消費市場，殺出了一隻食品界的黑馬。
在各大電商平臺剛結束的618大促中，一款名為ffit8的代餐蛋白棒以總銷量突破1000萬的成績奪得了天貓、京東和小米有品的單品類銷量冠軍。
ffit8的崛起還要從小米有品的一次眾籌裡說起。今年3月，小米旗下的眾籌電商平臺上線了一款名為ffit8的代餐棒，本以為會是一款冷門產品，沒想到一天內就創造了400萬的銷售額。為期14天的眾籌更是突破了1000萬，超過目標金額的100倍。
從出乎意料的戰績來看，這種看似小眾、少人問津的產品，頗受市場消費者的青睞，且潛力不俗。
一、新消費者的新消費
自上世紀末，市場經濟開始放開，國內的主流消費市場經歷了飛速發展的階段。時至今日，傳統的食品消費市場已經步入了一個日漸僵化的局面。
首先，傳統的消費市場通過幾十年的發展，市場規模已逐漸接近行業天花板。產品品類雖然種類繁多，但長久以來難有大的創新。
Mob研究院最近的一份調查報告顯示，國內休閒食品消費市場規模在2012年進入一個緩慢增長期，到2018年的6年間市場增速一路走低。
直到2019年前後，休閒食品消費市場迎來了一股短暫的產品創新潮流，在原有的膨化食品、堅果、糖果、滷味等品類中，出現了一些在原材料、製作工藝區別於市場常見品牌的產品，使得市場規模出現了一個小增長高峰。
其次，各品類的品牌之間，在經歷了長久的市場角逐，品牌格局也已基本固定，頭部品牌佔據市場主流，中小品牌在下沉市場或大品牌夾縫中求生存。
對消費者而言，現階段的市場已經固化，無論是產品品類還是品牌的種類上，多少都有些令人審美疲勞。
然而，隨著近些年新消費群體已逐漸成長起來，消費市場正在經歷著潛移默化的變化。
調查顯示，現階段，我國高端休閒食品市場的潛力正在逐漸爆發，並且仍然留有很大的市場空白，特色和差異化的休閒食品正在逐漸被以90後為代表的新興消費群體追捧。
新崛起的消費者成長在物質充裕的時期，在消費上追求個性，喜好追隨潮流，他們在選擇食品時，更傾向健康化、年輕化、代餐化、定製化，市場上千篇一律的產品已很難滿足他們的需求，這就為新式產品帶來了機會。
我們就拿ffit8代餐棒為例，起初，代餐產品是作為「舶來品」流行於健身達人的圈子，隨著運動健身開始在年輕群體中掀起風潮，蛋白粉、代餐棒等類型的產品也隨之傳播開來。
當然，健康的代餐品流行也有其天然的社會背景。
一方面，現代社會越來越快的生活節奏中，職場人高壓的工作狀態已成常態，他們迫切需要簡單方便、營養健康的產品來保持個人狀態;另一方面，新興的消費者更看中健康，對價格不夠敏感，所以在消費選擇上更有想法。
因此，在新興的代餐產品選擇上，新崛起的主流消費者們格外熱情。
二、當消費者是完美主義
新的消費者是挑剔的，幾乎是完美主義者。
他們既想吃飽，又想有營養，還不能胖，還要好吃。怎麼去平衡這種苛刻，我們不妨從ffit8裡找些靈感。
創始人張光明在極客公園的演講中曾描述過ffit8代餐棒使用的黑科技。
ffit8是全球首款採用美國MSG公司定製的WPI分離乳清蛋白的產品，這種乳清蛋白分子比普通乳清蛋白小15%，可以提高人體蛋白吸收率並且能達到減脂不減肌的效果。不僅如此，在ffit8製作過程中剔除了糖分增加優質脂肪 MCT，對於亞洲人普遍的乳糖不耐受體質也很友好。
如果沒有其他正常飲食的攝入，對市面上的很多代餐產品而言，低熱量就約等於餓肚子。
ffit8代餐棒平衡了熱量和膳食纖維，每根代餐棒約含120卡的熱量，與每日正常飲食攝入量形成熱量差，可以幫助健身減肥人群進行輕斷食，同時在產品中配合添加的膳食纖維，能夠使人體維持4個小時的飽腹感。既保證了低熱量，又避免了斷食期的飢餓感。
因為消費者在選購代餐棒品牌時更看重產品的功能性，所以很多代餐產品也只關注成分含量而忽略了產品口感。
為了給消費者更好的體驗，ffit8則倡導一種代餐口味零食化的理念，在產品的口感上開發出了以芝士、椰子、曲奇、巧克力為主的口味，不僅如此還加入了堅果碎、真果粒、純脂可可豆等配料，賦予了代餐棒更豐富的味道，在滿足營養健康的同時保證了產品的口感。
產品本身在營養、口味、原料配比上逐漸趨向完美，這也是ffit8受到歡迎的重要因素。
三、「意見領袖」的「寵愛」
4月24日，羅永浩曾在直播中為ffit8推薦背書，直言這是一款「兼顧口感、便利和營養」的好產品。此次直播中，ffit8創造了4.5萬盒，銷售額337萬的好成績。
羅永浩相信大家都知道，一直以追求好產品、為消費者謀福利的人設圈攏了大批的粉絲。
作為目前直播電商行業中頗具號召力的人物，老羅在選品上有兩個特點。
一是，市場中數一數二的大品牌，都能拿到低折扣;二是質量品質優秀，能夠代表中國品質成為國民產品的品牌，ffit8則是老羅大力推薦的第一款代餐產品。
細心觀察的朋友可能會發現這樣的一個現象，近幾年隨著內容平臺的快速發展乃至成熟，在各平臺中湧現出大批的「意見領袖」，而一些新崛起的國民品牌也大多習慣和「意見領袖」們合作，幫消費者種草產品。
一方面，在各大頭部品牌佔領的傳統消費市場，新興的品牌要想擠入市場會遭遇頭部品牌的封堵，無異於以卵擊石;另一方面，傳統的重金砸廣告來鋪市場的模式，已經不適合現在的品牌推廣，而通過意見領袖進行口碑傳播，是相對來說性價比最高的方式。
縱觀這一輪從新市場中崛起的國民品牌，他們的玩法和傳統的品牌呈現出了很大的不同。他們更注重產品的體驗和性價比，更注重能夠精準傳達的內容營銷，避開需要高成本操作的一些模式。
ffit8代餐棒就是這種以意見領袖為先鋒，向消費者種草，並輸出健康飲食的理念，從而進行市場孵化和培育，讓小眾的代餐品類走到大眾的視野中，通過這種模式，ffit8一越成為網紅產品的典型代表。
四、結語
在傳統的消費市場趨於飽和，市場蛋糕被頭部品牌佔據的今天，像ffit8這樣的新興品類、產品、品牌正在以一種夾縫中以小撼大的姿態出現。
他們深諳消費者喜好，滿足消費者的完美主義，從小眾圈層開始逐漸向大眾展現全貌。
他們代表著中國的新銳勢力，在國內市場「攻城掠池」。
在國內消費市場與國際市場聯繫越加緊密，產品品類相互融合滲透的今天，中國的新國貨正在迎來崛起的黃金時期。
從「舶來品」到「舶出品」，中國的新國貨野心，遠不止現在如此。
責任編輯：韓璐(EN053)