「無性別」風潮吹向美妝屆，是哪些品牌和品類在引領潮流？

2020-08-27 菱歌科技


從男友風、性冷淡風，到現在的「無性別」，時尚趨勢的演變與社會文化風潮的起伏緊密相連。在「多元化」和「包容性」成為主流時尚理念的當下，各個行業在產品創新、營銷溝通上都在擺脫固有的「男性」和「女性」成見。當「無性別」風潮吹向美妝屆，又會迸發出怎樣的消費趨勢呢？
「無性別」是指不去強調、鑑別性別上的差異，跨越認同所有性別意識。這個概念最早出現在時尚界，上世紀20年代，Chanel女士將男裝設計元素和面料運用在女裝上，提出通過服裝解放女性的訴求。1966年，Yves Saint Laurent（YSL品牌創始人）大膽開創中性風格，設計了第一款女性吸菸裝。然而在那時的社會環境下，人們對於這種模糊男女性別界限的中性風格遠不能接受。

隨著社會環境和社會科學的發展，人們在性別方面的認知也從「男女平等」進步到「中性」、「無性別」。其中，Z世代引領了無性別風潮。據一份來自Pew Research的調研顯示，38%的Z世代受訪者「強烈同意」性別不再像過去那樣定義一個人。在社交媒體的陪伴下長大的Z世代能夠廣泛且快速地接觸到不斷變化的全球動態，因此會從內心擁抱多元化，拒絕接受性別方面的傳統規範是他們對自己的身份定義。

一向嗅覺敏銳的時尚圈在展示「無性別主義」上也毫無意外地牽了頭。2016年巴黎男裝周，推出「70年代紐約無性別著裝主義」為主題的服裝展。2018年，秋冬紐約時裝周有超過五個品牌展示了 「無性別主義」 服飾系列，這讓美國時裝設計師協會（CFDA）增設「男女皆宜／非二元」 這個全新的類別。
同樣屬於時尚領域，美妝行業也正在迎接「無性別」風潮。雖然女性依然是美妝市場的消費主力軍，但是隨著「他經濟」現象在美妝行業的崛起，去性別化趨勢的興起和外化也相應地體現在了男性護膚品及化妝品市場。
據菱歌觀察，在美妝行業的無性別潮流主要分為兩種方式，一是開拓跨性別及無性別顧客的市場，著重展示性別包容性；二則是從品牌成立之初就完全迴避性別，在營銷和包裝上採取共通的原則。下文菱歌會從這兩個切入點介紹新銳品牌及潛力品類。

尊重所有性別選擇，歐美品牌用色彩大膽表達


2018年，M·A·C與Lady Gaga 的造型師 Nicola Formichetti 合作推出可愛的NICOPANDA熊貓系列。個性大膽的綠色、深紫色和寶藍色的唇蜜和印有粉紅色熊貓的粉底搭配上黑白色為主的包裝，彰顯街頭風的同時，這個自身定位為「無性別」彩妝的系列也在通過前衛的色彩搭配嘗試打破人們對男性化妝的不認可態度。

同樣是更注重表達性別包容性還有一些新興品牌，比如美國首個全性別美妝品牌Fluide於2018年1月份正式推出，並以「Makeup for everyone」（為每個人提供彩妝）的標題和大膽啟用不同性別認同的模特深入人心。Fluide官網上四位模特在視頻中的表達展現出自信、活潑、無所畏懼的精神，也是當下Z世代人群的真實寫照。Fluide產品包括液體唇釉、指甲油和閃光粉，其產品均為純素，零殘忍，也不含對羥基苯甲酸酯和鄰苯二甲酸鹽，純淨的成分再一次搶奪了年輕消費者的心智。

直接對標全性別的品牌理念的還有來自英國的Jecca。2015年由Jecca Blac創立，品牌創立初衷來源於變性人的獨特美容需求。「Makeup Has No Gender」是該品牌創立的初衷，它認為跨性別人士不僅包括變性人士，也包括身體和心理性別相反的群體。目前，該品牌產品僅包括口紅和眼影品類。Jecca的第一款產品是具有遮瑕功效的修容盤，粉色款可以遮蓋男性鬍鬚。

對LGBT群體議題十分關注的Jecca在去年6月Pride Month中推出Pride Lipsticks系列，唇膏共有四種色號。為了能夠切實地幫助少數群體獲得平等權利，Jecca將從官網銷售的每支口紅中的1英鎊將捐贈給位於英國總部的LGBTQ +Switchboard幫助熱線，品牌的社會責任感也是讓Jecca收穫不少粉絲的原因之一。

從品類上來講，菱歌發現，指甲油是體現性別包容性最熱門的話題。男生美甲的潮流最初是在2016年由設計師Marc Jacobs掀起，會每周都換上新的指甲油顏色，並把這稱之為「Mani Mondays」，並自創了標籤（井號）代表的自定義話題標籤，旨在傳達「希望每個人都有撕掉外界所貼標籤的勇氣，找到屬於自己的那個真實標籤」。因此，無性別的概念之於Hashtag更像是用來突出品牌「健康」、「真實」而衍生出的次級理念。

Hashtag目前推出了三款彩妝產品，包括一款隔離霜、一款眉筆和一款美妝蛋。隔離霜根據亞洲人的膚色進行調色，只有1種色號。配方中特意添加了金盞花、野大豆油等純天然成分不但迎合了時下的純淨護膚的趨勢，也讓敏感肌等更多膚質類型使用起來更加安全。為了使用便捷，隔離粉特意採用了二合一的設計，可以一瓶搞定底妝問題。Hashtag的兩款眉筆，沉靜灰和雀躍棕兩種色彩與真眉混合度高，再度強調「自然野生」的妝感。筆身刻印的英文標語充滿真實的個性，是該美妝品牌源於社交並回歸於社交的佐證。通過弱化了性別差異的產品和營銷溝通方式，Hashtag希望幫助消費者達到「更好地呈現自己真實樣子」的需求。

從品類來看，香水的無性別特徵讓它可以在男女之間無差別地轉換使用，男女皆宜的「無性別香水」或將成為增長強勁的香水類別。有數據顯示，2010年，在當年推出的所有香水中，有17%被認為是中性香水。2018年，全球推出的香水中，約51%是男女皆宜或中性。NPD數據顯示，在持續達到兩位數增長的奢侈手工香水類產品中，大部分都是來自Le Labo、Frédéric Malle和Byredo等無性別香水品牌。市場調研公司NPD集團美妝行業副總裁Larissa Jensen表示：「對於性別包容性而言，這是個機會點。「

隨著社會發展、人類文明的不斷進步，人們在性別上的認知上也在進步。如今千禧一代和Z世代群體已經崛起，「無性別主義」也廣為所知，它所代表認同所有性別、彰顯個性態度的理念和精神剛好迎合了這些年輕人的標籤，這也催生了「無性別劃分」化妝品的誕生和流行。保持對社會變化帶來的新型消費需求的了解，是品牌想要引領化妝品行業潮流需要持續關注的。



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