品牌年輕化，是我這幾年聊過很多次的話題。
我一直以來的觀點是，並非所有品牌都需要年輕化，有些品牌調性就應該是高級的、冷淡的、保持距離的。
最近我的想法變了，因為有新的案例，有創新策略出現，年輕化營銷的天花板還很高。
天貓需要品牌年輕化嗎？在此之前這對我是個問題。
天貓過去輸出的「理想生活上天貓」，給出的調性是「品質感」，是大品牌的官方旗艦店，包括很多奢侈品，但年輕化似乎與品質感相悖。
但現在我們換一個角度看：年輕人需要有品質的理想生活，該省省該花花的年輕人並不代表廉價，他們在大舉消費。
所以天貓的年輕化，是創造年輕人的理想生活，並不相悖，而是融合。我們來聊聊這件事，從這裡得到一些創新策略的啟發，對年輕化重新理解。
今天聊兩個年輕化問題：一是關於我的想法轉變，為什麼所有品牌在當下都需要年輕化；
二是如何理解品牌年輕化，在策略執行層面的方法。以下，enjoy：
先聊大環境洞察，為什麼所有品牌都要年輕化，有些品牌的消費者根本不是年輕人，甚至有些品牌是TO B 客戶，但還是需要品牌年輕化，為什麼？
我們把「年輕」這個定義分成三部分：一是年輕的社會環境，二是年輕的品牌，三是年輕的消費者。
首先是年輕的社會環境，這是我們做年輕化的本質，世界變年輕了。
商業品牌需要回應時代，需要與時代情緒共振，而當下的時代情緒恰好是年輕人，是朝氣蓬勃與活力滿滿的。
在新世紀的前十年，所有品牌都在傳遞某種成功且高尚的生活方式，那是一種端著的中產階級價值觀，需要擁有什麼物質才能達到成功的標準，那是此前的主流文化。
今天是青少年社會，主流文化是青少年文化，時代ICON是年輕偶像，二次元成為主流文化，嗶哩嗶哩市值逼近200億美元，所有的證據都顯示，世界不再暮氣沉沉，世界正在變得年輕。
世界同時具備年輕人的優點與缺點，充滿活力的同時情緒波動，大多數社會事件都帶有劇情反轉，觀點與價值觀沒有那麼堅定，人們常常不確定應該相信什麼，或是在爭論中反覆。
這並非壞事，比中年人主導的世界好太多。不管是立場還是價值觀的波動，都預示著年輕人正在重新建立一些什麼，一些新的價值觀或者生活方式，新事物的建立，總是在爭論與波動中進行。
再到年輕的品牌，年輕的世界需要年輕的品牌，甚至哪怕你的消費者並不年輕。
年輕的品牌會讓人覺得屬於當代的，不是過去的。
哪怕品牌本來的調性是高級的、冷淡的。現在要成為年輕的高級，年輕的冷淡，年輕要成為品牌的底色。
所以年輕化營銷的邏輯是，在年輕的社會中，創造與時代共振的年輕品牌，讓年輕的品牌進入年輕消費者的購物清單，轉化為年輕消費者。
接下來聊聊案例，天貓如何做年輕化營銷。
天貓年輕化，深度進入品牌
天貓此次年輕化營銷，創新地啟用易烊千璽的虛擬偶像作為天貓的第二位代言人，這背後是天貓與年輕群體溝通方式的全新升級。
此前天貓兩次高調入駐China joy ，到強勢營業bilibili macro link、bilibili world 等年輕人狂歡場，從天貓全明星計劃，再到天貓同好π等主打年輕人的營銷IP 等一些列動作，證明天貓已經在年輕化的路上，只是還未通過形式感的戰役定調。
所以，此次年輕化是天貓品牌歷史上的關鍵節點，將「年輕」深入品牌屬性中，讓「年輕」成為品牌底色。
在這場戰役中，我看到在策略與方法上的創新。一是獨特，選擇的形式足夠令人記憶深刻。
二是深度，深度進入品牌肌理，將年輕化元素與融於品牌，不僅僅是營銷層面。
獨特：虛擬偶像代言
天貓啟用易烊千璽虛擬形象代言，打造年輕人的「LXSH平行世界」。核心動作是品牌代言，代言套路很老，但玩法可以很創新。
三年前天貓籤了易烊千璽做代言人，這次增加了易烊千璽的虛擬形象「千喵」，或者理解為天貓專屬的二次元形象，天貓開啟雙代言模式。
明星代言做好很難，尤其是流量藝人，易烊千璽屬於年輕ICON中的頂流，這也意味著綁定了更多商業品牌，很容易做成千篇一律。
代言重要的是獨特與專屬感，每個品牌各不相同，明星性格也有很多面，不同的品牌應該找到藝人不同面的性格，創造專屬的獨特代言，而非千篇一律的TVC畫面。
「千喵」這次創新，在意料之外，但又在情理之中，易烊千璽作為年輕的時代ICON，有專屬的虛擬偶像再正常不過，但現在天貓得到這個權利，創造專屬虛擬偶像，這就足以讓粉絲瘋狂。
虛擬偶像代言最大的好處，是可以把易烊千璽的真人解放出來，讓虛擬偶像在站內養成，做更多事情，更深度可持續的養成互動。
另外，今年雙11，千喵很可能登臺獻唱。我們期待。
深度：進入品牌，站內互動
關於品牌代言，如何將偶像流量影響力轉化給品牌，一直是營銷人思考的問題。還是一個對策：讓用戶行動起來，進入品牌，更大面積的與偶像互動。
虛擬二次元偶像可以製造更大面積的接觸，在社交媒體與站內做雙相流量，在站外做傳播，在站內做互動，讓年輕用戶進入天貓，逛天貓。
所以天貓在做的，是將「千喵」在站內充分使用。不管在社交媒體如何傳播，熱搜與話題熱度多高，但最終一定是將流量引導至站內，引導用戶進入天貓，將流量聚集到站內。
在手淘APP，此次千禧計劃整合了淘寶人生、芭芭農場、洋淘買家秀，淘系最具年輕化基因的三大產品。
同時開啟天貓LXSH平行世界七日探索計劃與互動任務，每日解鎖一個千喵的互動素材贏得勳章。包括發現自我、秀出生活、養成善意、打開熱愛、遇見驚喜，最後打開LXSH。
在數據上，近5000萬用戶進入天貓LXSH平行世界，為千喵打CALL，與千喵合拍，種千禧果，發布LXSH買家秀，逛千喵地圖，與千喵聊天。上線3天千喵人氣值破千萬，第7天登頂明星榜TOP1，人氣值近3000萬，成為最快登頂明星。超70萬用戶與千喵合拍，並在社交媒體產生自發性病毒傳播。
在站內將「千喵」形象用到極致，最大化吸引用戶進入天貓，最大程度與用戶互動。
能給很多品牌帶來的啟發是，最大化的將明星與品牌融合，結合越緊密與獨特，代言效果就更好。
消費者不會記住一個普通的代言，但會記住最特別，最自己互動最多的代言。
天貓品牌，再進一步
此次易烊千璽虛擬形象代言官宣，是天貓品牌歷程中，一個重要的節點性戰役。一個品牌數十年中，真正關鍵的節點，可能就那麼兩三個。
可以把天貓品牌發展分成三個階段：第一階段是「上天貓就夠了」，作為購物網站的賣點屬性；
第二階段提了「理想生活上天貓」，打造天貓大牌正品的品質感，全球品牌與奢侈品牌紛紛入駐天貓。
現在再進一步，創造年輕人的LXSH（理想生活）。所以並沒有犧牲品質而獲取年輕，而是在此基礎上疊加年輕化，創造屬於年輕人的理想生活。
這件事也讓我豁然開朗，我的偏見總覺得年輕化不太高級，不夠有品質。
但那只是很多品牌將年輕化做成了很廉價的樣子，現在我看來，奢侈品完全可以大舉年輕化，實際他們也在做，只是沒有打著「年輕化」的旗號。
總結一下天貓品牌年輕化營銷：二次元偶像足夠獨特，品牌定製明星二次元形象應該尚屬首次，足以令人記住。
然後最大程度進入品牌，將需要傳遞的信息融入進品牌，讓用戶更大面積的進入品牌，做深度互動。
展望，「年輕化」需要創新
年輕化營銷，將會是很長時間裡的營銷課題，只要世界仍然年輕。但是，年輕化營銷需要更多創新。
首先，對年輕化的理解，不僅僅是年輕人，從三個層面理解年輕化，一是社會層面，現在是年輕的社會環境，主流文化是年輕化；
二是年輕的品牌，品牌要做出年輕感，做出屬於當代的品牌；
三是年輕消費者，其實不必過多強調，永遠有人年輕，他們就在這裡。
然後，年輕化不是廉價。這個想法我一直不太敢表達，但實際上給我的觀感就是這樣，所有手機的「青春版」一定是最便宜的，所有打著年輕人的XX，背後的潛臺詞是便宜。
所以我不認同年輕化的背後，是不認同品牌變的廉價。但這其實是品牌人的偏見，年輕人早就不再廉價，年輕人活的很貴。
正如天貓希望塑造的年輕人的理想生活，這裡有創新國貨，也有老牌奢侈品。年輕人的消費觀裡，風格大於品牌大於價格，他們有自己的理想生活。
最後是關於年輕化營銷的創新，只有觀念轉變，定義轉變，創新才會出現。
在天貓的案例中，隱性的創新是對年輕化的理解，年輕並不等於廉價，這在我看來打破了很多人對年輕化的理解。
顯性的創新是二次元代言，以二次元形象深度融入品牌，讓年輕化不再浮於表面，更加徹底。
此前要麼是明星代言，要麼品牌自己的虛擬形象，還有像初音未來這種徹底的虛擬形象。
但天貓這次，創造了易烊千璽首款虛擬形象，且以「千喵」命名為天貓定製，以此深度融入品牌，陪伴易烊千璽的粉絲，也與品牌深度綁定。
或許還有更多年輕化創新，需要更多品牌一起探索，跳出既有框架去思考，什麼是真正的年輕化，如何年輕化。
品牌年輕化，是所有商業品牌都必須前進的一步。
正如前面所說，當下主流文化就是年輕人文化，因為這個時代正年輕，品牌要與這個時代保持共振。商業品牌永遠要活在當下，成為當代品牌。
所以，不管你的主流用戶是不是年輕人，品牌年輕化，都是必須要前進的一步。
品牌的產生，就是與時代不斷碰撞的過程，不斷進入主流社會，成為主流社會一部分的過程。
年輕化不是討好年輕人，是回應時代，回應年輕人。
以上，祝你也更進一步。