作者 | 佐由理
編輯 | 王巍
又是一年七夕節，#七夕表白文案#這個話題直接衝上微博熱搜。
除了冥思苦想如何開口的情侶，品牌商也沒有放過這個爭奇鬥豔的機會。很多品牌借跨界的姿態與年輕人拉近距離，至於是夢幻聯動還是翻車現場，就看消費者們品評了。
品牌跨界有喜有憂
89歲的百雀羚與91歲的周大福在七夕迎來了首次跨界合作，兩大品牌聯手打造了「金虹一瞥」聯名系列。百雀羚帶來「金紅一瞥」限定禮盒，內含鎏金精華液、金鴻一瞥大福紅色口號，以及金鴻一瞥絨霧唇膏，而周大福的禮盒中包含「驚鴻系列」項鍊以及百雀羚的大福口紅。
驚鴻系列
踩著近些年國潮興起的東風，再加上產品精美，兩大品牌在設計上博足了好感，至少從評論區來看是被認可了。
品牌跨界跨得好不僅能助力出圈被次元外的觀眾看到，還能帶動品牌人格化，在用戶面前更生動、親切。細數近些年跨界營銷的案例實屬不少，但很難說每一個都達到了應有的效果。
說起翻車，繞不過「品牌交際花」喜茶。
近期，為慶祝「ZX line」在運動鞋履領域中的傳奇地位，阿迪達斯宣布將重啟「A-ZX series 限定企劃」，這次企劃的合作品牌是喜茶。作為跨界交際花，喜茶合作過太平鳥、百雀羚等一眾品牌，不同的是，這次和阿迪達斯「黏」在一起似乎沒有產生預期的效果。
將芝士茶的元素融進運動鞋中似乎很難想像，這次阿迪達斯直接將「多肉葡萄」的經典紫色拿來打底，鞋頭部分有半透明的覆蓋層，據說靈感來自「多肉葡萄」的芝士奶蓋。
阿迪達斯·喜茶聯名
但視覺上這些元素還是沒辦法凸顯出喜茶的特點，於是喜茶的LOGO便赫然出現在了鞋舌上。雖然跨界創意可嘉，但難以形容的配色加上突兀的喜茶LOGO，反而讓人有一種「強行聯名」的生硬感。
從網友們的評論中也不難發現，大家似乎都不甚滿意：
甚至有網友直接對設計提出不滿。就連此前阿迪達斯推出的Prada聯名款也被網友吐槽：奢侈品跌下神壇。
為什麼一試就火的跨界營銷到阿里達斯這裡就不靈了呢？那些借勢紅起來的品牌有哪些可借鑑之處呢？
品牌跨界在跨什麼？
1. 製造衝突感
任何營銷最終的落腳點都是用戶，跨界的目的在於用產品間的反差特性來收穫用戶的關注度，因此新鮮感和衝擊感必不可少。比如此前馬應龍推出口紅，直接達到了「驚爆」效果。畢竟馬應龍江湖名號「菊花大佬」，塗在嘴上的感覺還是令人難以想像。
馬應龍口紅
甚至有「自來水」美妝博主評論：「馬應龍的口紅，它比敷那個尿不溼廠商的面膜更需要心理建設」，隨後便有網友直接調侃道：「不管上面還是下面，人生總要有隻馬應龍」，隨即引來上百個贊。
此外從藥企跨界美妝界玩營銷的還有999皮炎平，在馬應龍口紅出現後999皮炎平「戀愛止癢」的口紅便緊跟其後。由於兩個品牌原來的功能已深入人心，跨界反轉耳目一新，再加上藥企本身在質量上更專業、可靠，藥企跨界美妝行業反而同時增加了可信度和新鮮感。
2. 營造CP感
七夕是眾品牌跨界官宣的好日子，比如兩個處在毛髮食物鏈兩端的品牌也能組CP：「增發高手」霸王和「脫毛大神」瑪貝拉。近日霸王通過一支七夕大片，主動交代了自己和「脫毛大神」瑪貝拉的愛恨情仇，二者的人設躍然紙上：一個幫你生發，一個幫你脫毛。
雖然是「同業聯動」，但是正因為用戶垂類明顯，兩家更能為對方帶來用戶資源。此外，滿足了用戶磕CP的心願，好感度算是搏足了。
3. 營造高級感
對現今的消費者來說，品牌消費不止是滿足某種功能性需求那麼簡單，而是變化成一種對意義、符號的消費，承接著用戶的審美。因此對某些面對中高端市場的產品來說，高級感是加分項。
榮耀MagicWatch 2 x藝術家
在這方面，今年，榮耀聯合書法家王冬齡、旅法畫家周力、藝術家喬瓦尼·歐祖拉（Giovanni Ozzola）與蔡贇驊（Jacky Tsai），從蘇繡、書法、繪畫等媒介出發，將他們的藝術品和MagicWatch 2智能手錶結合了起來。手錶新穎又獨創的設計和主題也讓MagicWatch 2斬獲了CES 2020最佳產品獎，網友直呼好看。
如何避開跨界營銷的坑？
參考過去的案例，不是所有跨界營銷都是成功的，畢竟打破次元壁本身就會帶來預想不到的效果。在跨界合作的過程中，也會遇到一些暗坑。
第一、兩個品牌僅在形式中強行融合，缺少共同內核。比如開篇提到的阿迪達斯和喜茶聯動。網友關注的點除了設計不走心，還集中在：喜茶的LOGO植入很強硬，兩個品牌融合感不強。
一般來說，越意想不到的品牌組合越會讓人好奇，但是如果僅止步於「好奇」，沒有引發消費者的認同、分享的欲望，那麼後續的關注度便難以為繼，更不要說消費了。
第二、弱勢品牌找強勢品牌跨界很容易被淹沒。品牌跨界作為一種營銷手段，需要雙方都有一定的知名度和用戶基礎，且即使品類不同，也都能夠從中獲益。如果是小品牌主動靠攏大品牌，很容易出現「馬太效應」，強者更強，弱者被陪襯得更弱。
第三、為追求刺激，營銷過頭。營銷需要建立在消費者能夠認同的基礎上，一味追求刺激，忽視一些基本的準則反而令人難以接受。在這方面，經典的反面教材就是杜蕾斯和喜茶的翻車合作，用「一滴不剩」打擦邊球，很多用戶留言表示：無法直視。
這次營銷不僅影響拉低了喜茶在人們心目中的形象，也讓忠實用戶對杜蕾斯的文案開始質疑，最終效果只會變成1+1<2。
結語
品牌跨界雖影響大、範圍廣，但品牌需要想清楚自身定位，再通過營銷契合，不然很容易在跨界中被淹沒或者迷失。經典的品牌跨界都是以尊重消費者為前提，再去主動發掘有哪些可突破的點，這其中也考驗著品牌對消費市場的嗅覺。在每一個接近消費者的機會中，總有新的創意。