Courtesy of Monocle.com
你能想像，在這個紙媒末日論橫行的時代，因為沒能登上某雜誌的「全球宜居城市」榜單，倫敦和新加坡當局就會坐立不安地直接找到雜誌社要求談一談嗎？
你能想像，在這個平媒追逐網際網路風向的時代，一本雜誌輕輕扇動紙頁，也會引起跨越重洋、席捲全球的話題風暴嗎？
你能想像，一本2007年2月才創刊、風格乍看起來就像時尚雜誌《名利場》（Vanity Fair）翻版的期刊，會接到巴西國家領導人主動提出的專訪要求、會出現在日本外務省會客廳的書報架上嗎？
這些近乎不可完成的任務，Monocle都做到了。創刊至今的六七年中，這本涵蓋時事、財經、文化與時尚的跨界精英雜誌特意迴避了紙媒同行們所走過的道路，不花錢開發移動應用，放棄社交媒體市場和網絡戰略，反而對大眾眼中早已過時的「模擬輸出」雙倍下注，專注於雜誌本身，並堅持以傳統的報攤和訂閱方式發行。現在，Monocle固定訂閱用戶超過12000人（全年訂閱費用約150美元，比在報攤購買還要貴出50%）；在全球60多個國家發行超過15萬份；於紐約、蘇黎世、東京、香港等城市都設有分部；《商業周刊》的編輯對它讚嘆不已，iTunes上Monocle的下載率有時甚至高於BBC和《經濟學人》；幾年間全球各地湧現了眾多Monocle的模仿者，比如在法國頗受好評的The Good Life雜誌，2011年問世時就曾被嘲笑是「Monocle的無恥法語山寨版」。因為它的存在，即便平面媒體在很多人眼中已經如鐵達尼號一樣來日無多，卻依然存在著脫胎換骨、再現生機的希望。
Monocle，中文意為單片眼鏡，一種從字面上就能嗅到古董氣息的物件。這本從內到外都堅持老派作風的雜誌，如何打破網際網路的圍剿，如何在不屬於紙媒的時代確立今天的江湖地位？
一切要從創辦人泰勒·布魯勒（Tyler Brûlé）說起。
Tyler's Headshot
得益於玩美式橄欖球的父親，布魯勒有一副好體格，出現在人前時總是顯得文雅又得體，看得出經過精心修飾，體現出典型的高度自我意識。就像業界評價的那樣，保持高度自我意識就是他的工作，藝術指導就是他的生活，個人風格就是他的商業模式。他那近乎自戀的影子幾乎存在於Monocle的每一處細節上。比如雜誌曾在某一期羅列了「Monocle式服裝店」會出售什麼樣的貨品。那篇文章基本就是一份布魯勒的私人衣櫥物品清單。
大約20年前，一位時尚雜誌編輯評價布魯勒說：「他是完美的駐外通訊員人選。第一，他不懼怕戰爭，第二，他看得懂一條褲子的美醜。」而他的傳奇也正是開始於戰場。
Tyler at office
1990年代阿富汗戰爭期間，戰地記者布魯勒兩次中彈負傷。在戰地醫院的病床上他開始思考人生的意義所在，答案是朋友、旅行和一棟漂亮的房子。這一思路貫穿了他隨後創辦的生活雜誌Wallpaper*。Wallpaper*（牆紙）一如其名，講究平面化、花哨和形式主義，以流光溢彩的視覺奢華和赤裸裸的拜物主義設計開啟了同類雜誌的新紀元，成為中產階級都市生活夢的精緻縮影，幾乎過於輕鬆地就攻陷了歐美中產市場。不久後，美國時代華納以163萬美元的高價買下雜誌，布魯勒留任總編輯。
2006年，平媒極速衰落。常常去亞洲旅行的布魯勒，反倒從日本、韓國層出不窮的創意雜誌和新興的「Mook」（即Magazine+Book，意為雜誌書）潮流中找到了平面出版業的希望。2007年，布魯勒正式推出Monocle，針對那些像他那樣到處飛行、以轉機室與商務機艙為家的商務人士，為他們提供創意與生活美學指導。只不過這一次，他的野心更大，在新雜誌中增加了新聞視野、商業趨勢以及後來名聲大噪的全球宜居城市榜。可以看出，此時的布魯勒比Wallpaper*時期更懂得定位媒體平臺本身。簡單來說，布魯勒設想的目標，是用《名利場》的報導風格做《經濟學家》和《明鏡》的內容，用一本雜誌統一全球內容和讀者。
Tyler at office
布魯勒對於全球宜居城市榜單的熱衷也很容易理解，因為他是個徹頭徹尾的都市主義者和全球化主義者。他幾乎每時每刻都坐在洲際客機頭等艙的1A座上觀察世界，琢磨著可以商品化的東西。
曾經有人請布魯勒用一句話總結Monocle成功的秘訣。他回答說：「我喜歡整齊乾淨，不喜歡創意衝突。在Monocle，所有人都必須步調一致。」一位曾經探訪過Monocle倫敦大本營的記者說感覺自己像在參觀「邪教管理下的建築展示區」，從另一方面印證了布魯勒的話。「據說曾經有一名員工因為把外套掛在辦公室的椅背上就被開除了。希望這只是個玩笑。」
Monocle's HQ in London
答案雖然有些簡單粗暴，但未必不是真理。因為平面媒體的成功，通常需要讀者對刊物的單一視角產生排他性認同。對於布魯勒來說，他的視角就出發自那片厚厚的單片眼鏡。
2007年2月，布魯勒在日本、西班牙、美國、澳大利亞和瑞士布置好「記者網絡」，在倫敦五星級酒店卡拉裡奇舉辦了豪華的發布派對，輔助性網站也已上線，Monocle第一期萬事俱備。與此同時，他的很多媒體同行正悠閒地靠在椅背上，雙腳高高蹺上辦公桌，準備欣賞Monocle如何死於自己的野心。
Invitation of Monocle's launch
現在看來，當初想看笑話的人註定願望落空，因為Monocle那些如今備受追捧的特質，從它誕生第一天起就已經具備。總結起來不外以下幾點：
全球化
作為一名空中飛人，布魯勒堅信市場上存在一批和他一樣經常進行商務旅行、對跨國界資訊感興趣的讀者，比如倫敦的西班牙銀行家，蘇黎世的芬蘭建築師，東京的巴西畫廊主人。為了服務那些操多種語言、心中無國界、受過高等教育的所謂「全球化階層」，Monocle組織了國際化編輯團隊，僅第一期就派出60名採編前往世界40多個地方實地採訪，手筆之大令人咋舌。駐外記者們會關心挪威，探索這個被神賜予豐富資源的國家如何被它的繁榮所困；他們會探訪墨西哥，發現最完美的中南美洲清晨；他們也願意去挖掘東亞三國，研究韓國的混合流行商業化，體驗日本新品種的傳統旅館，或是討論他們眼中的中國西化。
反名流
Monocle在內容上近乎激進地反對「名流化」，不關注名人，迴避明星作者，文章只署上記者名字縮寫。
堅持新聞傳統
堅決不發通稿，強調實地採訪與深入報導；保持採編獨立性和內容至上，拒絕廣告和公關幹涉，不做軟廣告，絕不容許一篇報導被廣告打斷。
強化印刷品質感
採用了四種紙張原料，強化平媒不可替代的觸感。
Mook化
布魯勒將誕生自亞洲出版界的Mook潮流視為拯救西方出版業的新希望。材質上，Monocle採用不光滑、有書籍感的紙印刷；內容上偏愛主題式情報，比如說，它會專門闢出一期來做自行車專題，詳細論證為何荷蘭北部某小城是「世界上對自行車最友好的地方」，並為你剖析什麼是世界上最棒的自行車設計。
見微知著
典型的Monocle式報導很好辨認。布魯勒在日本旅行時發現最時髦的年輕人中正在流行一種樣式特別的軟拖鞋，他們如此狂熱地迷戀這個名不見經傳的品牌僅僅因為它由產自美國威斯康星州的木頭手工製成，並且外形正趕上當時的復古潮流。於是雜誌追至威斯康星某小鎮，找到了那家工廠，用文章串聯設計和商業，同時完美呈現了全球化之下商業和工業體系如何運作。從沙烏地阿拉伯的軍火交易到東京美髮店的潮流照片，雜誌藉助讀者對「風向標」近乎強迫性的追逐和執迷，專注於挖掘一些不為人知、但有可能成為趨勢的事物，讓時間慢慢發酵這些信息。它總是以真誠（並儘量慧黠）的姿態，希望能讓你的飛機旅行和酒店住宿變得愉快，但它絕不會告訴你附近哪兒有好的餐廳和遊泳池，就像它絕不會直接告訴你最新的時尚潮流，好讓你迫不及待地擼起袖子去趕時髦。
引入漫畫
Monocle是西方雜誌中少有的擁有全職漫畫編輯的刊物，曾經推出過政治驚悚題材的日式漫畫別冊，主角是一名日本和丹麥混血兒，白天是工業設計師，晚上是間諜。這種多重身份正體現了雜誌的「混搭」性，也從另一個角度表現了東西方的交融。
迎接web2.0
Monocle沒有簡單地將紙媒內容搬上網絡，而是通過提供網站延伸閱讀來豐富讀者對報導內容的體驗，延伸形式包括記錄短片、採訪視頻、音頻、幻燈片等等。按照布魯勒的說法，Monocle的每個訪談都動用了至少兩臺攝像機拍攝，完全可以拿到CNN去播放。
按照布魯勒的構想，Monocle會有65%的收入來自高昂且不提供任何折扣的廣告費，其他來自零售與訂閱，因此只需售出6萬冊左右就能盈利。得益於布魯勒過去在時尚界積攢的人氣，Monocle第一期就吸引了古馳（Gucci）、LV、卡地亞（Cartier）、雨果博斯（HugoBoss）、範思哲（Versace）等奢侈品牌的廣告投放。最重要的是，很多廣告代理商、尤其是奢侈消費研究者都看好Monocle，他們認為奢侈品消費者通常屬於小眾，分布範圍很廣，Monocle或許能夠幫助他們把分散的全球小眾目標一網打盡。得到廣告商支持的Monocle，創辦一年後就已進入良性循環，之後不久就基本實現收支平衡。這已經是高成本雜誌所能取得的最好成績。
Monocle Magazine
時至今日，Monocle已經成為平面媒體的傳奇。在短短幾年時間裡，除了雜誌獲得大量好評，Monocle還推出了報紙和24小時電臺，和眾多設計類品牌合作推出Monocle版生活用品，並逐步在倫敦、紐約、東京、香港、北京等城市開設線下零售店鋪和咖啡館。沒有哪個媒體可以像Monocle這樣迅速地擴張到這如此多的領域，包括以iPhone為代表的新媒體終端，並且在每個領域所表現出來的專業度都未見降低。
Monocle Shop
在這個販賣品牌和品位的年代，如果哪天出現了Monocle酒店、Monocle醫院，都不要感到意外，因為Monocle已經不僅僅是一本雜誌、一份報紙的抬頭，它已經成為布魯勒正在成形的商業帝國的名字。
Monocle Cafe
▣文/ 網絡 編/ Donni
Monocle Shop
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