iwangshang ／ 張晨 ／ 2018-02-07
摘要：進口消費四大趨勢：常態化、精緻化、品質化、內容化。
文 / 天下網商記者 張晨
零下五度、颳大風的北京反倒讓加拿大駐華大使館商務參贊李侃心情更好了：「加拿大人對怎樣保暖很有經驗，我看到很多人都在穿加拿大生產的防寒服」。2017年，加拿大進口商品在中國電商平臺上表現不俗，天貓上就有15個加拿大品牌自己開設的旗艦店，雙11期間加拿大商品在天貓的銷售額增長了160%。
這是天貓國際進口消費的一個縮影。68個國家和地區、3700+品類、16400+個海外品牌，其中包括一帶一路沿線22個國家和地區的商品，天貓國際正為中國消費者提供豐富多樣的全球化同步消費方式。
2月6日，天貓國際聯合第一財經商業數據中心（CBNData）聯合發布了《2018天貓國際進口消費趨勢報告》。2015年-2017年的數據顯示，天貓國際所引領的進口消費表現為常態化、精緻化、品質化、內容化等四大趨勢，其中90後和95後人群正替代80後成為進口消費主力。
多個國際商家，包括中小企業，也紛紛在天貓國際上「討好」中國消費者。
「加拿大國境遼闊，大多數公司都是中小企業。但加拿大人很有創新意識，他們會找到一個細分領域，專注地耕作下去，這樣的企業非常靈活，他們能夠滿足中國消費者精細的需求。」李侃說。
西班牙王國駐華大使館一等經濟商務參贊裴思喬表示，近三年來，西班牙對華進口額的年增長率都保持在30%上下，「不喜歡隨大流、偏愛從小眾市場的90後、95後給西班牙中小企業帶來了機會」。
消費者對進口產品國別選擇也更多元化。2017年，除日本、美國、澳大利亞這三個跨境電商出口大國，其他國家進口產品銷售額佔比已超50%，「小眾國家」進口產品銷售額增長迅速。例如，同比增速最快的前十個國家中，希臘以體清潔產品奪魁，智利、波蘭、匈牙利等也憑藉葡萄酒、面膜、巧克力等受到消費者追捧。
馬來西亞是首個eWTP（世界電子貿易平臺）首個海外試點，也躋身小眾進口國家前十名，白咖啡、燕窩和嬰兒車是三大拳頭產品。2017年「黑五」期間，天貓國際帶領22位買手赴馬來西亞熱帶雨林、燕窩生產地和加工中心溯源，並以直播形式傳達給消費者。馬來西亞駐華大使館公使施志光提到，通過阿里巴巴一達通，報關、結匯手續全程可在網上操作，且流程可視，大大提高了中小企業的出口效率，「這是一項很好的貿易促進措施」。
另據第三方報告，目前跨境進口零售電商市場75%以上為天貓國際所引領的B2C綜合電商平臺，其中最新一個季度的報告顯示，天貓國際以27.6%市場份額持續位居第一。
進口消費四大趨勢
常態化、精緻化、品質化、內容化
從初嘗「人肉代購」到雙11再到同步參與全球「黑五」狂歡，中國跨境進口電商見證中國消費者的購物車直達海外現場。從2015年到2017年，天貓國際進口消費人數增長3倍，且購買頻次不斷上升。一、二線城市90後和95後女性消費者則成為了這場進口消費升級的引領者。
一、進口消費習慣漸養成，日趨常態化
已養成進口消費習慣的消費者不再集中大促期間購買，且新增消費者在復購時更趨於日常。CBNData《報告》顯示，新增消費者5次及以上復購人群佔比近17%，粘性逐漸增強，進口消費常態化趨勢漸顯。進口產品可選擇的國別日益豐富，是留存消費者的原因之一。從消費者偏好的產品來看，他們熱衷於美、澳、德的膳食營養補充品和嬰幼兒食品，偏愛來自日、韓的護膚用品。
二、日益精緻化的需求，多元豐富的進口商品來滿足
從安瓶精華概念的大火，到水光精華概念的粉底功能速熱，我們見證了進口消費群體愛美之心的求精求細。天貓國際美妝護理產品的熱度逐年提升，在2017年已佔據總銷售額三成，其中護膚和彩妝品類的佔比最高。從2017年天貓國際平臺Top10細分彩妝品類的銷售額佔比來看，口紅、香水和粉底是購買的主要品類。
此外，消費者對健康愈發多元的訴求，也推動了2017年進口膳食營養補充品銷售額佔比的迅速提升，排毒、護眼、增肌、養顏、提高免疫力功能的選擇一樣不能少；在進口母嬰品類消費中，奶爸奶媽們購買的品類也越來越精細，甚至兒童安全座椅也不遠萬裡購買。
三、高品質商品需求，助力進口消費升級
在天貓國際進口消費人群中，2017年消費金額排序高於一半人群以上消費者貢獻了76%的整體銷售額，且客單價從2015年到2017年逐漸增長。
90後在2015至2017年間購買增長最快的多為提升生活品質和居家的品類，如貓零食、空氣淨化劑、牙齒美白脫色劑、葡萄酒、玫瑰精油、無線/藍牙音箱等；而95後購買增長最快的多為關注自我需求的品類，如牙齒美白脫色劑、瘦臉機/瘦臉工具、面膜粉等。
四、內容化、社區化、互動化成為進口消費新趨勢
消費者分好多種，大致有主動搜索型、參考推薦型、群體社交型、定點追隨型。相對應地，商家的內容生產自然也要尋求多樣化以匹配不同消費者的互動需求：基於場景推薦搜索關鍵詞；在內容頻道中推薦精選商品和店鋪；用有營養的話題活化消費者社區；對店鋪粉絲有節奏地推送興趣內容。
這些內容互動方式中，哪種最直接見效呢？《報告》顯示，內容頻道中「手淘直播」的瀏覽深度及支付轉化率最高，看來在2017年風生水起的「直播」形式對導購也是助力有加。
新勢力90後、95後的三大進口消費特徵
愛嘗鮮、輕奢生活、抗初老
90後和95後消費人群不僅在消費金額和消費人數上彰顯實力，同樣也是海淘大軍中的實力派新增用戶。
一、愛嘗鮮的國際「潮」體驗師：小眾國別、新品美妝、新銳潮牌、爆款美食
「喜新」是年輕人的特性之一，90後和95後在這方面自不甘落後，他們熱愛嘗試各種新鮮事物，尤其是各種新國別、新品類和前衛/爆款類產品，愛美、愛吃、愛扮靚的本性在進口消費上大放異彩。
例如，以西班牙「安瓶鼻祖」MartiDERM為首的安瓶品牌就在2017年以黑馬之勢闖入中國市場，MartiDERM海外旗艦店用不到10個月的時間成為天貓國際億級俱樂部成員，復購率達到22%，幾乎兩倍於美妝行業的平均復購率。而這股購買力的背後是貢獻了近四成銷售額的90後，95後銷售額佔比也進一步攀升。
說到2017年的爆款進口美食，韓國辣火雞面絕屬不二之例。《報告》顯示，2017年火雞面線上銷售迎來大爆發，而主要拉動群體便是90後和95後，佔據了超過6成的銷售額。
二、愛輕奢的大牌小眾化：小眾奢侈品包包、大牌美妝、高端個護
都說「包」治百病。《報告》顯示，小眾奢侈品包包更能俘獲90後和95後的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/羅意威、MARNI分別為2017年天貓國際90後和95後購買奢侈品女包增長係數TOP3品牌。
在「對自己好一點」這件事上，90後和95後實力演繹了個中真諦。在護膚美妝方面，90後和95後進口消費者對奢侈品牌護膚彩妝購買力逐年增長，越買越貴，SK-II、Dior/迪奧、Hermes/愛馬仕等一一收入囊中。在個護方面，高端品牌逐漸進入他們的視線，就刷牙來看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90後和95後的歡迎。
三、95後已有養生範兒：美容儀、防脫洗護、膳食營養、保溫杯
雖然崇尚「活在當下」，但對於生活倍感壓力的90後和95後而言，「未雨綢繆」的傳統美德盡在養顏養生上盡顯，外用內服一個不落。
在美顏方面，具備瘦臉、緊緻等功能的美容儀成為奔三90後和95後抗初老大作戰的大熱之選，其中ReFa和雅萌成為他們偏愛的兩大品牌。此外，被計算在顏值內的「髮際線」也開始受到90後和95後的重視。
新國別、新品類、重養生、防脫髮、去水腫、高端個護、大牌美妝、明星同款......逐漸成長為進口消費新勢力的90後和95後正催生著多元的消費需求。