，而「場」這個概念現在有了很大改變。
過去, 我們所謂的場叫「marketplace」, 指的是市集場; 今天消費鏈路中, 出現了觸達場, 交互場, 轉化場, 服務場這四個場; 現在的抖音、快手，不但有直播、短視頻、過去靠打賞，現在連結到商城. 所以, 過去專門做觸達場、交互場的自媒體、新媒體，現在也都變成了轉化場。
比如戴森吹風機，一個80後的人可能先在自媒體上看到，又第二次在電商的「618」大促中被觸達，還是沒有買。坐飛機時雜誌又觸達了他，接下來他到線下實體店中試用。最後在社交電商上決定購買，再通過天貓去下單轉化。
現在，品牌可以通過數位化信息，拼湊出一個人的購買鏈路。我們常把這個鏈路幽默的稱為被商家「套路」了。
在疫情當中，我們看到過許多學英語的APP，在群裡大家轉發，掃碼後免費試聽，你聽後再把二維碼分享給五個朋友。連續打卡五天後，把大家搞到直播間領獎品, 在直播間推薦可以幫助學習的機器，原價199，現在賣99，分享給20個朋友，可以用38元買到，這就是」設計交易的規則, 以及促成交易的一系列活動」。
品牌的前臺與客戶互動，一定要定出誘人的價格，設計一系列交易活動，「勾搭」消費者。交易當中，要控場、構建衝動、逼單，成交後還要維繫，讓他持續地消費。
董明珠最近做的格力線上直播，也是一種精細的鏈路設計, 以及與合作方間的交易結構設計。先由本地經銷商觸達消費者，經銷商可能會先構建微信群，將消費者導到董明珠的直播室裡，通過帶貨場景與優惠的交易政策, 最終形成購買。
如果空調終端價格是3,200元，一般來說經銷商平常以2,800元出廠價拿貨;現在, 直播裡雖然只賣2,900元。經銷商還是可以小獲利，主要能賺到安裝、售後費用。這就變成了一套合作分配機制，背後有佣金結構的支持。
在新玩法中，佣金結構比過去要複雜, 計算後, 流量絕對不便宜。現在的直播團隊中, 琪婭等超級頭部主播全案報價一場約人民幣150萬, 參加每件商品約十分鐘的混播要收取鏈接費; 此外還要加收銷售傭金, 美妝類的大概在銷售額的25%-30%, 而且要求五折進貨, 貨品在直播間賣時, 必須是全網售價最低; 很多品牌做完直播後，如果銷售量不夠大，就不能賺到錢。
三個新銳美妝品牌的實踐案例
我們來比較, 過去三年當中, 營突出的新銳美妝品牌, 他們有各自的營銷模式, 各自選擇了不同的消費鏈路, 進行深度營.
首先來看廣州的美妝「完美日記」這個誕生3年品牌為例, 依靠淘系廣告獲客。除了與李佳琦這些頭部主播合作外, 完美日記每年在淘系可以直播到13,000場，與800萬以上粉絲的主播, 70%以上都有合作。
完美日記會找抖音短視頻帶貨，購買流量；會到小紅書上每年發14萬篇種草筆記。篇篇都要寫出特色，網友點評後要反饋，這已經完全是工業化的內容生產邏輯。
種草後，讓自建的800多位美容顧問團隊撒幣送福利，把用戶加到微信群中來運營, 現今運營數百萬用戶。在不同的運營人群中，每天要發至少3到8篇美容帖。從2020年開始, 完美日記計劃走新零售路線，做600家線下門店，自建3000人的美容顧問團隊, 至發稿日已建了100家線下門店。
在淘繫上，完美日記的銷售額大概有25億，微商的銷售額大概5個億。也有人說，他們去年做到了35億。我們可以看到，主要的打法是在淘系上做廣告轉化，在微商做長尾運營。雖然我們還不知道這種做法長遠的運營效果好不好，但這個模式是非常重的。如果有騰訊的倍增計劃支持, 加上數據中臺和營銷中臺, 都會有非常高的營效率.
第二家是蘇州的Unny Club，又是另一套運作方式。它精耕小紅書, 微博, 抖音, 快手這幾種草平臺，每天從數據中挖話題、賣點，選帶貨人。不一定職業的KOL，大部分都是KOC, 例如一位學生課餘會錄制短視頻, 有3000個忠實粉絲，這些粉絲都可以做實打實的轉化。若是能找到5萬個這樣的素人，用團隊運營，就可以積少成多, 這也就是便宜的流量。
這個品牌有不止2,000個人的自建分銷團隊，隊長就有一百多位, 專門精細營營淘寶的網紅店鋪, 買手店鋪, 作為品牌的分銷渠道。通過網紅與買手人格魅力帶貨, 把客戶引到他們的線上店鋪作私域成交, 同時推高了公域曝光, 類目的搜索詞，讓這些類目榜單指數級地上升。
第三家是杭州的美妝品牌「花西子」，成立了3年, 它的營銷模式相對沒有前兩家複雜, 但也是一種營的典型。他們走的是「網紅品牌+網紅帶貨」的邏輯，為了話題性, 也經常出現在各大真人秀中。
花西子屬於淘系, 請了李佳琦做首席推薦官，40%的銷量就來自李佳琦一個人。天貓單店上，他們有650萬粉絲的聚集量，復購率很高。2019年，花西子做到了10億元的銷量。
如果針對以上每一個品牌, 用一句話來高度概括，完美日記是淘系廣告獲客、微信生態復購；Unny Club是工業化種草、深度線上分銷；花西子是網紅帶貨話題、直播轉化。
以上，我們分析的都是這些品牌的主鏈路, 也是他們銷售轉化最重要的生命線。這些鏈路上，都需要建立一個強大的投入信息系統，包含數據中臺，去支撐業務中臺；才能在應用層推內容、促銷、對鏈路深度運營。所以營銷科技對於新銳品牌至關重要, 一個新品牌至少要配備6到8種營銷科技，形成一個SaaS集群, 若是沒有技術支撐, 人力再多也是無底洞。
最後的尾聲，我們發現, 許多新創品牌都很有想法，也能夠迅速組建新時代所需要的關鍵資源能力, 可是當品牌長大, 廣告滿街都是, 年輕人覺得這個品牌不酷了, 那接下來怎麼辦? 如何權衡小眾跟規模之間的關係，做到可持續的, 抗周期的, 旺盛品牌生命力, 不禁要問, 他們長大的路徑會是什麼? 我們持續觀察中!