日前，憑藉《乘風破浪的姐姐》再次爆紅的實力派演員萬茜，出任全面煥新後的小天鵝品牌代言人一事，再次將42年技術沉澱、產業積累的小天鵝，推向家電產業的熱搜，最終則因為前浪變後浪，再次引發家電、品牌等多個圈層的熱議。
喬華||撰稿
「鵝，鵝，鵝，曲項向天歌……」毫不誇張的說，每一個國人的詩歌啟蒙，幾乎都是這首唐朝詩人駱賓王7歲寫下的千古名作《詠鵝》。今天，又有一隻呆萌的鵝飛進了智家電，並有了一個新的名字——「鵝小天」。
「鵝小天」並非完全無中生有，從名字看就很能聯想到國民品牌「小天鵝」。「鵝小天」正是近日小天鵝品牌聯合東來也，推出的「有態度的國潮機智萌寵」全新人設。由此，這一IP既是自帶「呆萌、溫暖、潔癖、科技、國潮」等屬性的全新面孔，同時又是有著42年的品牌積澱和用戶口碑積累的「老鵝」。
顯然，智家電認為，小天鵝是想通過品牌IP化，完成一個老品牌靈魂和性格的重新投射，定位為「最懂中國消費者的智慧夥伴」、「不斷為國人提供創新智慧家電與健康生活方式的硬核國潮品牌」等，打破「老」品牌沉澱和「新」年輕化主張之間的隔閡。
然而，這不僅是家電品牌，也是所有中國老品牌近年來亟待突圍的關鍵方向。百雀羚刷屏的一鏡到底長圖、大白兔的頻頻跨界聯名、「雕牌新家觀」運動中的「雕兄」……最近幾年老品牌頻頻講出年輕人愛聽的故事。那麼，「鵝小天」的橫空出世，又是如何與外界對話？如何講出新故事？有哪些值得家電品牌們學習的呢？
鵝小天42年修煉記：不斷升級、初心守護
從秦漢時期鵝外形酒器，到王羲之抱鵝揮毫、駱賓王吟誦，再到徐悲鴻畫鵝，國人對鵝的衷愛，可謂歷經數千年不移。國人愛鵝初心不改，而鵝在歷史長河中早已不復當年。因為國人衷愛的「鵝」也伴隨著時光進階、升級、羽化蛻變。
在江南水鄉、太湖畔橫空出世的鵝小天，集萬千寵愛於一身，走上仗劍走天涯的懲髒除汙之路：「愛妻號」飛入尋常百姓家，沒有這隻鵝日子就過不下去，鵝小天初露鋒芒；「國民鵝」化身「國際鵝」乘飛機出訪，鵝小天聲名海外；遇到挫折負傷閉關，鵝小天潛心修煉成就「水魔方」絕招；悟出泡泡術（超微淨泡）和兩儀絕學（洗烘套裝），鵝小天技能升級；與美的最大IP的並肩作戰，御水術、御風術、御鮮術，鵝小天武功漸成體系，三招定天下……
以上，並不是主角開了金手指，升級打怪的玄幻小說，而是小天鵝通過一卷國潮畫卷，用一分多鐘的動畫，講出的鵝小天修煉故事。鵝小天42年來堅持「守護千萬國人健康」的修煉歷程，成就「泡泡鵝」、「玩水鵝」、「潔癖鵝」等多項屬性的故事，契合的恰恰是小天鵝品牌的成長變遷史。
從1978年生產中國第一臺全自動洗衣機；父母輩買一臺小天鵝「愛妻號」洗衣機秀恩愛；洗衣機總銷量曾連續5年全國第一；水魔方、超微淨泡黑科技顛覆洗護體驗；洗烘套裝呵護全家健康生活等等，小天鵝發展中的一系列裡程碑事件被重新解構，用更貼近年輕人的語言和方式傳遞出去。由此鵝小天IP一經發布，就在微信、微博、抖音引起了極大反響，科技圈、時尚圈、潮人圈一度刷屏。
透過鵝小天IP，傳達的不只是小天鵝憑藉科技創新守護了一代代國人的洗護健康，更是小天鵝跳出洗衣機品類局限，集合冰箱、空調等多品類協同，打造一個「大天鵝」的未來野心。而且，伴隨傳統文化和「國潮」回歸，鵝小天更化身「守護國人健康智慧生活方式的智慧鵝」，為小天鵝品牌代言，以「智慧國潮文化」撬動年輕群體共鳴。
老品牌新IP：重塑新人格、構建新對話
打造IP，在近年來已被諸多中國品牌提上日程。不過很多品牌IP化在真正運作中卻流於形式：創造一個視覺形象，再進一步就是發布漫畫或者微電影。但實際上，這僅僅是品牌IP化的過程和手段，缺少了靈魂注入。沒有靈魂和人格的IP註定是不會讓人記住的，也不會引發傳播。尤其是對老品牌來說，IP的打造更要關注品牌屬性、使用場景和人格的契合。
說到品牌人格，從最早的肯德基老爺爺、麥當勞叔叔，足以看出一些特性。IP就是品牌人格的投射和延伸，突出原創性和專屬性，從而形成特定人群的話語圈子。先打動一批人，然後再通過他們對外擴散，形成更多的對話和共鳴。
疫情後期就在餐飲業倒閉潮下，「老鄉雞」成為業內一匹黑馬，一躍成為2020最火的網紅品牌之一。200元土味發布會、官宣嶽雲鵬代言、董事長說相聲報菜名等，之所以一次次登上微博熱搜，就是因為將品牌IP「土潮」的人設一路貫徹到底。雖然沒有直接的IP塑造，卻樹立起鄉土式憨厚、自黑自嘲式幽默的品牌人設，抓住土味時代的流量紅利。
一度被業內津津樂道的「雕牌新家觀」品牌年輕化傳播運動，也是一個典型案例。傳統的日化老品牌在輸出了一系列接地氣的內容後，適時推出了承載雕牌品牌核心資產和靈魂的IP——「雕兄」。借雕兄之口說出「細菌不可怕，不會寵老婆才可怕」、「擼起袖子加油幹，你的幸福我買單」等「雕牌新家觀」。實際上，就是塑造出其機智、幽默、自黑耍賤但同時又溫暖、顧家的人格特點，從而將雕牌倡導和美家庭關係的品牌基因展示出來。
同樣，作為中國洗衣機第一品牌，一句「全心全意小天鵝」貫穿了幾代國人共同的記憶。如今，一幅國潮畫卷、一隻國潮動畫短片，將「鵝小天修煉記」演繹得栩栩如生，42歲的「真·少年」，瞬間將擼貓逗狗的Z時代年輕人的目光吸引過來。一方面是小天鵝創新科技守護健康生活方式的靈魂注入，同時鵝小天「有態度的國潮機智萌寵」人設也符合年輕語境，讓對話更真誠、輕鬆、有趣。
品牌年輕化的正確打開方式：歷史沉澱、時下潮流
有了靈魂和人格的IP，就成功了一半，剩下的還要有人設的持續的內容傳播，以及精品的不斷迭代並引領生活方式，互為映照和推進。尤其是對老品牌來說，IP能夠被更多年輕人接受，才是最終的檢驗。這也意味著單純的「懷舊」，或者邀請流量明星代言，並不能真正讓品牌「潮」起來。
以引發現象級討論，一度出圈成為國貨、國潮代言的百雀羚為例，從刷屏朋友圈的復古和時尚並存的長圖，到病毒視頻《四美不開心》的傳播，再到聯手老戲骨曹翠芬拍攝民國VLOG，都是緊扣民國話題的時尚表達。而「雕兄」的成功也與接「生活氣」的雕兄表情包，「雕牌雕兄說」人工智慧微信平臺上的幽默問答，獨特的良心觀點輸出等年輕化互動，息息相關。
家電行業中，近年來也出現了一個成功的原創IP，就是美的空調孵化的熊小美一家。憨厚呆萌的熊爸爸，冷靜果斷的熊媽媽，搞笑逗逼的熊哥哥和萌萌吃貨的熊妹妹，鮮明的個性設定加上視頻、漫畫演繹的生動故事，讓熊小美圈粉無數。同時這一「萌寵網紅」不但出現在定製款空調產品上，還擁有一系列壁紙、表情包、自己的糖果盒子體驗店等等，與粉絲持續互動。因為熊小美，不管是馬拉松跑還是音樂圈層互動，都讓美的空調顯得更為年輕、活力四射。
這個娛樂至死的時代，對於年輕消費者而言，常態化的營銷刺激日益變得無感，這就需要品牌用多元化的溝通方式撩撥他們內心。鵝小天的發布就是一個新起點，讓其話語方式和風格徹底顛覆。最直觀的改變，就是冰洗直播中鵝小天與產品經理幽默互動，更為親切地展示母嬰系列新品以及小天鵝洗烘套裝，能為用戶提供品質又時尚的全新生活方式。
產品經理講到搭載超微淨泡技術的小天鵝洗烘套裝時，鵝小天配合泡泡槍展示其潔淨不傷衣的特性；講到抗菌殺菌去毛屑功能時，鵝小天甚至摘下身上的鵝絨，灑在衣服上進行清洗。鵝小天還主動展示了擁有母嬰、零度、冰鮮多級變溫模式的馨悅系列母嬰冰箱，與KOL暢聊母乳抑菌。此外，領跑的一級新能效小天鵝空調，擁有一鍵防直吹功能，也為給家人最細緻的呵護……
可見，配合鵝小天IP對小天鵝品牌年輕化賦能的，是覆蓋洗護、空氣、食材存儲等全生活場景的智慧健康方案，是全新全e的守護和關懷。接下來鵝小天也將融入品牌更多的產品、營銷和推廣中，架起與年輕一代溝通的全新橋梁。
從幕後走到臺前，「鵝小天」的誕生預示著42年的小天鵝向國潮範轉型的無限可能。選擇「智慧國潮」為突破口，根本上也是應和了老品牌年輕化的正確打開方式：既守得住品牌本身的歷史積澱，同時全新產品和話語方式又具備時尚感，引領潮流。有熊小美的珠玉在前，「鵝小天」能否乘風破浪、展翅高飛，值得期待。
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智家電（ijiadian）：智能網際網路時代家電新媒體，關注網際網路智能化拐點時代的家電產業轉型進程。
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