如今，數位化轉型幾乎是零售行業內所有企業都無法迴避的一個問題，美容護膚行業也不例外。無論是渠道、營銷方式，還是產品研發，這一看似和數字行業距離很遠的領域，正從各個方面與「技術」建立聯繫。
比如中國最大的美容連鎖機構克麗緹娜。它不僅建立了電商服務平臺，甚至還在公司內部建立數據中臺，將過去20多年積累的數據資源系統化，試圖打通前端與後端業務以及線上和線下渠道。
這與克麗緹娜不斷拓寬的業務邊界和規模相輔相成。自1989年成立以來，克麗緹娜除了主營美容連鎖加盟以外，同時也以美容培訓為核心業務。在不斷完善培訓體系的基礎上，於2012年成立哲美學院，將培訓體系和培訓架構推向市場，為全行業提供培訓資源。2014年，克麗緹娜關注到市場需求增長迅速的美甲美睫市場，並成立品牌RnD璦緹，正式進入該市場。「市場對美甲美睫的需求其實非常大，它跟美容護膚是可以結合的一個業務。」克麗緹娜集團品牌營運長趙承佑對《第一財經雜誌》說。
現在，克麗緹娜的業務體系以美容院加盟為主，涵蓋美容護膚、美甲美睫、醫學美容等領域的生產研發、產品銷售、教育培訓、電商服務等。但無論業務邊界如何拓展，克麗緹娜對自身的定位都是一個「專業性品牌」。以線下門店為核心，以「同心多樣化」戰略為核心戰略，克麗緹娜逐漸發展多樣化的經營模式。所謂「同心」，指的是克麗緹娜的核心是美麗產業，「多樣化」則是圍繞著健康、幸福、美麗等觀念去塑造產業鏈。
而在這個過程中，數位化即是轉型的一部分，也是一大推動力。
2015年，克麗緹娜就開始嘗試O2O模式，建立「新美力的電商平臺」，發力線上渠道。商城的產品以進口女性消費品為主，與美容院中的有差異化，以達到為客戶提供更全面的服務為目的。線上商場與線下店鋪相互輔助，2018年銷售額超過4000萬元。
建立線上渠道只是數位化轉型的一部分，在克麗緹娜的藍圖中，線上商城只是一個起步。如果說當時轉型的重點是從線下到線上，那麼現在克麗緹娜的轉型路徑正好相反：回到線下。
「數位化轉型的布局其實非常龐大，但核心就是如何利用數據，包括如何把現有的資源、會員資料等數據變得更系統化。」趙承佑說。
對任何一個企業來說，有效利用數據，才是數位化轉型的關鍵。克麗緹娜從數據收集開始，僅這個工作就做了十幾年。只有數據收集足夠全面，數據運營才有意義。克麗緹娜將數據分為前段數據和後端數據，二者之間需要打通。為此克麗緹娜專門成立了數位化創新部門，作為前端與後端的溝通橋梁，讓數位化結果得以在業務端落地，同時讓業務端和策略、後臺形成一致性，消除前端和後端之間的盲點。
此外，克麗緹娜還有一套大數據KPI系統，每個員工所需完成的KPI都會在系統中體現。用戶在商城下單後，完成的訂單會實時進入KPI系統，而這一系統同時管理著全國各地的大區分公司及各級管理人員，無論是訂單、培訓，還是市場的巡店行為，都會進入系統大數據。相比傳統的SAP系統，大數據KPI系統的優勢在於不需要商家拉報表，節省了人力資源，用數據將KPI進度更清晰完整地呈現，從而能夠點狀地追蹤不同人員所需提高的業績。同時，大數據KPI系統中有一個模擬器，針對業務員數據模擬，形成蜘蛛網圖，從而分析其如何更大程度地提高KPI，進而影響其努力的方向與行為目標。
基於多樣化發展戰略，克麗緹娜建設了全渠道中臺，以整合旗下多個品牌的數據，做到統一管理。「每個渠道，每個品牌都有自己的系統需求，如果為每個品牌都開發一個系統，非常浪費資源，因此我們引入了中臺概念，」趙承佑說，「中臺主要是為了資源整合。將所有的渠道、品牌數據收集到中臺，通過數據的收集、整理，反饋給前端業務，包括定位系統、店長商城、線上商城、微信公眾號等等，以及財務系統、人力資源管理系統等後臺系統也可以通過中臺統一管理。中臺是一個呼應前端和後端的重要樞紐，也是資源整合和數據整合的平臺。」
以CRM（客戶管理系統）為例，克麗緹娜在全國有近4500家門店，此外還有線上商城。每個品牌、渠道都需要CRM，某品牌下的會員可能是另一個品牌的潛在用戶，中臺讓不同品牌之間的會員數據共享成為可能。
中臺的另一個作用則是線上線下渠道的打通，比如消費者在線上商城領了優惠券，可以到線下核銷，整個數據流可以通過中臺完成。而店鋪管理系統涵蓋所有會員資料，可以跟天貓、京東、美團等外部平臺對接，再通過公司統一運營，做團購、拼團等活動，甚至會員的生日提醒也可以一鍵代發。讓數位化工具在公司運營管理中發揮實質性幫助。
數位化為零售企業帶來諸多好處，但數位化轉型卻是一個複雜的過程，每家企業在轉型過程中都不可避免經濟陣痛，克麗緹娜也不例外。
「很多企業為了轉型而轉型，最後轉到自己都不知道去哪兒了，所以分寸的拿捏特別重要。」在克麗緹娜集團品牌營運長趙承佑眼中，這並不是為了追趕「時髦」。「在轉型過程中，最關鍵的是懂得拿捏分寸。他說，「為了數位化而數位化沒有意義，大轉型背後是許多細節的磨合，需要企業不斷嘗試、反覆驗證。」
磨合的過程往往是痛苦的。有時候大刀闊斧會導致人仰馬翻，太過謹慎又會錯失機遇。在如何拿捏分寸這個問題上，克麗緹娜也在不斷嘗試。早在2000年，克麗緹娜就嘗試推行無紙化辦公，在集團內部使用OA系統。儘管是現在看來很小的一個舉措，在當時也收到了很大阻力。各個部門花了相當長一段時間去磨合、適應。
對克麗緹娜而言，數位化轉型另一個挑戰在於怎麼去教育經銷商和門店。克麗緹娜的商業模式以加盟為主，每家門店、每個經銷商對數位化的理解可能都不一樣。「雖然公司已經意識到要順應數位化潮流，但這不代表所有的門店都有這樣的意識。」趙承佑說。數位化轉型其實也是一場對經銷商以及門店的再教育，讓所有人都意識到數位化的重要性，是一個不小的工程。克麗緹娜提倡服務意識，希望用數位化工具更好地幫助經銷商做生意，而不是管理他們。
現在，克麗緹娜已經初步嘗到數位化帶來的好處，但對於一家在美容行業深耕30年的企業來說，目前數位化轉型成果只是初見成效。隨著市場逐漸擴大，克麗緹娜要面對的是更加龐大的數據量和更加複雜的數據運營。面對挑戰，克麗緹娜秉持著「同心多樣化」核心戰略，一步步找到最適合自己的分寸感。
Yi=YiMagazine
Z=趙承佑
Yi：你認為過去十年間，美容行業發生的令你最印象深刻的變化是什麼？
Z：這十年來不管是消費者的觀念也好，還是行業內公司的運營方式也好都在發生轉變。很多企業逐漸形成品牌化的運營觀念。十年前，連鎖品牌對品牌運營還不夠重視。現在會發現一些不錯的品牌漸漸獲取聲量。另一個明顯的變化是消費者的年輕化。很多大學生已經在做醫美，這證明大家對美這件事情的認識越來越成熟，也越來越願意消費。
克麗緹娜這幾年在品牌建設方面投入不少，包括每年與電影節、電視劇的合作。現在是新媒體的時代，消費者獲取信息的渠道越來越多，品牌的新媒體渠道建設勢在必行。另一方面，消費者開始重視體驗經濟，並且越來越相信所謂的網紅、KOL（關鍵意見領袖）給出的意見，而非廣告的意見。這讓廣告主需要轉變營銷策略。
Yi：未來美容行業有哪些值得關注的趨勢？克麗緹娜計劃如何拓展業務方向？
Z：智能護膚、科技化護膚都是趨勢。我們比較感興趣的趨勢是精準護膚。每個消費者都有自己的特點，比如獨特的膚質。如何為每個消費者量身訂作適合的產品以及療程，就是定製化服務的概念。以前一個產品/療程可以賣給一萬個人，未來可能一萬個消費者就有一萬個產品/療程。在人工智慧以及大數據的時代下，這樣的場景不難實現。現在我們的門店已經在嘗試給消費者提供定製化的服務方案。針對每個消費者不同的膚質做個性化的療程搭配。
從數位化分析到數位化運營，數位化轉型不僅提升效率，更是價值的再創造。