移動網際網路時代從不缺少奇蹟。2019年，一塊餅乾在抖音出道，以「搖一搖」舉動引爆全民模仿風潮，帶動全網3.8億關注、銷量暴漲。同時，憑藉這一案例，「小熊餅乾搖成球」成功斬獲2020 IAI國際廣告獎金獎，成為「小投放，大作為」的行業範本。
休閒零食品類市場競爭激烈，為什麼明治小熊餅乾能夠借力抖音出道搖出上億流量?一起看看「小熊餅乾搖成球」金獎背後的故事。
1個簡單的動作
「搖一搖」在抖音有「爆火」潛能
時光倒流回2013年，當時有豆瓣網友最早發現「小熊餅乾搖成球」玩法，帖子引發豆瓣小組站內討論，為此豆瓣還舉辦了「首屆把小熊餅乾搖成球大賽」活動，更有95後高中生稱高考前用這種方式減壓。然而高潮到此戛然而止便淹沒在浩瀚的信息海洋裡。那麼問題來了，為什麼2018年年底網友創作同樣吃法的抖音短視頻，卻一炮而紅?
原因在於抖音為明治小熊餅乾火爆全網提供了創作土壤和社交氛圍。具體表現為：其一，抖音上的年輕群體，追求個性、酷炫、好玩兒，願意為「小熊餅乾搖成球」故事買單，也樂於通過社交渠道進行分享;其次，抖音的產品形態，融合多種表達方式且門檻低易上手，為用戶提供了發聲渠道;最後，抖音選用的音樂和舞蹈極具傳播性，短短幾十秒能夠抓住受眾眼球，並完成信息傳遞。
藉助抖音平臺的生態優勢，明治小熊餅乾開創了一條「不務正業來有趣」的營銷邏輯。它精準洞察用戶的消費心理，創造了一個好玩的「方程式」。「小熊餅乾搖成球」是結果而不是過程，不是每個人都可以搖出球，要看運氣、技術、力度和時間。那麼，「搖球成功」成為獨特的社交貨幣，可以滿足消費者的炫耀心理，同時「搖一搖」動作有著很好的傳播印記，完成年輕人的心智搶佔後，在抖音引來一波自發流量。
20位頭部紅人助陣
引爆站內「萬人搖」視頻裂變
從網友自發行為到全民共創，抖音頭部達人的流量效應凸顯。當「小熊餅乾搖成球」玩法在抖音平臺持續發酵時，東方快船公司作為明治小熊餅乾在國內的代理，立即嗅出商機，發起抖音話題#小熊餅乾搖成球，並聯動20位抖音頭部達人，從2019年1月-11月展現風格各異的「搖」法，打造爆款刷屏話題，吸引全民共創「餅乾花式搖法」 ，掀起萬人搖的狂潮。
抖音頭部達人擁有龐大的粉絲群體，具備快速、直接、深度互動的裂變擴散效應，讓營銷鏈路更短、營銷效果更直接，助力明治小熊餅乾的破圈層曝光，@暖男先生、@阿純、@西木西木、@七阿姨、@葉公子、@小霸王等擁有千萬粉絲的達人助陣，以劇情故事、音樂舞蹈、種草測評等形式示範了小熊餅乾的玩法。其中，@葉公子短視頻中以小熊餅乾搖成球的吃法識破閨蜜與網友面基受傷的真相，彰顯暖心的閨蜜友情;@小霸王視頻中演繹了手持小熊餅乾花式舞蹈，讓活力湧出屏幕，帶動粉絲一起參與挑戰。
跟隨達人的視頻，網友們紛紛開腦洞，上演了「高手在民間」、「會火的零食不是拿來吃的」娛樂名場面，引發聲量二次曝光。話題#小熊餅乾搖成球 下原創視頻，可以看到網友們圍繞攻略、花式曬成果、開箱測評等產出內容。「挑戰成功秘訣在於臂力和溫度」、「兩隻手交替搖，不會累還能當鍛鍊」、「小熊餅乾成球聲音從清脆到渾濁」等內容，趣味、噱頭十足。明治小熊餅乾徹底火了，甚至連「我是一名保安，想吃小熊餅乾，你能給我買嗎?」的土味情話都有它的影子。截至目前，話題播放量3.8億+，參與視頻上千條，持續吸引新用戶參與挑戰。
雙線聯合持續種草
帶動銷售業績增長創新高
「成功不是產品走紅，而是抓住機會。」明治小熊餅乾借力抖音超級流量池，解決了對年輕消費群體的品牌認知問題，下一步是抓住機會獲取流量變現途徑。明治小熊餅乾一方面打通抖音購物車商品化線上產品，另一方面開展線下渠道的消費者體驗活動，將流量轉化為線下購買客群，打造品效合一的高效轉化範本。據東方快船公司數據顯示，2019年1月-12月，明治小熊餅乾線下銷量同比去年增長417%。
線上，抖音達人在展示「花式餅乾玩法」時，開通購物車功能，打通深度種草-在線拔草的營銷路徑，縮短了用戶決策購買周期;線下，藉助抖音流量效應，東方快船利用便利店、電影院、賣場等渠道開展消費者體驗活動，以街舞、直播等差異化玩法讓明治小熊餅乾出現在消費者的生活中，引爆轉化。2020年年貨節的時候，各大超市賣場，多個網紅現場直播 「小熊餅乾搖一搖」玩法，成為一道亮麗的風景線。
事實上，明治小熊餅乾的「爆火」起源於抖音平臺的流量紅利，最終還是要回歸產品本身。明治餅乾以卓越的品質和口感吸引了大量「忠實粉」，依然堅持創新，根據不同年齡層和不同客戶消費場景推出系列餅乾。明治小熊餅乾作為爆紅「主角」，主打年輕用戶群體，擁有草莓、奶油、巧克力、雙重巧克力、椰子、奶油巧克力、抹茶7種口味，滿足消費者的口味需求。
明治小熊餅乾看似產品單一，其實它牢牢抓住消費者內心，從品牌沉澱到產品創新，從產品口味到產品口感，在解決消費者吃零食的需求上，又賦予其獨特的社交屬性，為其注入了成為網紅可能的特性，終於借力抖音短視頻超速成為休閒零食賽道的黑馬。
一支短視頻帶火一座城，一支短視頻帶貨網紅單品，從城市到美妝、美食，再到家居用品，抖音屢屢打造出爆款。未來，抖音基於平臺的年輕化、時尚化、超級流量池等優勢，將營造更多品牌線上營銷場景，進而獲得聲量曝光、獲客模式創新等商業能力提升。在抖音，看見美好生活，看見更多奇蹟。