優衣庫才是中國直男真正的衣櫃

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ID|WelleStudio163作者|言煙

網際網路上流傳著一條「消費定律」——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。 中國男人，被描繪成了一群清心寡欲的消費者。他們不愛逛街，不愛買衣服。買得少也就算了，甚至還有人嘲笑他們的審美，認為他們「土」。 你在網上隨處可見這樣充滿惡意的文章標題：

「中國男人穿衣品味差？是的」

「中國男人月入萬元為什麼還是不懂得體二字」

「讓中國男人穿好衣服，真是世界性難題！」

中國男人不愛買衣服[3]，這的確是事實，至少不如女人愛買。2018年，中國的女裝市場規模是9991億，而男裝只有5726億[4]。

但男裝裡有一個例外，那就是優衣庫。

中國男人格外鍾情於優衣庫，2019年天貓發布的雙十一男裝成交排行，優衣庫排第一，GXG第二，太平鳥第三（當然，女裝成交量優衣庫也是第一）。

同時，優衣庫入榜10億成交品牌榜單，這個榜單另外三家是耐克、阿迪達斯、南極人，它們都沒入圍男女裝top10榜，由此可以推測，它們是靠賣鞋或其他上榜的。

那麼問題來了：不愛買衣服的中國男人，為什麼格外喜愛優衣庫呢？ 優衣庫究竟有什麼能耐，讓中國男人心甘情願掏錢？

優衣庫，才是中國男人的衣櫃

在男裝領域，今天的優衣庫基本上可以說是獨孤求敗，把中國男人死死攥在自己手裡。

中國是優衣庫增長最快、最活躍的區域[1]。2018年-2019年，優衣庫中國營業收入同比增長14.3％，至5,025億日元（300多億人民幣）；營業利潤同比增長20.8％，達到了890億日元。

優衣庫沒有公布中國區男裝銷售的收入，但哪怕我們假設男裝只佔優衣庫收入的1/5，優衣庫還是能從中國男人的錢包拿走60億元人民幣（這還是保守估計）。

不光是雙十一搶中國男人的錢包，優衣庫還跟各種動漫、超級英雄、潮牌聯名，生產各種周邊，一年四季都在努力把中國男孩的衣櫃填滿

上面提到，天貓雙十一男裝成交額第二的品牌是GXG。我們按照60億的假設值來算，2019年上半年，GXG男裝收入只有該值的1/10[5]。

少數可以與優衣庫抗衡的品牌，可能是綾致中國旗下的傑克瓊斯和思萊德。不過綾致中國不公布銷售額和利潤，難以討論。

總的來看，不能說中國男人只穿優衣庫，但中國男人有一大群穿優衣庫。

二十年前的優衣庫可能不會想到，自己能在中國取得如此巨大的成功。

優衣庫第一家中國門店，於2002年9月在上海開業[14]。

優衣庫在中國的門店量及銷售額經歷了快速擴張

可那時候，橫掃市場的是運動品牌，或者是美特斯邦威這樣的品牌，它們曾經歷過長達十多年的輝煌增長。

後來的故事大家可能知道了。2012年至2014年間，運動服飾品牌關閉了3000多家門店。而波司登到2015年則關閉了約5000家門店[15]。

優衣庫漸漸擁有知名度，並在2018年已經成為銷量最高的國外服飾品牌[2]。

這與快時尚的進入不無關係。「快時尚」、「基本款」之類的時尚理念，在社交媒體上廣為傳播。

穿上優衣庫基本款羽絨服，你甚至可能和吳亦凡同款

上一代人還在穿西裝和運動服，這一代人已經不能忍受這樣審美的服飾了。

何況，這個時代許多職業既不要求西裝革履地上班，也不要求白領們多運動，西裝和運動服多少顯得不合時宜，休閒服飾開始崛起。

在過去，夏天放眼望去都是polo衫和襯衫一統天下；而現在，穿著美特斯邦威的一代男人長大了，他們夏天更喜歡輕鬆活潑的圓領T恤，冬天則有無所不在的帶帽衛衣。

小時候最迷的就是電視劇奮鬥裡面的男主角陸濤為什麼一定要把polo衫的領子豎起來

這些，恰恰是優衣庫提供的產品。

根據優衣庫最新年報，優衣庫在中國大陸賣得格外好的是UT印花系列與彈力褲[2]。UT印花系列包括T恤與衛衣，而彈力褲就是有彈力的、成分裡添加了氨綸的衛褲。

優衣庫的產品舒適度高，容易打理。 優衣庫不但研發速幹的面料，還有可機洗的羊毛衫；優衣庫的缺點則是款式不多，也不會有太大的花樣。

但這個缺點，放到中國男人身上，就不再是缺點了。

優衣庫性價比為什麼高

雖然同被定位為快時尚，可優衣庫與服裝巨頭Zara、H&M走的戰略是不同的。

優衣庫主打基本款，注重面料和功能，單品產量高、更新頻率較低、更平價。

作為優衣庫代言人、全中國男人的老婆新垣結衣推廣基本款功不可沒

Zara和H&M有更多款式，單品產量更低、更新頻率更快。同走基本款戰略的品牌還有佐丹奴、堡獅龍等[8, 9,16]。

基本款，某種意義上也可以說是缺乏個性的。

但東亞人，似乎並不想穿的那麼有個性，即使是在這個所謂「彰顯個性」的時代。

一項跨國調研顯示，中國消費者認為功能性和舒適性更重要；而加拿大認為服飾風格更重要[13]。

集體主義的文化濡染，讓中國消費者克制自我表達：

個人主義，則讓加拿大消費者更注重通過穿衣自我表達與形象建構[13]。

優衣庫在中日韓的銷售額和利潤，比歐美更為成功，也能說明這一點[2,14]。

而且優衣庫還有一個秘密武器——顏色。相比起Zara和H&M，優衣庫提供了更廣泛的顏色選擇[6]。

優衣庫創始人柳井正，是一個色彩狂魔。今年在中國特別流行的搖粒絨，其實是優衣庫在2000年就推出的，那個時候優衣庫就為搖粒絨提供了51種顏色[7]。

柳井正沒有解釋理由，只是強調應該給消費者更多選擇[7]。

事實上，單款提供更多顏色，是在大家都買同款衣服時，降低了撞色概率。

就算你們都穿著搖粒絨在同一間地鐵車間相遇，也至少可以避免撞色的尷尬

優衣庫款式單一，並且上遊供應商也單一，優衣庫既能提升溢價能力，又能提升供應鏈從前到後的規模效應。

假如付給了上遊公司很多錢，這種成本最終會轉化到消費者身上。柳井正在講話中向來不乏對其資深合作供應商化工纖維公司東麗集團（Toray）的讚美。

中國人還經常將無印良品和優衣庫做對比。無印良品與優衣庫一樣，款式簡單、中性化，店面整齊乾淨。

muji店鋪氛圍和優衣庫的區別，就是小野麗莎和花澤香菜的區別

但是無印良品與優衣庫的邏輯完全不一樣。

無印良品追求的簡單，是面料簡單，天然，有機，少漂白。無印良品不會像優衣庫提供那麼多種顏色的衣服。

雖然很多人都說muji的衣服款式比優衣庫還要土，但真心要安利一下muji的羊角扣羊毛大衣，含毛量高，保暖無敵，一件穿了三四年沒變形，性價比超高

減少的染色工藝確實降低了成本，但是，無印良品提供的產品種類非常多，其原料採選來源和供應商也非常廣泛，他們介入很多種產品的上遊生產商去，耗費了更多精力，又減少了規模效益[12]。

優衣庫款式單一，降低了設計生產成本。款式多樣的Zara，生產線也很多，而且它還將商品生產控制在西班牙。

zara門店

優衣庫就很聰明，過去選擇的是勞動力廉價的中國加工，現在，它正在把生產轉移到東南亞去[8]。

這一切，都讓優衣庫極具性價比，而性價比正是中國人想要的。

優衣庫，抓住了男人的心

在日本，優衣庫的男裝要比女裝更成功。優衣庫佔日本整體市場的份額為5.5％，佔女裝市場的3.9％，男裝市場的8.9％[11]。

優衣庫中國市場缺少男裝和女裝的公開數據，但也可能出現類似結果。這除了優衣庫性價比高外，也可能與優衣庫的購物體驗有關係。

優衣庫真的太了解男人了。它銷售特點是打折真誠，進優衣庫的店鋪裡挑衣服，自足隨意。

每次優衣庫掛上紅紅的打折招牌，在我們這些忠粉眼中猶如過年。打折就是賺錢，打五折四捨五入就是不要錢！

人類學家對男性VS女性的購物行為有許多關注，比如下面這些：

女人把購物當成娛樂，而男人把購物當成需要；

女人購物是可能性驅動的，而男人購物是目的驅動的；

女人更容易注意到是否有店員，並且店員的影響對她們更大；

女人比男人更愛購買外觀類產品；

女人休閒時間越多，越容易持續地購物[9]。

男人買買買，都是功利主義的。

他們為了需要而購買，他們關注產品的種類，購物講究的是方便快捷[10]。

男人不像女人那樣愛買花樣繁多的外觀類產品，也不像女人那樣愛貨比三家。在優衣庫質優價廉的名頭打響之後，中國男人就直接選擇優衣庫了。

優衣庫最讓人感到舒適的地方是，沒有煩人的店員苦口婆心向你推銷衣服。

在這裡你可以像逛博物館一樣安靜地欣賞每一件來自優衣庫的藝術品，而沒有煩人的導購來跟你推銷你不想買的衣服

優衣庫創始人柳井正在其自傳「一勝九敗」中說，他曾去美國考察，看到大學生活協會裡，產品一應俱全，大學生們自由選購，無人幹擾推銷，十分隨意[7]。

他很快覺得優衣庫的店鋪就該是這樣的，讓進店客人自由選購。如果消費者沒有需求，店員不會上去；除非客人需要，那麼店員會上去熱情服務[7]。

相信很多男人都會同意，逛街是一件很浪費時間的事情，有這個時間還不如打遊戲。他們討厭親自到店鋪試穿，反覆比較，再選一款出來，這太麻煩了。

憑良心說，哪個男人看到這樣的畫面不心動？這裡簡直是男人的購物天堂，你連顏色都可以不選，反正也看不出來差別，隨便來兩件就可以完成一項偉大的內褲購物（至少可以穿五年）

而優衣庫的衣服自動具有均碼化的效果，寬鬆還是緊身一點都沒有什麼大錯。

優衣庫的服裝，基本上都是人們平時穿著的休閒服裝，多數與運動服裝相近。

——柳井正「一勝九敗」

不用經歷複雜的試穿，不用和店員或者老闆斡旋、討價還價，這簡直是男人的福音。

不得不說優衣庫的冬季襪子牆特別治癒，光看顏色就感覺很舒服

其實，你在優衣庫裡，常常也能看到女人給她們的男朋友、老公買衣服。這是為什麼？

女人可能也看中了優衣庫的優點：價格便宜，好打理啊。

不把男朋友打扮得高調有錢，是防挖牆角的一種策略。另外，低調、好洗可能才是她們更主要的訴求。同時，如果男士自己不特別要求的話，何苦在他們身上多花錢？

優衣庫正滿足這些條件。

總的來看，優衣庫不一定所有商品都是同類中最低的，但一些商品確實便宜。此外，價格低廉，但是質量不錯，這也正是柳井正強調的優衣庫的追求。

所以，不要再說中國男人穿衣服沒有品位了。他們選擇了優衣庫，既選擇了低價，又選擇了不錯的質量，這難道不是一種最健康、正常的品位嗎？