作者 | 李大為 來源 | 網際網路品牌官
盲盒火了，年輕人的錢包空了！
一位85後的創業者，10年前創辦了潮玩零售品牌泡泡瑪特，主要是開線下玩具店，於2016年推出盲盒產品後，僅用3年時間，成功逆襲成為港股上市公司。
招股書顯示，這家公司以IP盲盒營銷著稱的公司，從2017年到2019年，泡泡瑪特的收入分別為1.58億、5.15億、16.83億，3年賺了20億，淨利潤暴漲近300倍，堪稱一部印鈔機！
當下，泡泡瑪特已成為中國最大且增長最快的潮玩玩具公司，這個85後和他創辦的泡泡瑪特，締造出一個龐大的盲盒帝國，其商業模式的密碼是什麼？是憑什麼讓年輕人上癮的？
抓住年輕人潮玩愛好
靠盲盒生意，3年賺20億
雷布斯曾說，品牌成功的關鍵在於順勢而為。如果說完美日記的成功源自踩中了國潮美妝市場的紅利，那泡泡瑪特的崛起就是踩中了潮玩盲盒市場爆發的紅利期。
2016年之前，泡泡瑪特還是一個默默無聞的零售玩具店，短短3年後，不僅年收近20億，逆襲成為上市公司，而且成為潮玩界的網紅品牌。這一切都源於2016年推出了爆款產品盲盒。
究竟什麼是盲盒？它憑什麼掏空了年輕人的錢包？
所謂盲盒，即是採用不透明的盒子包裝，盒子上沒有標註，消費者從外面看不出裡面裝的什麼產品，因此被稱為盲盒。裡面通常裝的是動漫影視作品的周邊,或者設計師單獨設計出來的玩偶。
年輕人對盲盒消費有多瘋狂？我們可以從一組數據中得到佐證。
2019年8月，天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，95後最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費超過2萬塊。有些瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬。
2020年兒童節，拼多多數據統計顯示，十大熱銷商品榜上，盲盒排第二。
實際上，年輕人願意為盲盒買單，更多追求個性、潮流、陪伴等商品附件價值。泡泡瑪特推出的潮玩產品，不僅外形深入人心，而且更注重情感價值，比如陪伴、治癒、悅己，從而搶佔年輕人心智，形成盲盒即泡泡瑪特的第一印象。
而且，盲盒玩法就像潘多拉魔盒，使用戶產生好奇，而收集癖和驚喜感又使用戶依賴與迷戀。
再者，很多品牌推出的盲盒都是限量款，造就稀缺性，刺激了消費者的購買慾望。盲盒還具有一定的社交屬性，由於抽到隱藏款、限定款的概率相對較低，當用戶收集完成之後，能夠刺激用戶轉發社交網絡。
正是抓住的潮玩盲盒市場紅利，泡泡瑪特成為目前中國最大的潮流玩具品牌，營收增速甚至超過了200%。而按照天貓白皮書，盲盒市場規模30億，那麼泡泡瑪特佔到了半壁江山，這也是其上市的底氣所在。
盲盒玩法背後
IP打造和全產業鏈孵化能力
從小浣熊乾脆麵的「集卡式營銷」，到如今的泡泡瑪特的盲盒式營銷，盲盒效應具有很強的生命力，作為一種強有力的動銷手段，已經成為當下很多潮玩品牌和零售巨頭熱衷的營銷模式。
從一家玩具集合店，到兩年內收入翻10倍的上市企業，很多人認為，泡泡瑪特成功逆襲主要是來自於盲盒玩法，實際上盲盒背後是IP系列孵化和產品鏈體系做支撐。
泡泡瑪特是如何打造IP的？
1.逆向思維，形成差異化盲盒設計
最開始，泡泡瑪特做盲盒時，有很多設計方向。不過，創始人王寧採用了一種逆向思維做產品的創意。也就是，他思考的並不是用戶想要什麼，而是用戶不要什麼。也因為此，放棄了將盲盒內的Molly設計成U盤或戒指盒等建議。
畢竟對於用戶來講，U盤和戒指盒或者都有需要，但是家裡可以擺放10個盲盒，卻不需要擺放10個戒指盒。通過這種逆向思維，打造差異化的產品功能和性能的典型案例，撬動了盲盒市場消費力。
2.爆款思維，用產業鏈生態打造
實際上，爆款思維也並不新鮮，特別新創品牌大都採用這種思維，不過，一款火爆銷售的產品，如果沒有自己的競爭壁壘、產品壁壘，就無法持續地養活一家公司，更不能成為真正意義上的「爆品」。
IP 形象的挖掘，這是泡泡瑪特的產品核心。Molly 是泡泡瑪特推出的最成功的盲盒 IP。這個嘟著嘴巴的小玩偶，僅 2019 年就給泡泡瑪特貢獻了 4.56 億的收入。
將一個 IP 轉化成爆款商品是一件複雜的事情。首先要找到最頭部的藝術家完成IP籤約，然後找到合適的生產供應鏈，再做運營管理，做營銷，構建自有渠道，這裡就涉及到泡泡瑪特的IP平臺化能力。
可以說，泡泡瑪特是用產業鏈生態打造爆款IP，從設計、供應鏈，再到最後的零售終端，整合成平臺化能力，這也泡泡瑪行的品牌護城河。
3.收購和內部孵化，形成IP矩陣
隨著潮玩產業鏈布局的完善，在核心IP Molly 之餘，實際上泡泡瑪特瘋狂籤約藝術家，推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日，公司運營IP 數量達到93 個，形成了眾多IP矩陣。
目前，公司與超過350 名藝術家保持緊密聯繫，並通過授權或智慧財產權轉讓協議與其中28 名來自全球的才華橫溢的藝術家開展合作，使公司能夠長期獲得優質IP。這些IP矩陣無疑是品牌的資產價值，助力於未來IP商業化打造。
「葩趣」社區+主題展
推動潮玩文化，強化品牌認知
泡泡瑪特的潮玩文化持續輸出，也是其打開品牌知名度的重要手段。
潮流玩具只是一個小眾市場，想要被主流群體接受，就需要將潮玩文化觸達更多的消費圈層，而且同時需要和用戶建立更緊密情感連接，強化品牌在用戶心中的認知和好感。
經常購買盲盒的人應該都知道，2016年，泡泡瑪特推出了國內首個專業潮玩社交電商平臺「葩趣」APP，這不僅僅是銷售渠道，實際上更是獨特的「潮玩愛好者」圈層和交流方式。
而且，除了粉絲之間的交流外，泡泡瑪特也打造了集產品百科、一手資訊、深度專題為全體的潮玩信息輸出窗口。葩趣定期舉辦專題福利，參與專題活動的玩家，除有機會得到國內外知名潮流公仔，還有機會得到限量公仔。這一環節加大了葩趣團隊與玩家的互動性，是維繫玩家情感的重要環節之一。
潮流玩具從小眾市場迅速被主流群體接受，泡泡瑪特所搭建的線下潮玩主題展同樣功不可沒。不僅將潮玩文化的影響力延伸到了線下消費場景中，更給消費者乃至大眾提供了一個全方位的深度沉浸體驗機會，深化了外界對潮玩文化以及泡泡瑪特的認知。
此外，每年潮玩主題展，都會很多藝術家和參展企業加入進來，加強了潮玩行業之間的相互交流，推動了潮玩文化的發展。同時，一方面增加了泡泡瑪特的IP授權的收入，另一方面，泡泡瑪特通過主題展樹立了行業影響力，為品牌建設積累資產。
正如王寧所說：「展會是讓大家認識潮流玩具文化的一種方式，希望通過上海國際潮流玩具展讓越來越多的人了解並喜歡潮玩，同時，也希望通過展會，發掘出更多優秀的潮玩設計師及品牌，共同推動中國潮玩文化的發展。」
隨著這兩年潮流玩具文化的發展，泡泡瑪特舉辦的主題展，已經在年輕人當中形成了非常有趣的文化，不僅開始形成自己的語言體系，在潮玩界具有很大的影響力。
泡泡瑪特的出圈野心
能成為中國版的迪士尼？
王寧對於泡泡瑪特的未來有著更大的設想：「也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。我們不一定像迪士尼一樣拍那麼多電影，但是我們也許會像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，我們會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘並把IP進行商業化。」
我們可以看出，泡泡瑪特的野心是做中國版的「迪士尼」！
雖然，當前泡泡瑪特擁有眾多高質量的IP資源，但是目前產品是泡泡瑪特的主要收入來源。數據顯示，泡泡瑪特2019年相關產品收入佔比已達82.2%，而且其他IP加起來，還沒有1個Molly賣得好，收入嚴重依賴爆款IP。
因此，要想成為中國版的「迪士尼」！單靠爆款遠遠不夠，需要打造多個爆款品類，而且要把IP打造成更大眾化的，這就要基於內容去做，比如做一些影視，讓更多人了解和認識，或者通過與大IP聯名，拉寬消費者年齡層。
IP是連結商業與文化大眾的有力紐帶，洞悉潮玩文化背景的消費者情感需求，將成熟的符號與潮玩藝術納入商業營銷之中，既賦予IP以新的生命力，又讓品牌的傳播深入人心。
在IP商業化上，我們也看到泡泡瑪特的嘗試，比如7月份時，攜手天貓小黑盒，聯合眾多知名品牌共同打造天貓小黑盒715超級新品日-潮FUN新街區活動。此外，目前可觀察到的運營動作是，《哪吒重生》將於年初上映、樂園項目Popmart land即將開啟。
成為中國版的迪士尼，泡泡瑪特任重道遠，但值得期待。
參考資料：
1.i黑馬：3年賺20億利潤超60%，潮玩泡泡瑪特憑什麼？丨i黑馬獨家專訪華興投資人王津 作者：姚蘭
2.營銷狂人：2年淨利暴增近300倍，33 歲創始人 IPO 敲鐘：泡泡瑪特千億市值驚豔市場！
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