一隻鑑定卡上標註為「貓眼石手鐲」的首飾，事實上，僅是只玻璃手鐲；一些商家利用鑑定證書抬高品質賣高價，事實上，珠寶玉石鑑定證書只能證明其含有天然礦物成分；珠寶店內掛滿國家單位授予的各種牌匾，事實上，這些都是個體珠寶店的「障眼法」……
市場上，那些耀眼璀璨的珠寶首飾究竟是真是假？究竟價值幾何？根據省消協公布的2019年度山西省貴金屬及珠寶玉石首飾商品和服務專項調查報告顯示，山西省貴金屬及珠寶玉石首飾行業存在虛假宣傳、以假充真、標識標註不符合國家標準等突出問題。
2019年8月1日至10月底，省消協、省市場監管局消費者權益保護和市場交易監督管理處、省消協黃金珠寶首飾行業投訴站組成聯合調查組，對太原、大同、朔州、忻州、呂梁的127家珠寶店進行明察暗訪。調查結果顯示，有31家珠寶店存在問題，涉及標識標註不符合國家標準、以假充真、虛假宣傳等問題。
虛假宣傳誤導消費者大街小巷越開越多的珠寶店、各種各樣的珠寶玉石展……近年來，珠寶行業競爭激烈，個別珠寶商家為了牟利，竟然以虛假宣傳誤導消費者。
「國家珠寶總局」「中國名產品質量技術監督中心」「中國3.15消費者認證中心」「國家質量檢測中心」……在呂梁市臨縣再興珠寶店裡，這些頗有分量和公信力的牌匾幾乎掛滿了一面牆。一家個體珠寶店居然會有如此多的國家級認證中心背書？原來，這些牌匾都是店主私自虛擬「私人訂製」的牌匾，不僅如此，店主還私刻國家單位的公章，屬於典型的弄虛作假行為。
2019年「七夕節」，太原市開化寺街的克徠帝鑽石定製專賣店在其促銷宣傳頁上，印製了醒目的促銷價和市場參考價對比廣告。一款貨號為「Q0171B」的鑽石對戒，宣傳促銷價為5799元/對起，市場參考價卻為11599元/對。原來，其杜撰的市場參考價並無真實依據，純屬虛構。
在太原銅鑼灣商業區名門珠寶店的櫥窗和店內，曾張貼過一張醒目的廣告：「黃金原價386元/克，直降30元/克，現價356元/克」。但從該店銷售臺帳上看，卻從未有過按原價386元/克銷售的交易記錄。同樣在太原市貴都商場內，太原市迎澤區吉宇泰珠寶柳巷店在店內公開宣稱「9999黃金超低價」，但這個「低價」並無真實依據。因此，以上兩種行為均屬價格欺詐。
在朔州市朔城區的寶盛珠寶店，一款商標為老廟的「足金紅寶石掛墜」，所帶證書卻是「足金合成紅寶石掛墜」。這種在標籤上故意隱瞞「合成」二字，以合成寶石冒充天然紅寶石，是典型的「掛羊頭賣狗肉」的行為。與此相同，呂梁市臨縣再興珠寶店，一款標籤為「足金紅寶石女戒」，所帶證書顯示為「合成星光紅寶石戒指」；在山陰縣寧鑫金銀珠寶首飾店，商標為鑫盛源的一隻標註為「貓眼石手鐲」實際上就是一隻玻璃手鐲；忻州市忻府區點瑗珠寶城商標為點璦珠寶的一款標籤為「金750合成立方氧化鋯項鍊墜」，實際上就是普通瑪瑙……
假冒珠寶首飾為何屢禁不止？調查組認為，此次調查發現，全省珠寶首飾行業質量總體可靠，但依然有少數商家為謀取私利以假充真欺騙消費者。首先，經營者法律意識淡薄，對行業內國家強制性標準缺乏學習和理解，為謀取高額利潤，故意以假充真；其次，消費者知識缺乏，無辨別能力被誤導；此外，市場分散，監管部門難於監管到位，對假冒偽劣商品打擊力度不夠，致使違法成本過低。
標籤標示「掛羊頭賣狗肉」標價籤嚴重缺項，幾乎接近「三無產品」；標價籤貴金屬材料無中文名稱；標價籤無寶石名稱；標價籤貴金屬或寶石命名不規範……從此次調查結果來看：儘管大多數企業的貴金屬及珠寶玉石首飾商品標識標註符合國家標準，但市場上依然存在標識標註混亂的問題。在本次調查存在問題的31個企業中，標識標註不符合國家標準要求的高達71%。
太原市王府井商場GUCCI品牌一款首飾標稱「帶鑽項鍊」，標價籤既無生產者名稱，也無產品標準編號；太原市迎澤區敬玉珠寶經銷部一款首飾標稱「天然和田玉」和太原市雙塔珠寶城緬玉山莊品牌一款標稱「翡翠戒指」，從標價籤看，都是典型的「三無產品」：無生產者名稱、無產品標準編號、印記無廠家代碼，標價籤無生產者名稱、無產品標準編號、印記無廠家代碼。
同樣是太原王府井商場GUCCI品牌的這款「帶鑽項鍊」，標價籤上的貴金屬材料無中文標識，不符合國標要求。此外，太原市貴都商場金大生品牌一款標稱「S925戒指」、太原市雙塔珠寶城古玉山莊品牌的「Au750莫桑鑽戒指」、偏關縣改萍鑫盛金店萬鳳珠寶品牌的「Au750項鍊」、汾陽市愛迪爾珠寶專賣店經銷的ADK品牌的「珍珠手鍊」等，均存在同樣問題。
還有一些珠寶店所售的貴金屬或寶石的標價命名極為不規範。比如，太原和信摩爾商場尚韻品牌一款標稱「金750鏈牌」、汾陽市鑫鑫珠寶有限公司萃華品牌一款標稱「18K金戒指」等，都存在標價籤無寶石名稱的情況。此外，還有些珠寶店的貴金屬及純度命名不符合國家標準等問題。按照國家標準GB11887，「千足金」名稱早已禁止使用，但在調查中，河曲縣賽菲爾珠寶店經銷的昌頤珠寶品牌的「千足金和田玉項墜」依然使用「千足金」的名稱。
調查組分析，標識標註缺失和命名不規範問題的主要原因：首先是經營者對執行國家標準及相關規定不重視、對珠寶專業知識欠缺、執行標準不清楚；其次是生產廠家和品牌區域代理對其生產或代理產品監管不嚴，未能及時發現存在問題；而更重要的是，消費者缺少珠寶專業知識，對商家提供的標識標註信息不具備鑑別能力。
誠信經營是根本從此次調查反映出的問題看：對於珠寶行業，國家出臺的《消費者權益保護法》《產品質量法》《價格法》《標準法》等法律對珠寶行業的經營行為都有明文規定；《首飾、貴金屬純度及命名方法》《珠寶玉石名稱》《飾品標識》等國家標準對貴金屬和珠寶玉石首飾產品同樣也有明確規定。
調查組相關負責人表示，珠寶行業有法可依，但此次暴露出的問題是極少部分企業有法不依。珠寶企業應當在制定公司規章制度時把相關法律法規融進去，在日常工作中安排員工定期學習法律法規。
同時，各級政府部門及消費者組織要依據《消費者權益保護法》等法律、法規，加大保護珠寶玉石首飾消費者合法權益的力度，做到有法必依、依法必嚴、違法必究，使違法者付出高昂的成本代價。同時，要拓展維權途徑，充分發揮社會力量，拓寬珠寶首飾消費者的維權渠道，通過大眾媒體以及微信、微博等平臺，揭露各種違法行為，各行業組織要教育引導廣大企業誠信經營，確實履行好企業的社會責任。
值得一提的是，消費者要理性維權。廣大珠寶玉石首飾消費者要文明消費、理性消費、健康消費，在選擇珠寶消費品時要有一定的辨別和鑑賞能力。在購買前要了解珠寶的品牌信譽情況，不要陷入低價陷阱，購買時要看商品標籤、鑑定證書是否一致，付款後一定要索取並妥善保存好發票或者銷售小票，一旦發生侵權情況，要及時與經營者協商解決，協商不成，及時向市場監管部門和消費者協會以及行業投訴站投訴，必要時也可通過法律途徑解決。
從整個行業看，要制定《行業誠信公約》，要深入企業督導服務，提高廣大珠寶企業自覺遵守法律、法規的意識和自覺執行國家標準的能力，使遵規守法成為行業全體經營者的自覺行動，實現變他律為自律，變強迫為自覺。鼓勵支持優秀珠寶企業自願加入《七日無理由退貨承諾單位》行列，自覺主動地維護消費者合法權益，從根本上解決消費者維權難的問題。