毋庸置疑，在過去的幾年間，餐飲行業成為了時裝設計師、潮流文化界競相合作的領地。
從 The Hundreds 與 Taco Bell 的聯名、HUMNA MADE 與 KFC 的合作，到由村上隆、Eminem 主導的限時快閃餐廳，再到 NIGO、Hiroshi Fujiwara、Kevin Poon 所主理的咖啡館，以食物詮釋潮流語言的案例讓人眼花繚亂。
然而，看似朝氣蓬勃的市場漸漸飽和，雷同的餐飲企劃讓食客感官疲勞，很難再在潮流界掀起軒然大波。正好印證了 Andy Warhol 在半個世紀前的那句名言：「在未來，每個人都可以成名 15 分鐘。」然而，或許也僅有短短 15 分鐘。
在搭上潮流餐飲的便車嘗到甜頭的不在少數，能經受時間洗禮的卻屈指可數，由此也引發了一種思考方向，時裝設計師、街頭品牌與餐飲的聯名效益被是否在被高估，仍在源源不斷地往餐飲市場輸出創意的潮流品牌，未來又該何去何從？
即便在文章的一開始，我們便對「潮流餐飲」提出了犀利的質疑，無可否認的是每日三餐必須參與的餐飲單品，的確在潮流文化站穩了腳跟，流行文化的蓬勃發展少不了「吃」這一課題，正如吃漢堡、吃香蕉都能夠成為波普藝術，食物也是潮流文化的重要一環，被主理人反覆運用。
一時間，餐飲市場湧現出一大批由時裝設計師、街頭潮流品牌主導的合作案例，即便是一隻普通到不能再普通的漢堡，被烙上品牌標識，都能迅速攫取大量時尚潮流愛好者的關注，並倚仗社交媒體傳播將話題熱度推至新高。
其中的代表人物便有藤原浩，你可以不買 Fragment Design，但你不能不認同藤原浩對於「吃」的理解。其領軍開設的「THE CONVENI」潮流便利店，便在近日攜帶了一大波便利店食物登陸香港中環置地廣場，與 HBX 實體店共同設立店中店。
自去年八月在東京銀座 SONY 大樓開幕以來，便吸引了不少潮流擁躉的光顧，除了販售便利店供應的日常用品、生鮮、飲料、速食，還有提供與 NEIGHBORHOOD、WTAPS、VANQUISH 合作的限量商品，部分甚至採用食品包裝的形式，足以見藤原浩對於美食的喜愛。
回顧過往，比「THE CONVENI」更切題的美食企劃比比皆是，除了由紐約著名餐廳 Freds by Barneys 聯合 Rick Owens、Thom Browne、Alexander Wang 推出的「Designer Burger」項目，同樣來自紐約的抹茶店 Cha Cha Matcha 也曾與 Virgil Abloh、KITH、Versace 打造抹茶特飲。
作為美國流行文化的代表，麥當勞在大眾心目中早已超越了快餐的含義，而成為設計師們創作的靈感來源，以極高的辨識度成為秀場、藝術企劃、服裝上耀眼的文化標識。
有了明星設計師和主理人的加持，餐飲單品的客戶群進一步拓寬，就算是不喜甜食，也會想收藏設計師的跨界作品，名人效應固然是加分項，但聰明的品牌在宣傳上更是無孔不入，已將 KITH TREATS 打造成 IP 的 Ronnie Fieg，深諳此理。
在年初釋出與 Versace 聯名系列的時候，便在紐約 Soho 區布下宣傳矩陣，選取自己經常光顧的餐飲場所打造主題單品，比如雜貨店 Dean&Deluca 的購物袋、早午餐店 Sadelle’s 的 T 恤、義大利餐廳 Carbone 的裝潢、員工服與菜單……隨手一拍上傳社交網絡，便能加入熱度話題。
由此可以看到，除了在食品包裝、餐廳軟裝上做文章，通過穿在身上的 T 恤、帽衫、帽子和球鞋為聯名企劃打造聲量，將食客變成行走的廣告牌，是潮流餐飲企劃最常用的方法之一，比如將食物的配色融入設計語言中；
又或是用「制服」的形式，將餐飲集團標誌性的視覺元素與設計師的風格碰撞，變成並不對外發售卻被人們津津樂道的服裝單品：日本新生代設計師三原康裕便曾經為拉麵店一風堂打造巴黎限定工作服，而 Dr.Martens 則為素有世界第一餐廳之稱的丹麥餐廳 NOMA，設計了兩款獨家員工鞋履。
品牌不定時推出餐飲聯名企劃固然誘人，但也容易受地點、時限的限制，而這時，雜誌所推出的美食版，並邀請懂行的名人來客串編輯，相比可買可吃的單品更難得可貴，日本男孩的時尚啟蒙讀物《POPEYE》每逢 8、9 月便會推出美食特輯，其中便有漢堡、咖喱飯、義大利麵專題。
早已在「吃」這條路上闖出一片天的藤原浩，他的 IG 幾乎滿屏都是來自世界各地的珍饈美味，吃出名堂的他不僅自己開了美食 Blog，還經常為雜誌《UOMO》撰寫食評，甚至還以「食家」的身份登上《iBOUGHT》封面，名人愛吃懂吃，讓餐飲界自帶潮流屬性，也是食物最強而有力的背書。
耐人尋味的是，即便潮流餐飲看上去有著閃閃發光的、讓人目不暇接的「履歷」，然而，我們也目睹了不少以潮流文化作為噱頭的餐廳的接連結業，其中不乏藤原浩的在 The Parking Ginza 內經營的 Café de Rope、Virgil Abloh 在芝加哥開設的餐廳 Honey’s、以及 NIGO 的日式咖喱餐廳 Curry up 和咖啡館 2-5 Café…..
同時，大部分的餐廳項目都集中於開設咖啡廳，售賣市場同類化程度非常高的咖啡、甜點以及周邊產品：包括村上隆在開設的 Bar Zingaro、Hana Café、visvim.旗艦店內的 little cloud coffee、以及 Maison Kitsuné 旗下的 Café Kitsuné，即便是以擴展生活方式線為名，卻也容易因為缺乏新意而讓觀眾感到審美疲勞，供應餐食的出品也是參差不齊。
而即便是粗略地去估算在過去幾年內所發生的潮流餐飲項目，也大致會看到大部分都集中於限時 Pop-up，無論是 A Bathing Ape 的「居酒屋」，還是 NEIBORHOOD 與 Three Buns 的漢堡；
抑或是 Stüssy 生活方式支線 Stussy Livin』 General Store 與當地知名 SIZZLe GAZZLe 餐廳合作的限時餐廳，為期均不超過數月，長久經營下來的餐飲項目或產品屈指可數，在餐飲行業長久立足的挑戰不容小覷。
雖然並無具體的業績數據表明 Pop-up 餐廳的營收狀況，但可以推測的是，年輕一代對於潮流餐飲聯名項目的關注點、以及潮流餐飲項目的主要盈收，或來自潮流品牌所推出的周邊產品，它們通常不是可食用的，反而是穿著搭配的單品。
反而從頭到尾都在「點題」的食物本身，大多數是巧克力、漢堡、咖啡、糖果、蛋糕、酒水這一類換湯不換藥，只要換個包裝便可以冠上聯名稱號的單品，在口味上也並無過多的特色；
即便是有mastermind JAPAN 和 HUMAN MADE 冠名的清酒，打著藤原浩、三宅一生名號的巧克力，在包裝上費盡心思的 Fxxking Rabit 餅乾等等，消費群體仍然是品牌過去的忠粉，缺乏創意度的硬傷，讓它們很難拓寬市場，真正進入餐飲行業的核心，打造出口碑上乘的餐飲單品。
在過去，時裝品牌和街頭潮流品牌與餐廳合作，推出餐飲單品的確讓人耳目一新，如今街頭單位跨界餐飲已成為屢見不鮮的潮流現象，隨著越來越多設計師品牌、潮流單位進入餐飲行業，市場空間越來越擁擠，競爭規則也開始嚴苛起來，利潤的增長也越來越暗淡，「紅海」越發變得殘酷無情，過去以多元化創意突出重圍的點子，淪為千篇一律的「可食用貨品」。
今年 2 月初，第一財經商業數據中心所發布《2018 中國餐桌消費潮流趨勢報告》中指出，即便全年餐飲業的增速維持在 10%，總體死亡率卻高達 30 %，這意味著餐飲行業的準入門檻節節高升，甚至屬於創業門類中最舉步維艱的業態之一，若沒有久經沙場的餐飲老將坐鎮，經驗不足的入門餐營者幾乎是可預期的虧損。
然而，這並不意味著潮流餐飲的方向已無路可走，仍然有年輕餐營者在一片紅海中，以出其不意的創意，避開趨於飽和的餐飲市場在價格、品牌知名度上的刀光劍影，開闢出一片新的天地。比如買手店複合餐飲經營模式下的莫斯科 KM 20 Café、川久保玲在 DSM 設立的 Rose Bakery，消費者對買手店選品的期待往往高於附帶餐廳的餐食水平。
其次還有紐約最具人氣的冰激凌店 MORGENSTERN』S，不需仰賴潮流品牌的聯名來攫取關注度，光是舉辦 Kanye West 主題的甜品周，推出以 Kim Kardashian、All Day、I AM a GOD 命名的冰激淋，便足夠吸睛。
而跳脫了名人效應後的 MORGENSTERN』S，憑藉將椰子灰引入食材的 Coconut Ash 黑色冰淇淋，它早已在紐約街頭甜點界紅透半邊天，即便是平日也依然門庭若市，加上離 Supreme 僅 7 分鐘步行距離的完美地段，成為潮流、時尚人士的歇腳處。
名人效應固然有加成作用，但即便是 Pharrell Williams、Kanye West 開設的餐廳，Snoop Dogg 出版的食譜，或是 Travis Scott 站臺的麥片，但餐飲企劃若是空有形式感，而忽視食物最核心的本質——味道，未免本末倒置，即便噱頭再大，最終也敵不過在餐飲行業摸爬滾打幾十年的老牌餐廳。
值得一提的是，我們並非在批評名人對餐飲行業的影響力後勁不足，而是提醒餐飲行業的時尚品牌、設計師、主理人在進入市場之前進行縝密周詳的考量，潮流餐飲並非僅圍繞名人、餐飲和周邊產品，還需對餐飲行業、地區飲食習慣、消費者生活飲食結構等等方面做足功課，才不至於讓餐飲聯名成為品牌擴大經營範圍的「機械式任務」。
再結合《2017 中國餐飲協會報告》交叉分析，不難發現，近兩年全民健康意識在世界範圍內有了質的飛躍，體現在天然、有機、新鮮的食材更受年輕消費者青睞，在著名連鎖快餐集團的壟斷下，貿然進攻漢堡、Pizza、熱狗等高油、高鹽、高糖的餐飲門類，顯然不合時宜。
與此同時，網際網路的快速發展也促使外賣市場愈發成熟，餐飲外賣軟體用戶超過 3 億人次的規模，傳統餐飲實體店的經營模式受到衝擊，在餐食品質和衛生條件得到保證的基礎上，食客對室內裝潢、服務質量的要求越來越高，在瞬息萬變的時代，即便是潮流餐飲是行業跨界的產物，但在商業邏輯和經營管理上，仍然需要順應餐飲行業本身的一套規矩。
早在上個世紀就已經開始，時尚產業便不乏表現出對飲食場所、美食佳餚的偏愛：1988 年 Martin Margiela 舉辦的那一場舉世矚目的時裝秀，便選址在巴黎第四區的一個可容納三百人的咖啡館 / 劇院 Cafe de la Gare（據 Palais Galliera 展覽館方表示），那是一場值得載入史冊的秀，Rolling Stones、Velvet Underground 的搖滾樂在咖啡館裡迴蕩，剛剛誕生的 Tabi Boots 在白布上留下腳印，那時候，在咖啡館裡辦秀是一件很先鋒的事兒，也由此改寫了時裝史的規則。
到了街頭潮流文化開始席捲全球年輕一代思潮的今天，餐飲場所對於服裝的影響力，漸漸滲透到衣著打扮、味蕾體驗之上，我們欣然看到越來越多新鮮事物的出現，但也時刻要打起精神以免被市場淘汰，如何持續保持勃勃生機，才是如今潮流跨界餐飲亟需思考的問題。
IMAGE CREDIT
BIBO / KITH / THAT FOOD CRAY /
DOVER STREET MARKET / YARDBIRD /
KM20 / HONEY'S / TOM SACHS/ NOWFASHION /
BON APPEITIT / GOLF LE FLEUR / POPEYE /
UOMO / IBOUGHT / NEW BALANCE / VANS /
HUMAN MADE / NOMA / DR.MARTENS /
CHA CHA MATCHA / STUSSY
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