根據金氏世界紀錄記載，全世界每秒鐘就有418塊KitKat巧克力被吃掉！而這其中日本的KitKat 應該是當之無愧的最大貢獻者之一。反觀KitKat在中國三進三退的委屈，更讓人對日本KitKat的成功心生敬意。
那麼中國KitKat為何過去遭遇如此冷待，日本KitKat到底做對了什麼，對於它的成功又有哪些值得新老品牌借鑑的地方？
對此Foodaily特意邀請到了雀巢日本株式會社零食事業本部營銷部部長槇亮次在「2018全球食品&飲料創新品鑑（FBIC）」活動中從營銷的角度為大家分享了KitKat的獨特暖心營銷。
因此本文將從結果出發，先介紹KitKat的歷史和中國KitKat的三次上市以及日本KitKat現今的成功，然後溯源成功背後的原因，最後總結出KitKat的品牌不老的方法規律以供參考。
KitKat, 來自英國Rowntree屹立巧克力界80年的不老神話
KitKat原本是英國Rowntree公司旗下的一款條狀巧克力，從1935年推出至今，它的第一條廣告詞「Have a break. Have a KitKat（輕鬆一刻，奇巧時刻）」就給消費者留下「輕鬆、樂觀、積極」的品牌形象。
1988年，Kitkat在英國銷量第一，又加上條狀巧克力市場的良好前景，於是被一心想提高巧克力市場份額的雀巢看上，最終雀巢以45億美元打敗吉百利奪得KitKat品牌。雖然KitKat 美國使用權在1970年就已被Rowntree賣給了好時公司，但是其他地區的使用權都歸於雀巢，在後期不斷地整合發展中，KitKat在巧克力方面的確成就了雀巢。
▲ 圖片來源：Kenneth零售平臺
現在KitKat在超過70個國家銷售，就全球巧克力市場規模來說，排在第三的位置。2016年雀巢年報顯示巧克力糖果的營業額為8.7億瑞郎。其中巧克力佔比72.2%。根據官網上的介紹，每秒鐘就有150塊KitKat被消費，價格上，天貓單價均價差不多在RMB 10的價位，稍貴於國內德芙單支價格RMB 8，一般口味包括牛奶、黑/白巧克力味。
▲ 圖片來源：天貓截圖
KitKat中國三次退市的坎坷之路
然而如此在全世界吃得開的KitKat到了中國並不如意想的一帆風順。
早在1990年代，野心勃勃的雀巢就把KitKat引入中國，當時是滿懷期待，甚至定下幾百萬銷售量的目標，最後因為中國市場對高端巧克力並不感冒，達不到預期，退出了中國。
第二次是2008年，不過仍然因為價格太高、中國巧克力市場並不成熟，2011年退出中國市場。
第三次，也是最近的一次，2015年KitKat強勢回歸，藉由旗下徐福記的渠道僅在沃爾瑪超市銷售，定價為66元/斤，推出的口味包括：牛奶巧克力、牛奶巧克力榛子味、牛奶巧克力巴旦木味、牛奶巧克力提拉米蘇味、黑巧克力。
▲ 圖片來源：新浪廣東美食
然而，中國巧克力市場已被後來者居上的瑪氏、好時佔據了行業制高點。另一方面，眾所周知巧克力是一種品牌忠誠度相對較高的品類，KitKat在前兩次進入中國都沒有激起太多浪花，在國內沒有太大的粉絲力量。而雀巢本身在前兩次撤下KitKat這一步時，已推出了脆脆鯊這一價格更合適的替代品，所以重推KitKat困難重重。
▲ 圖片來源：一號店官網
而在不久前，Foodaily的轉載報導也曾提到，雀巢日本公司宣布，接下來將在中國發售巧克力KitKat，計劃於2018年秋天在以大城市為主的中國多個城市開設銷售店鋪，之後也將進一步推廣至中小城市。對此雀巢日本社長高岡浩三表示：「訪日外國遊客的消費熱情不可能一直持續下去，因此我們需要提前行動，開拓市場。」
KitKat日本「必勝」的好運和300種口味的腦洞大開
當KitKat 1973年登陸一衣帶水的鄰邦日本時，就開始迎來了一片光明的前景。
一是日本的消費水平足夠支撐起高端巧克力市場，二是受西方文化影響，對巧克力的接受度也比中國高很多，沒有了這些阻力的KitKat開始徵戰島國.
因為「Kit Kat」發音像極了日文的「きっ之勝つ(kitto katsu)」，也就是「必勝」的中文意思，具有了這一層得天獨厚的天然優勢使得KitKat被賦予了帶來好運的神聖外衣，在日本一路開掛，目前在日本巧克力市場牢牢霸佔第一的位置。
KitKat難能可貴的另一點是，既有先天優勢還有後天不懈勤奮努力。從2000年起到現在，不斷根據消費者需求和偏好推新口味刷存在感，至今已有超過350種口味，成為全世界KitKat迷嘗新聖地。
▲ 圖片來源：雀巢日本
其中最受歡迎的抹茶味，還有清酒味、芥末味成為日本特色，是赴日旅遊遊客們的搶手貨。
日本KitKat的火爆程度讓雀巢日本借著旅遊紅利嘗試走出國內，拓寬海外市場，去年10月就在韓國開店。預計今後還將進軍中國臺灣地區及東南亞市場，這些海外分店出售的商品均為進口，產地也都是日本。而由於海外銷量不斷增長，已於去年擴大生產能力的兵庫縣雀巢工廠目前也在考慮進一步增加流水線。
▲ KitKat Flagship, Seoul, KR
國人也是通過日本，開始重新認識KitKat。現在天貓上已有雀巢KitKat奇巧官方旗艦店。
▲ 圖片來源：天貓截圖
KitKat 的暖心精準營銷
那麼自帶光環的KitKat是如何後天努力維持了在日本45年高居不下的好運氣呢？雀巢日本株式會社零食事業本部營銷部部長槇亮次給我們獨家介紹了KitKat的暖心精準營銷。
（1）消費者洞察，抓住機遇
進入日本市場，我們一直想的問題是，當時對日本人來說KitKat代表的是什麼意思。換言之就是KitKat這個產品對客戶來說代表什麼意義，傳遞什麼信息。後來做了深入市場調查，發現地區是有不同規律的，在九州，日本的西南部Kyushu，他們的方言比較重，他們用日語說KitKat聽起來像「肯定要贏」。所以當地很多人會把KitKat給升大學高考的學生，借著這個聽起來很像必贏的名字。
看到九州當地人認為巧克力是一個幸運食品，那麼如果用這個方法推廣到其它地方會怎麼樣呢？
於是雀巢開展了一個定量定性的研究，結果顯示在日本第一個幸運物一般是護身符，第二名就是Kitkat。
這個研究讓很多媒體發現了KitKat一個獨特點，藉由大量電視節目、媒體的報導，慢慢的這成為一種現象級的產品，產生了巨大的銷量。最後根據消費者的深刻洞察和借勢營銷，KitKat成功重新塑造了品牌形象。
（2）情感營銷，郵局千裡送福
因為KitKat的好運屬性，雀巢發現可以在KitKat上放一些有情感關聯的元素。考慮到一般情況下我們在給別人送小禮物的時候會附上一些贈語，因此他們在包裝盒上添加了一些暖心的小紙條,設計了郵政寄送的包裝，而且這個只可以在日本兩千多個郵局買到這種版本的KitKat。消費者可以把想寫的內容寫在包裝盒上，然後寄給朋友。這個產品受到消費者極大的歡迎也使得KitKat的品牌價值再度上升。
2016年藉助高科技，KitKat更是把郵局祝福升級成3D全息版。
（3）愛心捐贈，傳遞好運
關於獻愛心，很多企業都有不同的公益項目。但雀巢Kitkat也有自己的做法，槇亮次先生為我們舉例了在日本地震期間Kitkat的做法和收穫。
2011年日本發生8.8級地震海嘯大災難時，很多人希望能力所能及幫助受災群眾。因此雀巢設計了捐款型的KitKat，價值是120日元每盒。每賣出一盒我們就會捐出10日元，然後把募得的錢捐給災區。
與此同時，受3.11地震影響三陸鐵道旁邊370多個建築被破壞，而這些受鐵路事故影響的人會收到一些KitKat和寄語，希望他們可以很快從災難中振作起來。但這個巧克力不是由雀巢，而是由鐵路公司送出去的。
這背後的故事是，事故發生幾天之後，鐵路局承諾會把所有建築在接下來三年內復建完成。當時正值所有人受到災難驚嚇，受災群眾失去信心的時候，於是雀巢毫不猶豫加入了鐵路局的復建計劃，支援災民鼓起信心重新生活。這樣才有了後來的鐵路公司送KitKat，而這也與KitKat帶來好運的形象緊密相連。
最有意思的是，在復建只剩最後一兩公裡時，雀巢設計了一種車票型的KitKat。最後這兩公裡的票價大概是190日元，鐵路局允許乘客只要把KitKat巧克力帶過去就可以上車了。活動後有10%的乘客把暖心話語送到了鐵道部。
（4）精品伴手禮，日本風情名片
對消費者精品食物偏好的洞察，讓雀巢在2000年推出了第一款草莓味的限量版口味。但是當時不確定市場反應如何，於是先在日本東部一個縣Hokkida做了測試。過了半年之後，再把草莓味的KitKat在日本全國市場推廣。
恰巧Hokkida是日本知名的旅遊聖地，推出時很多國內外遊客都購買KitKat作為饋贈親朋的禮品。所以他們乘勢就想，是不是在Hokkida推出一個禮品版的產品，之後禮品版KitKat因為極具日本特色和限定口味，受到國內外遊客的歡迎。
進一步雀巢後續推出了KitKat精品店。在這個精品店裡銷售更高端精緻的KitKat產品，這是跟日本非常知名的一個營銷機構合作的。
由此KitKat被賦予了超越巧克力的含義，使其成為日本一張閃亮的名片，也讓日本成為KitKat 迷獵奇的聖地。
結語
總結KitKat的成功，主要做到了以下幾點。
第一：因地制宜的深挖產品特色，塑造親民獨特、普適、又積極的品牌形象。比如好運、幸福、健康、開心、放鬆、舒適等。
第二：圍繞形象核心，也就是人設，不斷豐富人物形象，添加情感元素，讓品牌對消費者來說更立體更生動。比如KitKat的核心是好運，所以圍繞好運，雀巢日本做了溫暖營銷，包括考試促銷、郵局送福、災區助捐等，都強化豐富了產品帶來好運的理念內涵，使之深入人心。
第三：抓住食品本質，口味的創新和審美愉悅的享受。350多種日本專屬口味足夠讓全世界吃貨瘋狂。精品的包裝加上美味的保證幾乎虜獲了所有美食愛好者的心。
第四：順應時代，藉助科技和社會政府等一切力量，不斷給消費者製造驚喜。比如紅寶石巧克力、3D全息送福等。此外又搭上日本近年旅遊熱的浪潮，做日本特色化本地化的巧克力，成為當地的一張對外宣傳的名片，與本土達到了完美的雙贏。
正如一位到日本旅遊的德國背包客馬特·波塞克所說，「在德國我們也有Kit Kat，但這不一樣，文化差異使它變得很有趣。我買了一些芥末味的KitKat，迫不及待地想讓我的朋友們嘗一下，他們一定會震驚的。」
其實品牌耕耘就像經營與消費者的一段愛情一樣，你需要用獨一無二的氣質首先吸引他/她的注意力，然后豐富在他/她心中的形象，獲得親睞後，還需要不斷製造小驚喜，時不時撩動心弦，這樣的愛情才能永葆長青、地久天長，這樣的品牌才能在時光的積澱中愈來愈閃閃發光，煥發新機。
文：陳茜；整理編輯：Foodaily每日食品網
內容來源：雀巢日本株式會社零食事業本部營銷部部長槇亮次在「2018全球食品&飲料創新品鑑（FBIC）」中的創新分享
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