歐萊雅如何布局國內百億元男士化妝品市場

2021-01-09 新華網客戶端

　　由法國歐萊雅集團和球星大衛·貝克漢姆聯合創立的男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）「下線」了。歐萊雅中國相關負責人對中國商報記者表示，HOUSE 99品牌先關閉了中國天貓官方旗艦店，隨後在全球停止運營。HOUSE 99「下線」後，面對百億元規模的中國男士化妝品市場，歐萊雅有何計劃？

　　歐萊雅集團與貝克漢姆合作創立的男士理容品牌HOUSE 99停止運營。目前，HOUSE 99在中國的線上旗艦店已經關閉，在英國、美國的官網也已經停止運營。歐萊雅中國相關負責人對中國商報記者表示，集團已經妥善處理好了HOUSE 99停止運營後的一切事宜。

　　定位中高端市場的HOUSE 99進入中國市場不足三年，與巴黎歐萊雅、碧歐泉男士和科顏氏男士一起，都曾是歐萊雅集團在中國男士化妝品市場上的重要品牌布局。HOUSE 99一經推出就在當年的中國進博會上亮相，但不足三年便停止運營，成為2021年第一個停止運營的美妝品牌。

　　上海一家新開業的購物廣場內，來購買化妝品的男性消費者並不多

　　在中國市場，知名男士化妝品品牌屈指可數。此次HOUSE 99退出市場，是因為男性消費者對化妝品的需求不高嗎？小紅書美妝博主小趙告訴中國商報記者，現在市面上可選購的男士化妝品非常少，基本還停留在爽膚水、防曬霜等基礎款產品，HOUSE 99旗下針對男士理髮、剃鬚和紋身的產品已經算創新了，其下線或許也說明除了保溼、防曬，我國男性消費者對化妝品的特殊需求還未被開發出來。

　　值得關注的是，我國男士化妝品市場已具一定規模，發展潛力不容忽視。市場研究分析機構艾媒諮詢數據顯示，2020年我國男士美容零售規模有望達到167.2億元。市場研究分析機構歐睿諮詢數據也顯示，2016-2019年，我國內地男士護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度達到13.5%，遠高於全球的5.8%。

　　「有市場但產品不突出」或成為制約男士化妝品品牌發展的因素。「我國男士化妝品市場有龐大的消費群體基礎和較強的消費能力，但目前市場發展仍較為緩慢，市場潛力未被足夠開發。」艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報記者表示：「如產品個性化特徵不明顯、同質化問題突出等，均會影響消費者購買意向。」

　　在已有歐萊雅等頭部品牌「坐鎮」的基礎上，國際新品牌、小眾品牌和原創品牌仍在不斷進入中國市場。如絲芙蘭於2020年9月在中國門店獨家發售首個男妝系列，涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏等產品。

　　HOUSE 99 停止運營後，歐萊雅集團將主推巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士品牌。「男士市場一直是我們的戰略市場，在中國市場上，我們的產品一直在男士品類裡位列第一。『雙11』期間，巴黎歐萊雅和碧歐泉分別是整體男士護膚和高端男士護膚榜單中位列第一的品牌。」歐萊雅相關負責人對中國商報記者表示，未來公司將集中力量以巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士品牌為主服務男性消費者。（記者 馬嘉）

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