文| AI財經社 馬微冰
編輯| 孫靜
當你還沒明白秋天的第一杯奶茶是個什麼梗，冬天已經到來，樓下奶茶店早已排起長龍、訂單爆滿。作為年輕人的續命神器，奶茶正從一二線城市向下滲透。
「300米之內有四五家店，500-600米之後大概十幾家。」蜜雪冰城加盟商沈力告訴AI財經社，在安徽蕪湖這座三線城市，不到1公裡的步行街上，高中低檔奶茶店密密麻麻，甚至同一品牌就有3家店。
如果視角繼續向南轉移，在網紅城市長沙，遍布五一廣場的茶顏悅色店鋪正成為新晉打卡地，閒魚上的代喝服務賣家正在拍照傳圖。另一邊，有奶茶界「拼多多」之稱的蜜雪冰城，已經在河南原陽敲響萬店開業的鑼鼓。就連老牌企業娃哈哈也緊隨其後，號稱10年要開1萬家奶茶店。
僅在2019年，全國新增註冊奶茶企業超過兩萬家，一眼望去滿是繁榮景象。但在這派繁榮背後，是奶茶市場漂起的浮沫越來越多，尤其是下沉市場，在資本推動下正燃起新一輪戰火，同時也堆起更多炮灰。
當五環外人群的消費力被拼多多挖掘後，奶茶的下沉之路是否同樣也會被買帳？又有哪些真相在人們的預料之外？
蜜雪冰城加盟商吐槽不賺錢
「同樣賣一杯產品，人家賣三十多塊，我們賣四五塊，我們賣十杯甚至比不過其他品牌賣一杯掙得多。」蜜雪冰城加盟商沈力有點無奈。
2019年夏天，在朋友的鼓動下，沈力決定開一家奶茶店。依據蕪湖的消費水平和品牌熟悉度，他選擇了單價更低、店鋪數量更多的蜜雪冰城。
沈力調研附近的門店發現，店內一小時營業額大約在300元，一天似乎能夠輕鬆賣到4000元。他打算立即開店，店鋪位置就選擇在蕪湖人流量較大的一條步行街，外街是調研的那家蜜雪冰城門店，沈力新開的門店位於內街，直線距離幾百米。「當時想著兩家店離得越近，越能招攬來用戶，還能擴大宣傳。」
在沈力開店前，那條不足1公裡的步行街已經有十多家奶茶店，「什麼牌子都有，一點點，卡旺卡、滬上阿姨、徐校花……還有本地的幾個品牌。」據沈力觀察，其中店面規模較大的一點點，客流量相對較多，營業額還不錯。
加盟、選址、培訓、招聘，一系列流程走完後，沈力的店鋪於2019年年底正式開業。由於開店倉促，沈力並沒有籌劃太多開業營銷，在推了幾天買一杯送兩元抵用券的活動後，就恢復了正常營業。30平方米左右的門店裡，沈力僱傭了6個店員，兩個負責點單，三個後廚製作，人多時會有兼職的小時工幫忙。
在今年6月份的冰淇淋銷售旺季，每天營業額確實能有4000元以上，但很快旺季就過去了。最近幾個月，沈力每月營收三四萬元，除去人力成本與房租，幾乎不剩什麼。
而他考察過的那家蜜雪冰城，今年已經轉讓，老闆吐槽沒掙到錢，因為銷量最好的單品還是冰淇淋一類單價比較低的品類，而且旁邊有新品牌進入，分走了部分流量。沈力原計劃要在學校附近開第二家店，但看到眼前店鋪的狀況，他打消了念頭。
去總部諮詢了一遭，沈力發現一個微妙的變化——之前總部能夠擔保轉讓，直接從系統過戶，但現在沒有了，只能由加盟商自己尋找接盤者。
「應該是現在想要轉讓的加盟商太多了。」沈力的加盟期就到年底，他不準備再續約，「目前就是付個房租，虧個工資，至於還能掙多少錢，已經不再考慮了。低端品牌不太適合商場，又特別依賴客流量，隨著消費品牌化越來越明顯，我們的優勢也越來越小。」
「不幹不知道，親身經歷一次就知道了。」山東濟南青年沈暉同樣有點惆悵。奶茶店是很多年輕人創業的首選。2018年，沈暉在朋友圈看到一家奶茶店——uncle的茶。經過諮詢和實地考察，他判斷這個自創奶茶品牌投資小、利潤高，便在濟南大學城找到一家合適的門店開業。
但經過一年的運營後，沈暉選擇關店及時止損。「我們價格區間在10-22元，在當地屬於中高端品牌。很多學生還是接受10元左右的。」沈暉在大學城的門店大概40平方米，房租一年6萬元，一天流水只有幾百元，搞促銷時也不到一千。
一位零售行業資深人士告訴AI財經社，加盟店不是自營店，賠錢也很正常。很多品牌加盟的盈利點其實是企業上交的管理費、培訓費以及物料費，與店鋪經營狀況無關。在百度貼吧裡，還有奶茶店主吐槽，自己之前加盟了一家沒有什麼名氣的奶茶，店開起來之後，公司都聯繫不到了。
公開數據中，2019年全國新增奶茶企業有2萬多家，此前一項調查顯示，能夠盈利的不到10%。也就是說，絕大部分只是在陪跑，有的甚至血虧。
暴利表象之下，甜不過三年
賣奶茶究竟是薄利還是暴利，外界與業內一直存在兩種截然不同的說法。
「必然是暴利，我們稱之為『水黃金』，和賣水沒什麼區別。」負責奶茶品牌推廣的葛文算了一筆帳：一杯普通珍珠奶茶的成本在1.5元-2.5元之間，一些燒仙草系列的成本在2-3.5元之間，烤奶、奶蓋茶、超級水果茶成本在3.5-5元之間，即使原材料價格較高的鮮榨果汁，最高成本也不超10元。當然，他沒有提到是，這些僅是原材料成本，而開店還需要考慮加盟費、人力成本、房租等多項運營投入。
葛文透露，現做奶茶作為餐飲業的一種，平均利潤在55%-60%，有些偷工減料的品牌，利潤甚至可以達到80%左右。在包括葛文在內的許多人眼中，奶茶行業無疑是一種暴利的存在。
在2017-2018年，暴利的奶茶行業潛力被發掘，一時間湧入眾多品牌。「那是奶茶行業最火爆的時期，當時在廣州、南京、秦皇島、濟南的招商公司，幾乎一周就換一個品牌，在全國以極其優惠的價格去吸引那些想投資的人。加盟商遍地都是。」山住茶品牌創始人崔彪告訴AI財經社。
AI財經社了解到，三四線城市奶茶店多數以加盟為主，在品牌推廣前期，總部往往會在各地區選擇合適的店鋪作為標杆企業，並大力扶持培養。在當地打出名氣後，便開放二期的加盟店鋪，通過各地區標杆企業的帶動作用，吸引慕名而來的加盟商。
葛文直言，業內各品牌都差不多，公司對第一批店面扶持力度最大，甚至後期的宣傳、廣告、活動都是從標杆企業開始，這些店後期營業一定是做得最好的，因為公司會確保標杆店開業成功，一直盈利，「如果說標杆店都不賺錢，那以後的市場沒辦法做了」。
但往往品牌方在選擇標杆企業時，也是會先從內部招商，優先選擇成熟的、已經合作過的加盟商。據葛文透露道，「外界公開信息知道得都晚，並且名額不一定能報上，還要進行考核」。這也是為什麼有人能賺到錢，有人則血本無歸。
「飲品行業，甜不過三年，苦不過一年。」上述零售行業人士解釋說，不管什麼品牌的奶茶，最多三年就要進行產品更換和迭代，否則消費者對其口感會感到膩煩。苦則不一樣，咖啡店只要能堅持一年，第二年就能盈利，因為苦味是不需要一直更新的。
事實上，很多奶茶加盟品牌甚至活不過三年。此前艾媒諮詢的一項數據調研顯示，可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。因為奶茶行業的迭代正在加快，從之前的5-8年加速到3-5年。人氣奶茶品牌的名單中，早期風生水起的地下鐵、蘭芳園 、快樂檸檬，後來被Coco 、一點點淘汰，而此後出現的答案茶、鹿角巷、書亦燒仙草、益和堂、蜜雪冰城，又擠佔了Coco 、一點點的市場；一線城市則出現喜茶、奈雪等新中式茶飲，傲立群雄。
而對於加盟商而言，選擇什麼品牌、何時進入需要智慧。業內人士強調，奶茶是一個快銷品，趕新不趕舊。
比如葛文在負責新品牌推廣時，會有一套固定話術：「成熟品牌門檻高，（加盟商）會面臨被淘汰的風險。像蜜雪冰城現在店面多、工藝老、售價低、利潤低，未來不一定是趨勢；而且在加盟商體系裡，前期進來的免費，後期加入的就要交費，大家成本不一樣。」 但新品牌則不同，其在當地是空白市場，品牌方扶持力度相應都會大一些，而且如果能搶先選一個好商圈，成功概率更高。
又不是搞CP，奶茶店為什麼愛扎堆
下沉市場中還有一個見怪不怪的現象：蜜雪冰城旁邊總是挨著書亦燒仙草，距離不遠處也一定能看到一點點的身影。
受訪者供圖：江蘇徐州一處街道，5家奶茶店緊挨
為了能夠在最短時間內進入某個區域，奶茶品牌往往選擇扎堆聚集。「背靠大樹好乘涼，開在已有店鋪旁邊，其本身就是流量。首先把人群流量拉攏過去，人群聚集後可能在排隊間隙，選擇旁邊的店。當產業集聚時，這家不行換另一家，至少消費者不會跑空。」崔彪解釋說，當一個品牌進入陌生地區開第一家店時，需要依託旁邊同等級品牌的「幫襯」。
跟隨戰略似乎是下沉奶茶品牌屢試不爽的策略，冰雪時光便是如此。在成立初期，其選擇跟隨蜜雪冰城的策略前進，產品定位、店鋪選址也都比較接近。
「為了更好地吸收客流，就要共享流量。既有我們開在他們旁邊的店，也有他們在我們拓展不錯的區域旁邊開店的情況。這個時候就比拼品牌的綜合實力。」冰雪時光品牌負責人王孜宸對AI財經社表示，他認為品牌競爭不是最可怕的，首要前提是要有足夠大的流量；後期可以調整策略，再打造產品壁壘。
針尖對麥芒，競爭的結果一定是殘酷且現實的。對此崔彪也表示認同，「像手機、空調，我們基本上只能記住前三家，隨著消費升級，奶茶品牌差異化會是最重要的競爭力。」
但他同時提醒，這種方式其實很考驗平臺運營方的經營方式，對商家要求也比較高。「不要想著快速實現盈利，通過跟隨戰略，只要有一兩年掙錢，能減少運營成本就可以。」當然，如果有加盟商不懂其中的玩法或者內部邏輯，最終可能竹籃打水一場空。
頭部品牌為何不敢快速複製？
當下沉市場被描繪為廣袤的待開墾之地，就連高大上的一線品牌都紛紛放低身段，去下場開店。問題這門生意是否真的已進入跑馬圈地期？
今年4月份，喜茶開出針對普通消費人群的喜小茶，產品均價降到久違的11元，當然產品風格也比較「傳統」，不會追求特別或新奇。但時隔5個月後，第二家喜小茶才慢吞吞地營業。相比拓新時的謹慎，主品牌喜茶的開店速度則快得多——如今喜茶已擁有的600多家店鋪中，有260家是2019年一口氣開出的。
據一名喜茶內部人士向AI財經社透露，目前喜小茶正處於試驗階段，對於喜小茶的具體方向、目標都還在規劃中。
而與喜茶同等定位的奈雪的茶，從2019年起便加快了二、三線市場的布局，目前已在青島、蘇州、呼和浩特、洛陽、南通等二三線城市擁有超過300家門店。但據一名內部人士透露，奈雪的茶定位高端大店，在三線城市有兩家店鋪便處於飽和狀態了，不可能開太多。
對於已經有IPO計劃的頭部公司而言，這可不是一個好消息，投資人們尤為看重未來的增長空間。這意味著在定位高端的主品牌之外，奈雪的茶還需要用副品牌拿下低線市場。
不過一名自稱奈雪員工、目前負責「白茶時光」招商工作的人士告訴AI財經社，白茶時光就是奈雪的新項目，團隊中研發、售後、運營、帶店、督導皆有奈雪員工，目前獨立運營，未來會發力低線市場。該品牌9月剛在杭州召開了招商大會，「目前正處於首批內部招商階段，每個省20個名額，準備12月底實現全國200家店的目標」。
AI財經社向白茶時光方面求證，其官方客服表示，之前內部確有提到與奈雪的茶公司決策層有關聯，但目前還沒有正式文件下放，需要由市場部進行統一反饋。奈雪的茶公關則回應稱，對此並不知情，「應該是假消息」。
撲朔迷離的背後，是奶茶競爭日益激烈化。「中國下沉市場非常的大，奶茶賽道中的品牌，即使到現在都很難做到全覆蓋。」作為深耕下沉市場多年的老兵，王孜宸認為，下沉市場依舊不是大肆擴張的時候。「如果想擴張，放鬆審核標準，一年加盟幾百家都是可以的，但對後期發展將是巨大的挑戰。」崔彪與王孜宸觀點相似。
這一判斷或許也可以解釋為什麼喜小茶複製緩慢、奈雪的茶被傳另闢蹊徑，以及蜜雪冰城的新加盟商經營受挫。不同於拼多多上的日用品、農產品在哪都是剛需，下沉市場奶茶行業仍舊處於一個摸索期，究竟低線消費者有多少奶茶需求未被激發，依然是個未知數。
（應採訪對象要求，沈力、沈暉、葛文均為化名）