5年虧損近300億元,愛奇藝漲價有用嗎?

2020-12-13 騰訊網

「廣告不除、價格上漲、超前點播、吃相難看」，這是用戶對「愛奇藝回應會員漲價」的看法。

標榜「中國版奈飛」的愛奇藝，近日宣布調整黃金VIP會員服務價格，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元。

而在會員提價後不久，愛奇藝發布了2020年三季度財報，從次日收盤股價跌14.62%來看，會員提價的效果，沒能掩蓋業績增長乏力的劣勢。

會員漲價，與基礎會員價格多年未變、向奈飛學習「國際先進經驗」不同，更多是愛奇藝總體營收增長乏力、廣告收入下降、會員數量觸頂下揮動「資本鐮刀」。

而一家5年虧損287.4億元的主流長視頻平臺，很難通過此舉讓投資市場相信「會員漲價—扭虧為盈」的故事。

01

沒實力偏要學奈飛漲價

在會員漲價這件事，奈飛做得更為爐火純青，每次密集推出精品劇目時，總會刺激會員接受更高的價格。

得益於自製劇、精品劇的護城河優勢，奈飛有底氣讓用戶養成付費觀看習慣，調節好價格與需求的矛盾，獲得更長時間的收入增長。

但同樣的邏輯，並不適用於愛奇藝。

為什麼奈飛可以6年內5次漲價，愛奇藝們只能多年提供「良心會員價」？

關鍵在於是否具備持久穩定的優質內容輸出，以及不同平臺間的差異化內容。沒有做好這兩件事就貿然漲價，只會陷入騰訊視頻、優酷、B站的行業圍攻，使得市場份額進一步縮減。

認識到這一點的愛奇藝，憑藉《餘罪》《無證之罪》《河神》《隱秘的角落》《沉默的真相》等自製熱劇，讓會員收入在2018年超越廣告收入成為第一大收入，連續9個季度撐起營收半壁江山。

遺憾的是，內容投入常有，而爆款不常有。

一方面，平臺自製內容，需要資金上的持續支持。環顧視頻行業，騰訊視頻、優酷、B站都在加大自有內容投入，西瓜視頻大手筆砸錢，愛奇藝並不在影視製作上下遊佔有過多優勢。

截至2020年9月30日，愛奇藝持有現金、現金等價物、限定用途現金和短期投資僅為74億元，競爭對手騰訊視頻「別的沒有，就有一顆真心，還有錢」，優酷背靠阿里文娛大樹，B站則持有141.0億元現金、現金等價物、定期存款和短期投資。

來源：新浪微博

另一方面，愛奇藝其他劇目、綜藝能否保證爆款一直「火」下去，還是未知數。精品爆款，才能吸引用戶「到碗裡來」，高投入低評分的自製內容，只會「顆粒無收」。

種種不確定因素的交織下，愛奇藝率先漲價對於現有會員續費意願的的影響，正逐漸顯現。

愛奇藝對此信心滿滿。龔宇認為，漲價方案實施後的前兩個季度可能會出現用戶流失的現象，但半年後這種負面影響就會消失。

而「被迫」接受「割韭菜」，卻還是沒能逃離超前點播與廣告的用戶，顯然不這麼認為。

來源：新浪微博

02

5年虧損287.4億元

愛奇藝為什麼敢於「冒天下之大不韙」，也要漲價？

問題背後，正是這家老牌視頻網站在連年虧損後，依舊看不到盈利的可能。資本市場對其長期成長性越來越信心不足。

為什麼愛奇藝要想盈利這麼難？

公開資料顯示，愛奇藝在2015年至2019年虧損分別為25.8億元、30.8億元、37.4億元、90.6億元、102.8億元，5年來累計虧損287.4億元。

直到今年前三季度，愛奇藝共虧損55億元，幅度有所收窄。

但這並不能掩蓋從2019Q1開始，愛奇藝季度營收增幅逐漸滑坡，從近43%一路降至-3%的現實。

究其原因，廣告收入下降、會員服務收入上漲乏力是大頭。

2018Q2是愛奇藝廣告收入的高峰，為26.18億元，此後一路下降，2019Q4跌破20億元，為18.83億元，2020Q1達到最低值，為15.37億元，2020Q3小幅回升至18.4億元，短時間內難以再現輝煌。

原本高速增長的會員服務收入也不樂觀。儘管該項收入佔比上升，但會員流失速度也在加快。

自2018年會員數量達到高點後，愛奇藝2019年會員增長規模明顯不足，2019Q1—2019Q4新增會員數分別為940萬、370萬、530萬和110萬。

1億人，似乎成了愛奇藝在會員數量上的難題。

2019年6月愛奇藝宣布會員數破億，2020Q1會員規模增長1200萬，2020Q2會員數較上季度下降1390萬，僅為1.05億，讓上季度的增長成了「無用功」。

到了2020Q3，愛奇藝會員數1.048億，較上季度下降10萬。加上龔宇在電話會議上承認「根據企業經驗來看，前兩個季度可能會出現用戶流失的現象」，愛奇藝未來的用戶增長也難有明顯起色。

用戶增長的天花板，意味著愛奇藝在流量價值預期上承載更多不確定性，面臨從增量轉向存量的可能。這一階段，就要守住存量不流失，更要開發存量好變現。

這也不難理解，為何愛奇藝不顧頭頂高懸的「達摩克利斯之劍」，也要將上調會員價格作為破局點，即使會招來用戶的罵聲，以及對「割韭菜」做法的質疑。

來源：愛奇藝VIP會員服務協議

而最受傷害的，還是那些滿懷期待充值續費後，發現愛奇藝「三頭吃利」，堂而皇之收會員費，也要賺廣告費、超前點播費的錢。

對於廣告，愛奇VIP會員服務協議這樣寫道，會員在使用VIP服務時，仍將（可能）接觸到商業性廣告，包括但不限於貼片廣告、開機廣告、創意中插廣告、跑馬燈廣告、片尾廣告、植入廣告、彈窗廣告、暫停廣告等。

來源：愛奇藝VIP會員服務協議

面對吃相愈發難看的平臺，原本開會員就是為了不看廣告的用戶，一邊感慨「割韭菜真的是越來越熟練了」，另一邊卸載說再見。

漲價—用戶不滿，續費意願下降；不漲價—營收規模增速逐漸放緩，投資市場不滿。總之，留給愛奇藝試錯的時間，不多了。

來源：鐳射財經

作者：黃老邪

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