七夕已至，在這個什麼都成雙成對的世界，你找到你的CP了沒？
當然這不重要，畢竟一旦食品飲料品牌都開始組CP、發狗糧，單不單身你都得吃，也許還吃得心甘情願、意猶未盡，這麼一想，有沒有對象是不是也沒啥差，嗯，平衡了。
言歸正傳，事實上，近年來品牌聯名的風潮越來越火，早已從時尚圈燒到食品圈，這也為不少傳統品牌打開了一條通往「羅馬」的創新大道，給許多老品牌重新注入創新力，拉近與新消費青年的距離。
聯名玩法多樣
35鬥在梳理過程中發現，這種品牌聯名隨著越來越多玩家的加入，玩兒法也開始千變萬化，以目前常規的方式來說，品牌組CP主要有三種模式：
品牌與名人聯名
這種模式其實非常常見，品牌和各界名人如明星、畫家、音樂家、藝術家等聯名，通常會在產品上印上聯名人的籤名、畫上聯名人的頭像或邀請名人大咖更深度地參與產品的設計過程。這種方式也可以比較片面地叫做名人代言，這樣一說就回到了常規概念，但其實，對於品牌和名人而言，聯名比代言有著更深的羈絆，在這種羈絆下，品牌能夠自然地享受名人帶來的熱點優勢，通過粉絲群體促進營銷效果。因此，品牌選擇更具鮮明特點的名人合作，則更容易找到並獲取產品背後的精準消費人群。
品牌與IP聯名
同聯名一樣，IP也是近幾年爆火的新潮詞彙。其本意是指「知識財富（Intellectual Property）」，是文化積累到一定量級後所輸出的精華，具備完整的世界觀、價值觀，有屬於自己的生命力。
隨著IP熱度上升，品牌也十分熱衷選擇合適的IP聯名，如魔道祖師動畫大火之際，可愛多就曾出過聯名款冰淇淋。目前具有持久性熱度的IP主要有故宮、大英博物館、漫威等，也是近幾年和品牌合作較多的IP。
相比起其它聯名方式，品牌與擁有豐富文化內容的IP聯名，能夠為品牌帶來文化標籤，而且，對比明星、名人處於輿論風口，存在「突發醜聞」的情況，與IP聯名的安全係數則比較高。
品牌與品牌聯名
品牌與品牌聯名，通常都是以跨界的方式進行，聯名混搭產生火花，將二者自帶的用戶匯聚起來，以期達到為消費者創造新鮮感來完成營銷宣傳，從而實現互利共贏。在過去的幾年裡，就發生過大白兔奶糖×氣味圖書館香水，RIO雞尾酒×六神花露水，知乎×南方黑芝麻糊等驚奇操作。
大白兔和氣味圖書館聯名
此外，除了常見的雙向聯名外，聯名也正在漸漸向三方同時聯名進化。對比兩方聯名，三方聯名既可以看作是對不同市場領域的一種交集細分，也可以是一種合併。聯名涉及的品牌越多，形成的原始受眾面越大；交集重疊部分的消費群體更加細化，營銷就會更為精準。
說到底，無論是雙方聯名還是三方聯名，它們的共同點都在於希望通過合作打造爆款，實現品牌間的互利。
從新潮喜茶到「耄耋」大白兔，他們都聯名過什麼？
喜茶+聯名=品牌交際花
作為備受消費市場和資本青睞的茶飲品牌，喜茶無愧於品牌交際花的稱譽。自2017年以來，已經聯動了超50個不同的品牌。從時間推移來看，隨著自身「網紅」地位的鞏固常青，喜茶的聯名次數也逐年遞增：2017年還僅有3個品牌聯名，到了2019年，喜茶全年就拿下多達26個品牌聯名。
喜茶和多芬聯名
從聯動的品類來看，食品飲料仍是喜茶聯動次數最多的，達到20個。其次則是國潮服飾、文創、生活用品、化妝品。除此之外，喜茶還與不少網際網路大廠「惺惺相惜」，和QQ音樂一起捆綁銷售麻薯和綠鑽卡，賣茶的同時也賣賣和愛奇藝的聯名杯套，甚至還和美團推出環保周邊。
喜茶的第一個聯名是化妝品品牌美寶蓮。2017年，跨界聯名的玩法算是初出茅廬。剛剛涉獵這個領域的喜茶，和眾多品牌一樣，聯動手段較為單一，只是在特定場合推出限定杯套。
進入2018年，開啟了周邊生意的喜茶，在聯名線路上也發生了變化。在那一年，喜茶格外鍾愛與各種小眾國產潮牌以及大英博物館這種文創IP進行聯名。在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，喜茶更希望培養品牌的忠粉。2019年喜茶的品牌聯動開始主打與產品、logo掛鈎。比如和M&M巧克力豆的聯名，喜茶除了推出M&M主題的包包和被套，還推出了期間限定的M&M主題的飲料。
喜茶和漢儀字庫聯名
總體來說，喜茶的聯名主要是為了打開更大的市場知名度不端吸引各方新潮人群，喜茶方面也表示，營銷活動不追求銷量，而是想讓更多人了解喜茶品牌的初心。
農夫山泉+故宮=設計範
即將上市的農夫山泉被戲稱為大自然的「印鈔機」，靠的不僅是多品類抓住了不同細分市場的喜好，在聯名營銷上，農夫山泉也是一點沒輸過。
正所謂不想賣包裝的印鈔機不是好礦泉水，農夫山泉看似是靠賣水養家，實則從農夫山泉的飲用水成本裡，我們可以看出最貴的不是水，而是包裝。在農夫山泉的銷售成本中，原材料和包裝材料佔的比重最大，比如PET、紙箱、標籤、收縮膜等。這也是大桶水的價格平均下來會比小瓶水便宜的原因，因為水真的「不值錢」，包裝成本才是決定價格的主要因素。
農夫山泉和故宮聯名
品牌聯名在包裝設計上不斷為農夫山泉注入新活力，過去幾年，農夫山泉與故宮通過天貓上官方旗艦店，兩者的文化創意和產品被廣大用戶認識且熟知。2018年8月，《延禧攻略》、《如懿傳》等清宮劇熱播時，農夫山泉和故宮又一次合作推出9款故宮「皇帝瓶」飲用水，一上市就火遍網絡：9幅館藏畫作，配以現代化溫情解讀，通過宮廷中的帝王后妃們「瓶」水相逢架起了農夫山泉與當代愛好古典青年的橋梁。
旺仔+聯名=復古潮
作為老品牌，卻依靠新潮聯名再次進入年輕人視野的聯名王者當屬旺旺食品，2018年，旺旺先後與服裝品牌TYAKASHA、自然堂進行聯名合作，推出的服裝等產品，不僅成功吸引了網友們的關注，在時尚界也頗受認可，甚至在各大電商平臺出現了諸多山寨仿款。
旺旺與TYAKASHA聯名的服裝於2018年10月16日進行小規模發售。數據顯示，衛衣、毛衣和零錢包等聯名產品均在7秒內售罄，還帶動了近70多萬粉絲湧入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。此外，旺旺與自然堂聯名推出的「旺旺雪餅」氣墊粉底，也受到了數據的肯定。在當日零點開啟預售後，僅1天時間預定數已經近萬。
旺旺和奈雪聯名
即便風頭過去，旺旺在天貓旗艦店售賣的周邊產品相較其他品牌仍然很能「打」，這或許得益於旺旺手中最大的王牌——旺仔的IP形象。
旺旺似乎也逐漸意識到了其IP本身可能比食品更好賣。在接連推出聯名款的同時，旺旺內部也曾於2017年年末推出過「旺旺太陽星雙創計劃」，計劃孵化相關的運營團隊，打造「網際網路+文創+食品」的模式。
大白兔+美加淨=國牌情結
在眾多靠聯名出圈的品牌中還有大白兔奶糖。大白兔的聯名案例眾多，不僅聯合氣味圖書館出過奶糖味香水，也曾與國產品牌美加淨聯名推出過一款潤唇膏。在設計上這款聯名潤唇膏沿用了大白兔奶糖的包裝，還復刻了獨屬於大白兔奶糖的奶香味，吸引了不少追憶童年的消費者。
在數據表現上第一批大白兔潤唇膏上架後，不到2分鐘，所有的大白兔潤唇膏全部被搶空下架。次日，美加淨緊急補貨再次上線開賣，售價由78元兩支提升為80元兩支，但仍被搶購一空。
大白兔和美加淨聯名
這次聯名使得59歲的大白兔奶糖和56歲的美加淨兩位耄耋老品牌重新煥發活力。美加淨相關負責人曾表示，「儘管如今年輕人可以很容易買到全球各地的化妝品，以及各色進口的糖果點心，但它們都難以取代很多人心中的老牌國貨情結。我們認為，當這些老字號上升到了『情結』的高度，便很難被輕易替代。」
在電商平臺淘寶上，大白兔潤唇膏的買家評價基本都是好評，出現頻率最多的詞句就是「滿滿都是童年記憶」。
品牌聯名在輸出什麼？
聯名品牌不僅風頭大盛，且玩兒法眾多，那麼品牌們為何紛紛選擇聯名營銷，聯名又在向市場傳達著什麼？從以下幾個方面或許可窺一二。
新鮮感
通過品牌聯名打造的產品能夠給消費者帶來突破常規的新奇感，打破對於品牌的常規標籤，且好的聯名自帶營銷熱度，可以降低營銷成本投入轉而將成本投入到產品研發中，保障產品質量，形成正向循環，為品牌帶來流量，
創造稀缺
品牌聯名款其實也屬於飢餓營銷的一種，一般會限制發售數量，營造出一派「供不應求」的場面，這大大地增加了用戶興趣，激發用戶的購買慾。畢竟，得不到的永遠讓人心動。聯名商品遭瘋搶的媒體報導，也自然而然地幫助品牌聯名進行了推廣。
重塑價值
聯名能夠使品牌的形象定位更加多元化、年輕化，要更具備創新意義，在消費市場中更好詮釋品牌定義，對品牌形象的塑造和影響有著重要的作用。固化的品牌形象得以通過更新，為消費者重塑一個更鮮明、更具新鮮感的品牌印象。同時，由於聯名的方式更為靈活，也不失為一個好的試驗形式。
用戶延展
圍繞著實現雙贏的基礎商業邏輯，品牌與各方力量尋找到能夠互利的價值點，以此進行產品創造和品牌聯合，相互借力，疊加出雙倍甚至更強的關注度和吸引力，取得1+1>2的市場營銷效果。
在這個過程中，聯合品牌的不同將達到不同的效果，如果品牌方希望更加貼近生活，接近市場，擁抱創新，則可以選擇新潮品牌合作，如果希望提升品牌溢價和話題性、增強產品質感，則可以與高端路線品牌聯名，通過延展品牌價值，最終實現用戶群體的延展。
品牌如何選擇聯名
品牌聯名如何更好拿下熱點，則需要講究「天時」與「人和」。
所謂「天時」，指的是選擇合適的時間節點進行聯名產品預熱，營造出好的銷售氛圍。以大白兔為例，大白兔×氣味圖書館香水，將產品發售時間定在5月23日，一個臨近兒童節的日子。對國產老牌大白兔來說，選擇這一時間發布聯名產品，既能瞄準青少年用戶群體，也能夠勾起成年用戶的懷舊童心，這就十分符合大白兔奶糖作為「童年回憶」產品定位的調性。
大白兔和氣味圖書館聯名
從「人和」來看，則主要有兩點，首先在選擇聯名品牌時，需要突破原本的產品基調，形成反差和有趣的新意，這也是跨界聯名的本質。但僅僅是跨度大也不一定能夠盡善盡美，還需要在合作品牌上找到能夠被市場認可的共通性，即達成合作方之間的「人和」互利，也達成聯名產品和市場認可度的和諧。
小結:
總體來說，現代社會，年輕人的需求越來越多元化。一個成熟品牌的產品越多，它對新生代消費者的捆綁性也就越高。這些跨界的產品本質上都是為了增強與新生代消費者的黏性，讓整個品牌更加年輕化，去滿足新生代消費者的多維需求。
參考來源：
品牌聯名為什麼越來越火？——經緯創投
食品行業老品牌紛紛跨界出新品 網紅一時爽 錢途真無量？——成都商報
瘋狂聯名的背後，藏著喜茶多大的商業野心？——DT財經
圖源：各品牌官方微博