化妝品廣告怎樣才能不low?——關鍵在於「態度」!

2021-03-05 美博會

在這個信息爆炸的年代，化妝品廣告也在「與時俱進」，從電視廣告到電梯廣告、包裝廣告、網絡廣告、新媒體廣告……廣告形式不斷在變。

 

然而，正是在這個過程中，本來與時尚息息相關的化妝品行業，它們的廣告卻正在逐漸偏離時尚。部分品牌為了高曝光、高轉化，走入了廣告營銷的「彎路」：不講究品牌內涵，過分追求簡單粗暴。

 

這樣的廣告不時尚，也不高級，且沒有端正的「態度」。

 

態度

可以是品牌追求，品牌的價值觀，品牌的獨特審美，或者是品牌對用戶訴求的關注、又或是把人文關懷融入產品當中……等等正向且高格調的內核。

縱觀很多流行的化妝品廣告，同質化嚴重、缺乏創意、主題不明確、誇大宣傳、激發女性焦慮等通病一直存在，這些讓人想「快進」或「跳過」的廣告，連讓用戶有多看一眼的想法都做不到，更別提「態度」了。

 

值得欣慰的是，也有越來越多概念高級的化妝品廣告正在出現。

 

就拿近期的來說，聚焦獨立女性題材的SK-II「反催婚」廣告，屈臣氏發起的「做自己，美有道理」的話題討論，以及倩碧鼓勵女性關注自我，不盲目護膚的「鏡中異我」廣告，都是不錯的廣告創意。

 

SK-II的片子名為《為什麼她們不回家過年》，聚焦「催婚」問題，以紀錄片的形式探討當代新獨立女性面臨的催婚壓力。這支片子鼓勵單身女性不要逃避自身的問題，要勇敢地邁出第一步，主動跟父母溝通，這樣，你就會理解父母的想法，父母也會理解你的想法。

 

廣告片的投放效果印證了SK-II切入「催婚」話題眼光的犀利與獨到。相關數據顯示，片子全網播放量超過6500萬人次，相關文章閱讀量達到1.9億，並引發了超過5萬次自發討論。

 

 

SK-II的全球CEO Sandeep曾表示SK-II的信仰就是「幫助女性應對她們生活中所面臨的最大壓力」。而除卻商業目的，SK-II的廣告著實充滿著人文關懷，拉開了和同行廣告的格局差距。

 

 

與之相似的還有屈臣氏的系列廣告，從年初的「做自己，美有道理」話題營銷，再到延續系列的短片《何必為野心抱歉》。同樣是從獨立女性的視角出發，在鼓勵女性活出自我的同時，屈臣氏也在傳遞自身對「美」的多樣解讀。

 

這一系列的廣告營銷，帶來的不僅僅是商業效益，它更為屈臣氏這個歷史悠久的老品牌鍍上了一層年輕的包裝。

 

 

倩碧的「鏡中異我」短片，以觀眾的主觀視角拍攝，記錄每個女生照鏡子的故事。在每次打開不同鏡子時，我們看到的都是不同的臉孔。每一張出現在鏡子裡的她們，就像是在日常廣告裡看到的完美臉孔，可她們卻不是鏡前的本人……

 

 

這支短片是為了推廣旗下新品「ID活芯乳」，其商業目的要比上面的兩個廣告案例直白得多。它的優秀之處在於，從消費者的痛點出發，由一個不俗的創意來引出產品的亮點。

 

許多女生們在選用任何產品時，會有跟風現象，而不是從自身條件出發來選擇。而倩碧的這款新品是由3種針對不同膚質的基底黃油，和5款修護活芯組成的乳液，主打「可自由組合」。消費者可以自行搭配，挑選這15種組合裡最適合自己的一款。

 

「每個女生都應該根據自己的肌膚特徵和問題，定製挑選最適合自己的護膚品。」這就是對用戶訴求的關注，也是這款產品想要表達的理念。

 

除了這些不錯的廣告案例，相信也會有越來越多的產品「覺醒」，在宣傳產品的同時，也承擔起一個品牌的社會責任，真正做到從用戶的角度出發。

 

沒有價值觀輸出的創意，即便贏得一時的眼球，也贏不了持續的喝彩。

 

當然，化妝品廣告創意是吸引客戶的重要方面，但這只是表象，能真正留住顧客的還是特色的產品，獨特的品質，優質的服務，先進的經營理念，所以全面改進創新才能迎來更大的發展。

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作者｜張鴻     編輯｜劉思思

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