儘管服裝行業稱得上是地球上最飽和的行業之一，但仍然有一家靠賣瑜伽褲起家的品牌在短時間內席捲全球。
它有多強勢？即使是瑜伽圈子外不熟悉這個品牌的人，可能也會從各類渠道獲知一二：
一是它賣得非常貴，且極少打折，被譽為瑜伽界的「愛馬仕」。
一條運動高腰緊身褲在中國的零售價大約在750至1000元之間。這是什麼概念？隔壁家的行業巨頭Nike的緊身褲約為300至700元。
▵ 圖源：lululemon
二是它的確很受歡迎。
即使一條瑜伽褲要賣到1000元，粉絲也瘋狂為其高溢價買單；不僅是瑜伽館，就連辦公室、商場超市等等非運動場景都能看到它的身影，一度超越Nike、Adidas成為中產階級新標配；從成立至今，幾乎不請明星不打廣告，都無法阻擋它成為各路明星出街私服以及「運動休閒風潮」的新代名詞。
它，就是lululemon。
▵ 圖源：lululemon
1998年成立，2007年上市，上市至今的十幾年光景，其市值從最初的16億美元上漲至400多億美元，甚至一度把Adidas甩在後頭，僅次於Nike，攀上運動休閒領域裡的亞軍位置。
這不得不讓人訝異，在Nike、Adidas、Under Armour等大頭盤踞之下，這樣一家從瑜伽細分市場切入的小眾品牌，到底靠什麼實現彎道超車？又是如何將品牌變成了信仰，將消費者變成了信徒？
在Nike、Adidas、Under Armour如日中天之際，1998年，一家主打瑜伽褲的小店悄悄在溫哥華開張。
起因是其創始人Chip Wilson在瑜伽課上看到女士們沒有合適的瑜伽服飾。當時大多數人都穿棉質衣服來上課，有的甚至直接穿著舞蹈服就來了，但是這類材質的衣服其實根本不適合熱汗運動場景。
正所謂哪裡有需求，哪裡就有市場。
做運動裝備起家的Chip Wilson立馬嗅到了新的商機，開始嘗試以瑜伽這個小眾市場作為切入點，並對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良，投身專門為女性低強度運動量身定製服裝的市場，價格也是行業內的2-3倍。
▵ 圖源：lululemon
至於品牌名的來源，也有一段小故事。
Wilson認為日語中因為沒有「l」這個音節，所以日本大眾對於包含「l」發音的品牌會潛意識認為是正宗洋品牌，Wilson便想了很多包含「l」發音的品牌名；同步還想了幾十個「l」發音之外的候選名字和商標，比如Athletically Hip等。最終經過焦點小組的投票，lululemon這個名字脫穎而出。
▵ 圖源：lululemon
為了測試他的第一個產品，Wilson盯上了瑜伽老師和學生，並將其發展為他的第一批客戶，同時利用她們的反饋來改進產品。
由於材質舒適且適合運動，lululemon很快便引發了女性消費者的搶購熱潮。此外，因為兼顧了運動類服飾功能性與時尚性的雙需求，lululemon填補了以往運動款服飾所欠缺流行元素的市場空白，所以用戶不僅在上瑜伽課的時候穿lululemon，就連課外場景都會將lululemon作為日常搭配的選擇之一。
▵ 圖源：lululemon
很快，lululemon在城裡小有名氣，標誌性的「Wunder Under」系列高腰緊身運動褲與「Sculpt」運動背心，瑜伽墊、還有為跑步設計的「Speed Up」中腰褲等等引發了我們今天看到的全球運動熱潮。
lululemon也因此在最短的時間內主宰了加拿大、美國等運動休閒品牌市場，甚至被公認為「運動休閒風潮」的代名詞。
儘管來自其他零售商的激烈競爭從未間斷，lululemon在過去的二十來年中仍實現了爆發式的增長，單單是2004到2018年，就從4,100萬美元增長到33億美元；截至2020年年末，他們在全球坐擁521家門店，其中有55家門店位於中國。
▵ 圖源：lululemon
即使是在Nike、Adidas等「大佬」的營收都不容樂觀的疫情之下，lululemon卻仍能以無可匹敵之勢瘋狂擴張。
根據其2020財年第四季度和全年（截至2021年1月31日）財報，截至1月31日第四財季內，lululemon總淨收入增加23.8%，至17億美元；2020年全年，lululemon收入上漲11%至44億美元，創歷史新高，毛利率為56%，淨利潤下滑8.6%至5.89億美元，各項數據均超過分析師預期。
以一條瑜伽褲改變了一個行業，橫空出世的lululenmon，就此名聲大噪，躋身運動休閒領域的新巨頭。
不可否認，Nike、Adidas通過全明星陣容收割流量與銷量的戰略是一大時代正確。但是有沒有少花錢卻能搞大錢的絕招？
lululemon說「有」。
它幾乎不打廣告，不籤約流量明星，而是把瑜伽教練、甚至是消費者都納入到自己的營銷體系之中。也就是說，在一條瑜伽褲背後，有成百上千個專業領域內的KOL在最大程度地讓你嘗試，然後上癮。
▵ 圖源：lululemon
具體來說，lululemon一開始會專門設置「教育家」的職位。與普通推銷員不同，「教育家」不僅深諳品牌價值觀以及產品特性，還身兼物色「門店大使」的重任。
「門店大使」一般是瑜伽工作室的創始人或者運動達人。與Nike、Adidas動輒成百上千萬的品牌代言費相比，lululemon給「門店大使」的回報就「吝嗇」多了。
除了新品試穿+贈送之外，還額外提供專業攝影福利。不過，前提是這些照片都得免費作為品牌方的宣傳物料。lululemon會把這些照片用於門店櫥窗，以及ins、微信微博等社交媒體之上，以此營造自身的品牌社區文化。
▵ 圖源：lululemon
雖然成本極低，但是lululemon卻收穫了極高的市場推廣效應。一方面這群品牌大使都是社區內部的意見領袖，他們的消費選擇對區域內的潛在顧客有著巨大的話語權；另一方面是對比明星濾鏡，經由這群身邊的普通人激發的信任感更有殺傷力。
根據官方數據，lululemon全球「門店大使」大約有1500名；與此同時，lululemon在全球瑜伽領域的頂級大師隊伍裡籤約了9名「全球瑜伽大使」，進而在國際級的明星運動員裡籤約35名「精英大使」，三者共同構成lululemon的「品牌大使」隊伍。
▵ 圖源：lululemon
與其他零售商等著顧客上門的做法不同，lululemon這種「教育家+品牌大使+消費者」社群銷售策略，直接跳過了經銷商，不僅建立了客戶對品牌的忠誠度，而且還賦予了其對定價、折扣和營銷的更多控制權，最終在構建的營銷閉環中獨享利潤。
這種社群銷售策略在lululemon創立後的二十多年裡，都被市場證明是成功的。
從2007年開始，lululemon開啟了擴張之路，上市，收購紐約居家健身設備製造商Mirror，從最初的單一瑜伽領域延伸到覆蓋跑步、騎行、訓練、遊泳、拳擊等多種運動形式，擴展海外版圖等等，成功撼動了Nike、Adidas的行業霸主地位。
▵ 圖源：lululemon
買一條普通又耐用的瑜伽褲，可能只需要掏100塊錢；但如果買一條能象徵你的個性和生活方式的瑜伽褲，那就得至少先準備1000塊錢了。
這相差10倍的價格裡，lululemon沒有跟你廢話它家的瑜伽褲有多耐穿有多好看，而是花大力氣來給你講生活方式和文化。
lululemon的許多商店兼作瑜伽和健身工作室，這個靈感來源於其創始人Wilson的瑜伽老師Fiona。
當時因為Fiona老是找不到好的瑜伽場地，Wilson索性直接提出可以在lululemon店裡練習，因為店裡的衣架底部都裝有滾輪，非營業時間或者是店裡開展課程時，都可以推到一旁，騰挪出來的區就變成了顧客的瑜伽練習場地。
▵ 圖源：lululemon
無論是一時巧思還是深思熟慮，能夠確定的是，這樣的做法成了lululemon史上最為關鍵的商業決策之一，並成為品牌的核心賣點一直延續到現在。
它直接激活了lululemon的銷量，老客戶除了自己路過的時候，會慣性地進店看一看，同時還能帶走幾件商品之外，閒來無事也會拉上志同道合的朋友們一起來看看。以至於lululemon的門店不僅是門店，而是演變成瑜伽愛好者的社區。
▵ 圖源：lululemon
有意思的是，不管你當下有沒有購買lululemon的產品，都可以參加由「門店大使」開展的各類瑜伽課程。
別以為lululemon是在做慈善，畢竟這世上根本就沒有免費的午餐，其實在你開啟免費瑜伽體驗的過程中，也同步解鎖了一系列假想：只要穿上lululemon，我也能擁有好身材，也能過上這種讓人尊重與嚮往的時尚健康生活。由此默默種下買買買的種子。
▵ 圖源：lululemon
lululemon也懂得將自己的體驗推至「極致」，以激發粉絲的興趣和網絡效應。
品牌每年定期設置不同主題，在全球不同城市發起大型品牌活動，比如倫敦的熱汗節，溫哥華的10K跑、「心展中國」瑜伽活動、深圳Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對等，鞏固了自身作為城市文化的一部分。
▵ 圖源：lululemon
與大費筆墨的文字遊戲相比，這樣的體驗規則簡單，也沒有任何語言障礙，甚至會激勵你在自己的衣櫥裡，一直為lululemon騰出新位置。
▵ 圖源：lululemon
除此之外，lululemon的社交內容也始終圍繞著「生活方式」講故事。就這樣，一條瑜伽褲被賦予了穿著之外更多的東西，lululemon也不只是一家運動裝備小店，而是活躍在全球大都市的運動休閒代名詞，以及時尚健康生活方式的全球符號。
對於品牌來說，這顯然非常有效，顧客不僅買帳，還培養了一大批狂熱擁躉，品牌忠誠度直追信徒對宗教的高度。
▵ 圖源：lululemon
除了品牌專屬銷售社群以及生活方式的捆綁之外，價格高也是lululemon得以脫穎而出的原因。一條動輒上千元的瑜伽褲，雖然足足比大部分同行高出3倍之多，卻成功把lululemon理想用戶之外的人群擋在價格線外。
lululemon這樣定義它的用戶畫像：年齡介於24歲到36歲之間，年收入8w美金以上，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個半小時的時間鍛鍊，生活態度積極向上的「超級女孩（super girl）」。
▵ 圖源：lululemon
為何獨獨把20出頭的女孩們「拒之門外」？卻對24歲到36歲年齡段的女性青睞有加？
因為在lululemon眼裡，前者有著所有人都豔羨的青春資本，她們穿什麼都好看，在管理身材之外有著太多需要花錢的地方；相比之下，後者不僅有錢，而且更渴望改變自己的生活，也更渴望自己的身材被看到，同時也是大部分人眼中「成功人士」的典範。
▵ 圖源：lululemon
其實運動休閒領域並不缺乏突破，但大多數時候缺少強烈的身份信息，而lululemon的出現，正好彌補了這個空白。
在這群「超級女孩信徒」的擁護之下，如今，這個經由「A」字體異形設計的logo符號不僅出現在瑜伽課上，還出現在咖啡店、社區街道、候機場、以及社交媒體等等更大眾的場景裡。
與此同時帶出這個符號背後的潛臺詞「快看啊，我不僅有錢，我還有時間管理身材。」
[1] Wikipedia：Lululemon Athletica；[2] THE list：Why Is Lululemon So Expensive?By HOPE NGO.MARCH 8, 2020；[3] Forbes: Here’s Why Lululemon Stock Is Up Over 80% This Year While The Rest Of Retail Struggles.By Sergei Klebnikov.Dec 4, 2019;[4] Chicago Tribune: The rise of Lululemon: How America became a nation of yoga pants.By KIM BHASIN AND GERALD PORTER JR.OCT 31, 2018；[5] INSIDER: Forget the haters — here's why I happily pay more to shop at Lululemon.By Mallory Schlossberg .Jan 6, 2016;[6] 36氪：全年收入44億美元，lululemon發布2020財年年度報告；作者：蘇婷婷。- END -
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