在剛剛推出了全新的Bobby手袋系列之後,Dior又有新動作。6月14日,Dior天貓旗艦店低調預報開幕。不過,此次Dior店鋪的上線與此前大膽在抖音開通帳號相比,頗為保守,店鋪只上線了護膚及彩妝線,單價更高的服飾包袋則不見蹤影。
受疫情影響,奢侈品紛紛轉戰線上,Prada、Burberry等品牌不但開通了天貓旗艦店,品類也一應俱全。相比之下,已經在多個社交媒體上奪得先發優勢的Dior能否繼續高歌猛進便成了未知數。
進擊的Dior
Dior的明星產品MissDior香水系列、烈豔藍金唇膏都在該店首屏推廣之列。同時,Dior還強調了自身是「官方唯一天貓旗艦店」和「100%的官方正品保證」。在沒有做任何宣傳的情況下,店鋪已經有近14000粉絲關注。北京商報記者就線上布局聯繫Dior,截至發稿,並未收到回復。
在整個奢侈品行業增長變緩的大背景下,Dior的表現並不弱。Dior最新的財報披露為2018年的全年銷售額,達55.2億歐元,成為奢侈品行業中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌,與Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和愛馬仕並駕齊驅。
今年初,曾傳出LVMH老闆貝爾納·阿爾諾家族企業有意將Dior私有化的消息。據悉,阿爾諾早就通過家族公司持有了Dior集團96.5%的股權,而根據法國只要大股東持有90%-95%的股權便可強制收購剩餘股份並退市的標準,阿爾諾不需要等新的財務條款通過,便可將Dior私有化。
這也意味著Dior集團將減少財務數據的披露,不過私有化也可以在一定程度上使所有權和控制權再結合,降低了代理成本。此後,Dior也未再單獨披露過財報數據。
Dior私有化的背後,是整個奢侈品行業增長步入緩慢期。Bain&Company發布的「全球奢侈品行業發展和展望報告」顯示,2018年包括豪華轎車、豪華酒店和個人奢侈品在內的全球奢侈品市場增長了5%,而未來個人奢侈品市場有望在2025年前繼續保持3%-5%的年增速。
Dior也沒有坐以待斃。近年來Dior在數位化發展上可謂奮發圖強了。哪裡有流量,奢侈品就在哪裡攔截。Dior先是盯上了抖音這塊蛋糕,在中國市場成為了第一個擁有抖音官方帳號的奢侈品牌。
一波引流操作在奢侈品領域出盡了風頭,除Dior外,原本對數位化敬而遠之的Chanel也於近日與抖音展開了合作。一個名為「抖音美好生活映像志」的藍V帳號早前宣布「每天0點首映,12段Chanel J12的美好呈現」,發布方式類似淘寶的主題短視頻,目前已經上線12段Chanel J12腕錶的廣告視頻。
但與2018年就開通了抖音帳號的Dior相比,Chanel直到目前仍未在此方面有所動作。
彩妝or服飾
值得注意的是,Dior也是首個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌。
2019年7月,Dior線上精品店正式登陸中國市場,發售包括手袋、高端珠寶、美妝、成衣等全系列產品。此前,Dior已在歐洲國家及美國開通了線上精品店,亞洲地區目前只包括中國內地、日本和韓國。
實際上,近年來,奢侈品牌不斷加速線上化進程,中國市場被認為是需要加碼的重要市場,Chanel、Giorgio Armani等品牌也先後入駐天貓上線旗艦店。
然而,很多奢侈品牌上線之初產品只有護膚品與彩妝,不包括服飾包袋等品類。Dior也是如此,北京商報記者發現,Dior天貓旗艦店目前只有彩妝、香氛、護膚三個類目。
「服飾包袋等品類與彩妝護膚的區別在於,服飾包袋自身的單價更高,店面服務等在銷售鏈條中所起的作用更大,因此服飾包袋更加依賴線下門店銷售。而彩妝護膚則更加平民化,彩妝相對種草到拔草鏈路很短,隨時會產生轉化,因此也較為貼合線上銷售的方式。」諮道營銷解釋稱。
此外,彩妝不需要精準用戶,也不需要場景體驗,更類似於廣撒網。而服飾包袋等產品的受眾群體選擇則需要更加精準,不論是受眾的消費能力還是品味風格,都需要人工銷售進行辨別。換句話說,服飾包袋的銷售場景限制較多,而彩妝在線下線上都可以,尤其是對於沒有專櫃的三四線城市來說,線上渠道則更為便捷,也就是彩妝在線上更好賣。
疫情侵襲,線下渠道斷裂,越來越多的奢侈品將包袋服飾的生意搬到了線上。今年以來,天貓出現了奢侈品集中開店的現象,Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、卡地亞集中開店,速度在不斷加快。據北京商報記者不完全統計,截至目前,已有超過150個奢侈品牌入駐天貓。
公開數據顯示,2020年1-4月,國內奢侈品銷售額下滑約30%。波士頓諮詢董事總經理、全球合伙人楊立指出,新冠疫情對時尚與奢侈品的銷售量影響較大,期間的中國零售銷售數字顯示,時尚與奢侈品是除餐飲外受到衝擊最大的品類。
「目前電商的增速已經回正了,但實體店的恢復速度低於預期。」楊立指出。
LVMH發布的2020年一季報顯示,排除匯率和結構性變化影響,總營收同比下滑17%,為近十年來首次下跌,並預計二季度的銷售額將持續下滑。據悉,疫情期間,Bernard Arnault已損失了2000億元人民幣。
而擁有Gucci、YSL、Balenciaga等品牌的另一大奢侈品集團開雲集團也呈現出同樣的跌幅,一季度收入同比下降15.4%,其中最能賺錢的Gucci銷售額下跌了22.4%。該集團表示,正準備迎接最艱難的一年,相關舉措包括削減旗下各品牌成本,推遲新品發布。而英國奢侈品巴寶莉(Burberry)已對投資者提出警告,表示一季度銷售額將下降多達50%。
有些品牌甚至選擇漲價「保命」。Louis Vuitton、Tiffany&Co和Chanel等品牌在疫情期間都對部分產品進行了調價。「我們製造商和供應商現在處於艱難時期,此時Chanel必須繼續以最佳方式支持他們。」Chanel發言人如是說。
誰能突圍
疫情之下,時尚行業似乎達成了「線上救星論」的共識。目前為止,LVMH旗下已有22個品牌入駐天貓,LVMH集團大中華區總裁吳越曾公開表示:「LVMH集團旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作,LVMH集團將積極擁抱數位化,自然包括在中國市場進一步加大電商比例。」
公開數據顯示,2018年,全球奢侈品消費在零售渠道增長僅為4%。與實體店相比,2018年奢侈品購物在線上渠道繼續提速發展,增長22%,銷售額達到270億歐元。
麥肯錫諮詢聯合義大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測,線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,到2025年這一比例將升至18%,這將使電商成為繼中國和美國之後的全球第三大奢侈品陣營。
除了Dior,奢侈品牌們也都在尋找不同線上渠道跑馬圈地。範思哲和亞歷山大·麥昆都在Facebook上有著超過40%的參與度,這個數據遠高於大部分其他品牌。同時,它們在Instagram的參與度也雙雙躋身前十的行列。隨著播放量的逐年翻倍,範思哲還成為了YouTube上評分最高的品牌,華倫天奴品牌的播放量也高居前十。
然而奢侈品做電商、進駐社交媒體,對於銷量的影響到底有多大?Dior們又能否藉此突圍?
奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英告訴北京商報記者,奢侈品牌在社交媒體投放廣告,並非只看中當前銷量轉化,而在於想要開發新的客戶群體。目前,奢侈品牌消費群體年輕化已成為一種趨勢,Dior布局抖音是一個客群培養的過程,將當前年輕一代培養為未來品牌目標消費群體,以達到長期性的品牌宣傳推廣。但他也表示,奢侈品牌不會只扎堆抖音營銷,而是更注重細分領域中更直接的客戶群體。這一趨勢對於贏得千禧一代消費者市場十分重要,而到2035年,千禧一代消費者將佔奢侈品消費市場的40%。
要客研究院院長周婷也認為,在過去,品牌通常通過投放廣告、與雜誌建立合作關係等方式,從上至下地塑造公共形象,然而,奢侈品牌現在卻不得不更全面地考慮所有顧客群體,因為社交媒體正在不斷縮短品牌與顧客之間的距離。北京商報記者 陶鳳 常蕾 孔瑤瑤