還記得小時候的小浣熊乾脆麵嗎？除了好吃，裡面的水滸收藏卡，當時讓無數90後為之瘋狂，小浣熊乾脆麵也因此風靡各大校園，銷量可觀。
這是盲盒營銷的前身。
最近兩年，盲盒經濟再爆發，特別是隨著以盲盒IP玩法著稱的泡泡瑪特的崛起和上市，盲盒更是走進大眾視野。當前盲盒已經突破手辦潮玩品類，開始向服飾、美妝、餐飲等各領域滲透，成為各大品牌借勢營銷的重要手段。
不過，盲盒營銷是一雙刃劍，用不好，不僅無法拉動產品銷量，還會降低用戶對品牌信任度，得不償失！
盲盒火爆的底層邏輯是什麼？注意力極其缺乏的營銷大環境下，品牌將如何借勢盲盒進行營銷？
到底什麼是盲盒？通俗點講，盒子一般是裝有手辦、玩具等潮玩商品，商家以盲抽、隱藏款的玩法為每一次購買植入驚喜，購買前用戶不知道盒子裡裝的是什麼。
說白了，所謂的盲盒就是切準了消費者的賭徒心理。
盲盒有多火爆？名創優品，剛切入這個盲盒市場，第一周就大賣10萬個；泡泡瑪特靠賣盲盒，靠賣盲盒3年淨利暴漲300倍，而且成功上市。
在微信上，「盲盒」關鍵詞的熱度指數超越了一度爆火的「球鞋」，在微博上；#盲盒#的話題閱讀量達到2.7億。
在二手交易平臺上，盲盒已經超出潮玩範疇，有些盲盒的隱藏款，成為遠超出正常價格的緊俏貨，一個原價幾十元的限量版盲盒，溢價甚至能夠上千元。
盲盒憑什麼這麼火？
1 切中年輕潮玩圈層消費訴求
盲盒爆火背後是潮玩圈層經濟效應的拉動，每一個圈層背後都有獨特的圈層消費文化作為支撐。
盲盒內本身的潮玩IP，一般本身具有一定的情感價值，而且具有收藏和社交的價值屬性。而潮玩圈層年輕群體具有陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消費訴求，盲盒正好精準抓住了這些訴求。
而且，消費升級背景下，年輕人消費觀念發生改變，年輕人越來越崇尚悅已，更願意為產品內在情感附加價值買單。而且，如果拆開盒子後如果恰巧是隱藏款，能夠帶來強烈的滿足感，這種開心抑或是失望，正是年輕人追求的購物體驗的樂趣所在。
2 製造了稀缺性和上癮機制
盲盒中設置的「隱藏款」，一般是很難通過常規渠道購買，而且通常都是限量的，製造了一種類似飢餓式營銷。同時給用戶提供了一種尋寶體驗，再加上中獎概率通常很低，很容易讓用戶產生上癮機制，刺激用戶不斷重複購買。
這種類似抽獎的玩法，賦予盲盒「賭」的標籤，本質仍是「幸運遊戲」，本身對年輕人具有很大吸引力。
3 社交傳播需求的強驅動力
盲盒具有一定的社交屬性，由於抽到隱藏款、限定款的概率相對較低，當用戶收集完成之後，能夠刺激用戶轉發社交網絡，分享拆盲盒的戰果。
同時，在盲盒中抽到不想要的角色，或重複抽到同一個角色，也有會通過網絡等方式與其他人交換盲盒。
在B站上，很多博主會直播拆盲盒，微博上也有各種博主在線抽盲盒的Vlog。為了集齊整個系列的娃娃，玩家們還會自發組建微信、QQ等社群。甚至還有人在網上教會大家如何判斷盒子裡的造型。因此衍生了很多優質的UGC內容，引爆盲盒效應。
年輕人的熱愛與沉溺，以及本身玩法的上癮機制，使得盲盒成為一股強大的風潮，同時基於盲盒背後隱性利潤推動，越來越多的品牌和商家，開始借勢盲盒玩法進行營銷，驅動盲盒從潮玩領域逐漸出圈。
由此，盲盒不再只是玩具、手辦的代名詞，新玩法的層出不窮，也讓盲盒開始頻頻跨界到不同的領域。
毫不誇張的說，現在已經是一個「萬物皆可盲盒」的年代了。
2020年7月份，快餐界的麥當勞一口氣推出70款小黃人盲盒，而且採取「只送不賣」策略，賺足了用戶眼球，當然這裡的送是有消費條件的；上海迪士尼推出達飛和朋友們系列特飲盲盒杯。
宜家、名創優品等零售品牌，也都加入了自製盲盒商品的大軍。據報導，名創優品近期推出的某款盲盒還包含有鑽石/水晶，最大的鑽石有1克拉，也這是所謂的「隱藏款」，引發消費者的賭徒心理。
奈雪、星巴克等飲品也都推出了盲盒。走進星巴克你會發現，裡面不僅有氣氛組，還有很多隨處可見的搖晃和捏盲盒的年輕人，今年「聖誕季」，星巴克推出了聖誕盲盒，其中包含自主設計的7款小熊玩具，單價108元，同時附贈一張星禮卡。
任何新事物的出現，都會出現跟風，商家不斷地在各種商品上嘗試盲盒形式，但實質上這就是一種營銷手段，借用盲盒的神秘感和上癮機制，讓商品通過特殊的方式引起消費者的關注，通過一些渠道達到最大化銷售的目的。
處於網際網路環境下，品牌營銷手法眼花繚亂，而同時消費群體的注意力極其稀缺，常規單一的盲盒玩法已經逐漸不能對消費者產生強吸引力。那麼，品牌應該如何玩轉盲盒式營銷，搶佔用戶心智資源？
1 借勢IP熱度推聯名款，擴大品牌聲量
褪去表層的盲盒玩法，盲盒的本質內核實質是IP內容，看似火爆的「盲盒經濟」，其實就是一場IP爭奪戰。沒有了IP，盲盒也就失去了競爭力。
泡泡瑪特之所以靠小小的盲盒成功上市，並非僅僅是利用盲盒玩法，而是以IP為支點撬動Z世代潮玩心智，「Molly」這個IP形象是其運營最成功的IP。
幾乎每個季度Molly就會推出一系列新系列，不斷為品牌IP提供熱度，增加IP的價值，這是盲盒營銷的價值所在。
因此，對於品牌來講，藉助IP推出聯名產品，加上盲盒營銷的賦能，增強產品的神秘感，吊足粉絲的購買胃口，不僅增加聯名產品銷量，而且將大大增加品牌活動聲量。
比如，芬達曾經推出Molly「鼠年大樂隊系列」聯名款，將Molly藏進芬達罐中，為消費者提供抽獎競猜的樂趣，而且能從一罐芬達裡喝出「Molly味」，絕對是令人意想不到的有趣體驗！
這款聯名禮盒在可口可樂天貓官方旗艦店發售，在極短的時間內就被搶購一空，足以見得這次聯名跨界的熱度之高。
此外，盲盒綁定明星IP一起玩，也是一個不錯的噱頭，兼具偶像周邊和品牌周邊。比如，之前九陽Q版鄧倫手辦盲盒，瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等，即為產品植入趣味新奇感，又激起「愛豆」粉絲效應，顯然比單純的盲盒，更能直擊消費者心智。
2 為盲盒注入情感，增加產品附加價值
隨著盲盒式營銷泛濫，單純的靠上癮機制或者製造好玩的消費體驗，很撬動用戶注意力，日本 KITKAT （奇巧）巧克力曾在盲目營銷中加入情感，盲盒+情感雙向賦能，取得不錯的營銷效應。
這個品牌推出15款口味新產品，並與人氣插畫家「たなかみさき」合作推出插畫新品包裝，每一幅插畫代表著每一種口味，而且採用盲盒銷售方式，希望消費者通過產品包裝上的插畫去感知、猜想巧克力的口味，挑選出與自己有情感共鳴的產品進行購買。
相比單純地讓消費者競猜，這種帶有引導式的盲盒玩法，給予用戶更多的新鮮感，也更能調動消費者的參與欲望。
此外，產品本身設計嫁接盲盒式營銷，也是不錯的玩法，比如，我們的國民飲品旺旺，就是把自家產品做成盲盒，曾推出旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒設計，為盲盒產品加入國潮價值，呈現驚喜的營銷效果。
毫無疑問，藉助新潮的盲盒式營銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費群體中的影響力，畢竟盲盒背後，有一大批熱衷潮玩的年輕人。
不過，任何一種新的營銷方式，都有著雙刃效應。品牌借勢盲盒玩法進行產品營銷，能夠第一時間內吸引用戶的眼球，也是正常的商業邏輯，但盲盒營銷的核心其實是為產品帶來附加價值。
因為，年輕人被盲盒玩法吸引，實際上是為盲盒內的產品附加值買單，品牌如果只追求一時的營銷快感，卻忽略了更為重要的產品本身，反而會產生相反的傳播效果。
一旦盲盒玩法的新鮮感失去，或者說，對盲盒內的產品大失所望，感覺被割了智商稅後，將降低對品牌的好感度和信任感。
對於品牌來講，最重要的是注重新玩法的內容創新以及產品自身的品控力度，也就是立足產品本身讓營銷附加值更高。一方面不斷為消費者提供新鮮體驗，消除審美疲勞，一方面讓消費者感覺到品牌的誠意。
因此，盲盒效應並不能作為一個品牌發展的長久之計。對於品牌來說，盲盒營銷只是錦上添花，產品和品牌力量才是品牌的基本底盤。
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