這段時間，有太多化妝品代理商和零售店主告訴《化妝品財經在線》記者，「環境逼迫比一千一萬條好處都有效，客觀來講，這場疫情大大加速了我去線上賣貨的步伐。」
對(大部分)百貨商場來說莫不是如此，在因疫情而閉店的日子裡，他們紛紛開始向線上求生機。雲購物、店鋪直播、社群營銷等顛覆「面對面」賣貨的方法，在此時反而成為接觸消費者的唯一橋梁。
上雲賣貨不一定就行，但不上雲賣貨等同於坐以待斃。即使百貨們開始雲賣貨的時間先後不同，對線上玩法的理解運用成熟度不同，後臺數位化程度不同，但突如其來的疫情，讓最保守的那家百貨也不得不開始重新審視新零售和數位化轉型的價值。
01
開始了，百貨雲化大潮
直播和社群營銷，成為百貨們首選開啟線上銷售的方式。
據《化妝品財經在線》記者了解，2月初，一批以新世界、王府井為首的百貨將目光聚焦到了社群營銷。
據聯商網消息，自2月6日起，新世界百貨已落實31家分店的微信社群籌備，並陸續推出了品類購物微信群近300個，品牌專櫃購物微信群2208個，主要聚焦在化妝品、男女裝等品類。
（重慶新世界百貨推微信群，稱「線上購物不打烊」）
幾乎同一時間，王府井百貨聯合迅速建立了北京、長沙、成都等社群，並根據區域劃分分別安排客服進行1v1溝通解答。同時著力微信商城，通過套餐優惠以及折扣活動吸引消費者。此外還同步打通抖音、愛逛等直播平臺。
(王府井百貨推微信商城，「宅在家安心購」)
處於疫情中心的中商百貨也選擇建立社群，並通過各自媒體平臺進行營銷推廣。對於VIP客戶則以精準營銷提升復購。據了解，情人節前後，中商廣場也在閉店期間聯合品牌以及導購進行直播營銷，並將社群二維碼與導購直播小視頻合併作為直播推廣屏。
而銀泰也於2月初「雲復工」，通過淘寶直播追回銷售。由於銀泰早早開啟BA網紅化實踐，有近兩年的數位化基礎，這次疫情大考下共有美妝、服裝品類的近1000名導購參與。
除此之外，包括武商廣場、金鷹、八佰伴、南京中央商城、萬象城、北京西單大悅城等等百貨和購物中心紛紛開始實踐直播項目。
值得關注的是，他們「上雲」的路徑並不局限於某一渠道或某一模式，而是多方嘗試、多工具並用。比如王府井，在組建社群的同時，也於抖音和愛逛兩個平臺同時直播，這種「公域+私域」、「直播+社群」的結合，凸顯出百貨們去線上賣貨的迫切心情。
02
「天差地別」的直播效果
事實證明，社群營銷和直播帶貨的確緩解了當下百貨的燃眉之急。
金鷹新街口店和蘭蔻品牌聯合打造的一場新品極光水專場直播，零售額突破30萬，共1.4人在線觀看，商品連結點擊率達到近40%。
(金鷹各門店直播首秀戰報)
據武漢中商百貨負責人介紹，在中商百貨直播首日，迪奧單品牌日銷售額突破3萬。而自情人節檔期截止目前，中商廣場線上銷售已逾50餘萬元，刷新門店線上銷售紀錄。
而銀泰商業則告訴記者，自情人節到2月底的半個月時間裡，武林銀泰的生意已經恢復近五成，且全部來自線上。另據聯商網報導，疫情期間天虹百貨一場直播下來就有約540張單成交，轉化率達到了18%。
但記者也發現，在上雲的實踐過程中，差距開始慢慢凸顯。
首先是直播BA專業度的差距。不同於靠櫃BA熟悉的一對一貼面服務，直播時，1人對1000名甚至大幾千觀眾，隔著兩重屏幕無法觀察消費者的真實狀態。在介紹產品的同時，BA還需要實時關注屏幕信息並給予反饋。對剛剛接觸直播的傳統百貨來說，小到BA反應速度、互動及時程度，大到平臺玩法、後臺搭建，都暫時無法與專業直播網紅相比。
比如新世界在抖音平臺的一場歐舒丹主題直播中，雖然有豐富活動，有抽獎、折扣、買贈力度，但BA似乎大部分時間沉浸在對產品的講解中，並未關注屏幕上消費者提出的疑問和需求，互動幾乎為零，直播間氣氛稍顯冷淡，在線觀看人數未過百。
(截圖自王府井、新世界抖音直播間)
「當然更可能的情況是，沒有掌握抖音直播玩法，」一位業內人士向記者分析到，「在抖音做直播，直接開播，想憑藉分享來獲取流量是不太現實的。正確方法是先發一條有創新爆點，或者結合抖音時下流行套路的短視頻，擠上熱搜之後再開播。這樣才能截取平臺流量。」
而對另一類疫情之前就已有數位化沉澱的百貨來說，情況就明顯好很多。
比如天虹商場，每場直播平均觀看人數達到3000，而武林銀泰雅詩蘭黛導購何甜甜則告訴記者，她每場直播的平均在線觀看能達到3000-4000人次，高峰期更是突破1萬人，客單價最高至4000元。
除了直播帶貨，銀泰還有更進一步的玩法。通過分析用戶，銀泰在喵街推出了多場「線上轟趴」活動，在第一場轟趴中，雅詩蘭黛明星眼霜在不到1分鐘裡被一掃而光，在2月20日的第三場轟趴上，僅23秒，2000套資生堂紅腰子精華就被搶光。
03
把「場」搬到雲上之後
為什麼有的百貨一場直播不到百人觀看，而有的卻能一場銷量過百萬？
誠然，這其中有前文提到的BA專業度因素，有平臺玩法因素，但「BA不是李佳琦」只是其中最淺層的原因。對於百貨來說，開啟直播、社群賣貨只是上雲的第一步，此前已經討論數年之久的數位化轉型，才是他們真正需要思考和構建的。
簡單來說，零售三要素「人、貨、場」，直播和社群相當於「場」的雲化，把原來進行交易的實體百貨商場搬到線上直播間、區域微信群或者微商城和雲平臺。
「場」的雲化完成之後，瞬間就給交易雙方和交易過程帶來了巨大變化。比如交易時間和消費群體。從前，商場從上午10:00開門到晚上21:00結束，每天11個小時左右的營業時間雷打不動。所服務的消費人群也基本是所處地域範圍內一區、一城或一省的消費者。
現在一旦上雲，線上購買商城24小時開放，任何一個有智慧型手機的消費者都能登入購買，一系列關於推廣、會員、客服、庫存的問題就隨之而來。
首先是平臺推廣和會員管理，上雲後的百貨如何找回舊時固有的會員群體，如何發展新客，以前那套管理會員的體系還夠不夠用，在線上如何針對不同會員精準推廣、千人千面?另外如何保證客戶24小時在線答疑，解決消費者疑問?這需要解決的是「人」的數位化問題。
其次是「貨」的數位化，是把全百貨幾十萬SKU全部搬到線上去?還是分階段上雲，優先精選品牌明星單品走爆款路線?線上銷售達到一定體量後，倉庫系統怎麼和線上商城匹配，提升效率?這是「貨」的數位化問題。
接下來就是線上線下融合的問題。百貨開啟數位化進程，並不意味著要丟棄已耕耘數年的線下渠道，相反，將渠道融合，甚至像銀泰商業CEO陳曉東所說「再造一個銀泰」，才是他們所希望達成的效果。
04
「疫情期間，不是百貨最苦的時候」
「疫情期間其實不是百貨最苦的時候，」一位百貨人士告訴記者，「轉型的破繭之痛會比疫情持續更久。銀泰和天虹是國內數位化轉型開始最早，也頗為成功的案例。而接下來會有更多百貨走上轉型之路。」
「現在去擔心消費者是否改變消費習慣、是否會減少線下購物，還為時太早，」另一位百貨人士分析說，「事實證明在商場封閉、物流困難期間，消費者的購物需求非常旺盛，我們目前要把精力集中在轉型上，可以預想，在轉型變革時期，百貨業的競爭會更加激烈。」
正如開頭那位零售店主告訴《化妝品財經在線》記者的那樣，危機是加速改革的外部動力，經過疫情寒冬，百貨業已然迎來盎然生機。
（來源：化妝品財經在線 作者：江文 吳思馨）