中國飲食文化博大精深，源遠流長，發展出「酸甜苦辣」的百味人生哲學。可無論品酸、嘗甜、還是吃苦，總難以釋放生活的情緒，惟有「辣」，是大多數人的嚮往。有人說，辣是一種癮，三天不吃就各種想念。無辣的人生瞭然無趣，有辣才夠刺激，「辣」無形中成為許多人生活中最不可或缺的靈魂。
不可否認，「無辣不歡」已經成為當代眾多年輕人的生活方式。近期，天貓發起了一場以「無辣不歡正當紅」為主題的狂歡。發布了一支辣嘴Rap MV《熱辣有嘶哈》，搭配一連串的品牌動作，深入到那些「無辣不歡」的年輕人的語境之中，演繹了一場當代青年「無辣不歡正當紅」的理想生活。
不知從何時起，年輕人中掀起了一股吃辣的熱潮。據相關調查數據顯示，30歲以下的群體當中，87%的受訪者表示愛吃辣，更有超過60%的受訪者無辣不歡，並且經常挑戰超辣的口味。
帶辣的食物，成為許多年輕人的最愛——火鍋、串串、油燜大蝦、泡椒鳳爪、麻辣香鍋、辣子雞、辣條、燒烤...如果沒有辣，人間或許不值得。
正如天貓正當紅髮布的這支辣嘴Rap MV《熱辣有嘶哈》，通過Hiphop的潮流外衣、足夠洗腦的flow與無辣不歡的年輕人尋找共鳴點，極具情感穿透力的歌詞真實還原了年輕人吃辣新場景以及他們的辣味理念。在rapper的說唱之上表達「辣味人生」的態度——拒絕平淡與麻木，做一個直爽有態度的real青年。
辣味就像一劑靈驗的良方，刺激胃口，激活血脈，緩解焦慮，張揚精神，承擔著撩人心魄的使命。
如MV中所呈現的，TA們在辣味中尋找吃辣解壓的熱血感、吃辣減肥的肉跳感、暢快吃辣的釋放感、朋友聚會的親密感以及開胃解饞的滿足感。讓食辣帶來的灼痛、流汗、流淚成為了刺激的享受，於是便越來越追求辣出水平、辣出風格、沉著應辣，痛並快樂著。
當「辣」成為當代年輕人對生活品質的一種追求，成為快意人生的一種宣洩。天貓正是洞察於此，才發起了這場「無辣不歡正當紅」的campaign，讓吃得釋放、吃出心跳感和嘶哈聲的吃辣方式滲透進每一位辣味青年的心智之中。
與此同時，還在天貓開闢「無辣不歡正當紅」專場，聯合眾多品牌，讓辣味之美滲透進吉香居、keep、莫小仙、雙匯、寇大香、味好美、海底撈等品牌對辣味生活的描繪，對美好人生的感悟。讓「無辣不歡」的生活方式落地，有效強化「無辣不歡正當紅」背後的產品所傳達的特點，使年輕人從中感受到品牌誠意，也確保產品心智的全方位覆蓋。
品牌在傳播的過程中，很多時候都會遇到「如何表達自己好」的難題。傳播概念與品牌之間的平衡是個永恆難題。保品牌硬植入容易造成品牌與概念的脫節；保概念弱植入——失去意義，如何在這兩者之間找一個好的平衡點？
帶著這個問題回到天貓「無辣不歡正當紅」的概念上來，當物理世界的熱辣穿透到社會現實語境，「熱辣」象徵著溫暖、真實、直爽。從這個意義上說，吃辣或許是追求「熱」的過程，這個熱裡面包含著豐富的人類積極態度與行為——有解壓、有減肥、有釋放、有親密、有滿足。
在這個過程中，天貓正當紅選擇以商家的辣味產品為承接點，讓「熱辣」概念得以具象化呈現。辣味產品作為一種熱辣生活、表達自我的介質，與每一個「無辣不歡」的人產生深度關聯，持續加深品牌的好感與記憶度。讓「理想生活，熱辣有嘶哈」的傳播主題，立足於深層次的情感洞察，將年輕人口味上的「無辣不歡」與心智上的「辣味生活」巧妙聯繫起來，由此獲得了年輕人群體的深度認同，成為他們「辣味生活」最具說服力的註腳。
誠然，好的洞察與內容遇到強流量渠道和恰當的傳播節奏才會爆發出強大的傳播力。依託於辣嘴Rap MV《熱辣生活有嘶哈》本身內容的感染力，9月27上線便收穫了全網千萬級的播放量。實現了嘻哈說唱/天貓正當紅/ 無辣不歡與天貓品牌的強綁定。
隨著《熱辣生活有嘶哈》MV的釋出，天貓並沒有就此停止傳播的步伐。而是充分考慮到在移動網際網路傳播語境之下，如何真正挑起大眾的參與欲望。因此，在具體傳播策略的執行上，天貓以《熱辣生活有嘶哈》MV為傳播觸發點，進行了傳播前後端的全線打通。
為聚合更多的年輕化力量，承接《熱辣生活有嘶哈》MV的傳播熱度，天貓選擇聯合年輕人聚集陣地的抖音平臺發起辣嘴熱舞挑戰賽＃辣出表情包，邀請KOL模仿MV跳舞片段，或進行劇情式魔性演繹，將天貓無辣不歡正當紅話題進行病毒式洗腦傳播。
眾多KOL達人的加入，從多角度多形式拓寬了天貓無辣不歡正當紅話題的維度，基於博主調性及影響圈層，分別產出延伸原創視頻等品牌深度共創內容，讓天貓這場「無辣不歡正當紅」campaign不但有了更深層次的內容探討空間，更捲入了更多年輕人參與其中。
在嘻哈MV之外，作為視頻MV創意的延伸，天貓還聯合天貓不辣不歡推薦官casper卡斯柏發布辣味品牌\貨品海報，場景化呈現吃辣五感， 打透痛點彰顯年輕人吃辣的當紅吃法。
「吃同一種辣的朋友，脾氣也大差不差」、「辣的我汗如雨下，怎麼好像壓力也被衝走了」.海報文案則以「金句點題」的形式，成為熱辣青年價值的自我宣言，也強化了品牌態度的表達。
比起品牌單向的持續發聲，去激發年輕人的內容共創力才能讓品牌內容的輸出更有感染力。因此在傳播爆發期，天貓還深入洞察到年輕人的社交分享心理，在微博陣地發起#當紅秋季辣療自救手冊#話題徵集。
以全網對辣味美食的認同感作為切入點，以KOL和眾多藍v為代表共同為辣味發聲，打造傳播矩陣，讓傳播下沉，捲入更多不同圈層的年輕人，掀起辣味生活方式大討論熱潮，深化辣味快感盡在天貓的品牌心智。
天貓一方面利用微博平臺產出大量優質UGC，形成了二次傳播的傳播場域，深化了外界對「無辣不歡正當紅」形成的認知。另一方面，這些在微博平臺產出的內容又幫助品牌有效與消費者溝通，捲入更多的年輕人群，形成了一套層層遞進的傳播鏈路，並在潛移默化中引爆受眾的自發分享，迅速轟出一波聲勢。
可以說，天貓的這一連串品牌操作以多元化、多角度、多形式的內容打造了立體化的傳播矩陣，直接引爆了」無辣不歡正當紅」的話題聲量，帶動了年輕人的討論高潮。從結果上看，讓線上創意內容的深度傳播、品牌聲量的持續發酵、以及後續產品的轉化，變成一股營銷合力，形成了強大的營銷力和傳播力。
好的內容IP自帶流量。「天貓正當紅」IP通過將社會熱點趨勢的話題性和消費屬性相平衡，創建了自身特有 「IP認知」。其邏輯便在於藉助天貓站內的搜索洞察和其他消費行為數據，捕捉潮流話題，擊穿品類界限，整合熱點話題所有相關產品，把消費者每一個注意力重點變成一站式消費需求，促進消費的轉化，在市場上產生了突出影響力和持續長尾效應。
此次，在年輕人群中「無辣不歡」的趨勢之下，天貓以年輕人為主要受眾，深度挖掘年輕人的吃辣動機，將吃辣場景、吃辣人群加以細分，結合時下年輕人最喜歡的嘻哈潮流打造創意玩法，在線上以及線下同時展開傳播，激發了品牌營銷想像力，調動了消費者的消費情緒和衝動，為參與活動的五個商家的五種辣味產品提供了銷量助推，實現話題銷量雙爆發。
憑藉「熱點、洞察、趨勢」等價值加持，「天貓正當紅」以自身形成的獨特IP認知，聚攏了一批年輕、多元的高質受眾——具有極強垂直性的年輕網生一代。IP價值的持續升級與高質受眾價值的合力，使得「天貓正當紅」IP能夠充分發揮熱點趨勢營銷能力，通過多形式內容深度共建、線上線下營銷場景打通、全平臺和外部推廣聯動傳播，為品牌提供了個性化整合營銷空間。
據了解，在此次的「無辣不歡正當紅」之前，天貓已有次元潮玩正當紅、輕醫美正當紅、髮際線正當紅、熬夜正當紅、潮流盲盒正當紅成功上線，屢次帶動銷量高峰，成為「注意力經濟時代」的頭號玩家。
「無辣不歡正當紅」活動是天貓正當紅用數據支撐品牌營銷的再一次探索。將站內搜索指數作為情緒捕手，把社會湧動聚焦的群體注意力用營銷創新變成從「營到銷」邏輯的大生意。隨著天貓正當紅IP的持續深耕，可以看出天貓對理想生活的理解越來越深入，對不同圈層消費者的洞察也越來越清晰。期待其以突出內容原創力和營銷定製力，解鎖更多內容營銷新玩法，助力更多品牌擴大出更大的價值增量。