01
少了抖音「幫扶」後,老羅帶貨如何玩?
4月1日,老羅首場直播創下4400萬在線觀眾觀看並貢獻1.2億支付交易額的記錄。不過,正如我此前在視頻號節目所言:第一場直播參考意義不大,因為抖音直播需要打造自己的「李佳琦」,要向外界釋放力推直播帶貨這一信號,因此將大量資源「灌」給老羅直播間。第一場直播帶貨更多是抖音實力的體現。
抖音幫得了一時幫不了一世,扶上馬、送一程後,老羅後續得靠自己。4月24日,老羅第四場直播一共迎來1018萬人次觀看,銷售額3091萬。數據雖然只有第一場四分之一,不過在抖音同期直播依然屬於「頂流」——薇婭、李佳琦日常直播數據大多數時候不如這一場。第四場直播打賞音浪3821萬破紀錄,則表明不少觀眾是追隨型的忠實粉絲。
從第四次直播的表現來看,老羅在扮演「帶貨主播」一角上變得越來越嫻熟,老羅團隊展示出專業的一面,在應對價格錯誤、老羅口誤、演示翻車這樣的「突發」狀況時,多次化險為夷。不過,如果羅永浩只是變得嫻熟,是遠遠不能實現「抖音直播帶貨一哥」夢的,一方面作為後來者,如果沒有差異化,就只能做李佳琦們的跟隨者,另一方面,抖音直播平臺急需「不一樣的網紅」。因此「差異化」才是老羅真正的競爭力。
老羅團隊如何利用老羅人設的差異化、粉絲群體差異性和抖音平臺差異化,來突出跟李佳琦、辛巴等上一代直播帶貨網紅的不同?
1、人設的不同。辛巴「農民的兒子」重「土味」,李佳琦櫃檯導購出身瞄準女性,羅永浩雖然是中年男人,不過卻有科技控、創業者、話題王和企業家等身份,自稱「中國初代網紅」,有科技直男標籤。
2、價值的不同。這一點是老羅的重大差異,不只是吆喝叫賣帶貨,更有品牌背書、品牌出圈和話題營銷的價值。你會四處看到貼了老羅大頭照的海報就是老羅帶貨強調「營銷」價值的體現,這是薇婭、李佳琦、辛巴們不具備的價值,也體現出抖音品牌營銷平臺這一獨特價值。
3、受眾的不同。淘寶直播等平臺「陰盛陽衰」,即便是李佳琦主要受眾也是女性,而老羅首場直播出現男性用戶過半的情況,男女相對均衡,成為品牌打入男性用戶為數不多的頭部主播, 3C電子這樣的直男產品在他的直播間出現頻率很高。
這就是老羅的差異化競爭力。不過,「科技+直男」的標籤讓老羅的受眾偏向於男性用戶,「破圈」,成為老羅直播的新重點。
02
「老羅減肥」的故事,是一個破圈的「陰謀」
基於差異化特性,老羅直播帶貨有很多首創玩法,比如「上總裁」環節;比如在帶貨一加手機前老羅會對劉作虎進行專訪,配套給一加做一個內容傳播;再比如老羅會有獨特的「故事線」玩法。
在第一次直播前,3月28日,老羅就在微博高調宣布「科學減肥」計劃,提出「90天瘦45斤」的目標。賣什麼產品,說什麼話,玩什麼梗,都是團隊精心設計的,老羅為什麼要埋下「老羅減肥」的故事線呢?
答案是:破圈。
4月24日,老羅在直播中推出了ffit8輕體代餐蛋白棒,這是老羅第一次推薦代餐產品,在直播間,老羅對ffit8輕體代餐蛋白棒進行科普後試吃點讚,這款宣稱「兼顧口感、便利和營養」的輕體控糖代餐產品也推出了羅永浩定製款。在很多人看來老羅應該帶不動這款相對比較前衛的食品——鍾薛高成為老羅首場直播的爆款因為雪糕大家都知道,輕體代餐蛋白棒則不然,不過最終數據卻讓人意外:截至4月25日12:00售出超過4.5萬盒,337萬銷售額。
今年3月ffit8輕體代餐蛋白棒成為小米眾籌史上第一款食品眾籌,兩周眾籌金額達到1000萬,在平臺算是優異成績,而羅永浩帶貨337萬銷售額只用了幾個小時。老羅能夠帶得動ffit8這款代餐蛋白棒,「老羅減肥」這根故事線功不可沒。
ffit8跟老羅互相成就,「老羅減肥」這個故事對老羅直播帶貨的價值是多方面的:
1、用戶破圈。在「女人>小孩>狗>男人」的消費市場規律下,老羅的直男人設成為一大障礙,減肥則具有全民話題性,如果老羅減肥成功,恐怕不只是中年大叔等男性會關注這件事情,更關注減肥的女性也會被吸引。此前老羅直播間帶貨的很多產品是剃鬚刀這樣的偏男性化的數碼3C,現在直播間售賣ffit8這樣原本就受到女性用戶青睞的產品,擴充品類,讓男性女性用戶都能被種草,有利於破圈,美團外賣發布的《輕食消費大數據報告》顯示,女性是輕食的主要人群,佔到輕食愛好者的70%以上。
聊減肥、賣代餐,老羅就可以破圈數碼科技直男粉,觸達更廣泛的大眾,包括女性用戶。
2、跟年輕人交個朋友。老羅直播帶貨主題是「交個朋友」,跟用戶交朋友。羅永浩年近半百,當年追隨他的錘粉、羅粉大都已到中年,如何抓住消費中堅力量年輕人?創業屢敗屢戰對年輕人有一定的勵志價值,但真正要抓住年輕人還是要聊他們關心的話題、理解與接納他們的生活方式。
代餐的主要受眾正是年輕人。美團外賣發布的《輕食消費大數據報告》顯示2018年,美團外賣輕食訂單量突破2662萬單,同比增長157.9%,消費金額增長159%,在用戶結構上,90後佔到輕食消費人群的62%以上,其次是80後,佔到26%,年輕人成為輕食消費主力,ffit8主要受眾同樣是年輕人,其選擇老羅一方面是看到抖音平臺年輕化特性,特別是抖音直播;另一方面,老羅正急需破圈年輕人交朋友,電商直播受眾跟年輕、減肥、健身和宅族等標籤掛鈎,也是ffit8核心受眾。
3、創造更多帶貨場景。老羅已高調宣布90天瘦45斤,瘦不瘦群眾眼睛是雪亮的,如何達成這一目標?「吃」和「練」作為減肥兩大抓手,不只是有代餐棒這樣的食品的帶貨場景,同時有健身器材等器材的場景。很多人沒注意到,羅永浩第二場直播帶貨健身品類就已佔到四分之一,包括運動手錶、跑步機、筋膜槍等產品。
有了「老羅減肥」這一故事線,有了劇情與衝突,老羅直播就變得綜藝化,更具觀賞性、話題性和連貫性。大家會看到老羅實打實的變化,他實實在在在用帶的產品,用了後會發生改變,這跟李佳琦或者薇婭什麼都賣是不同的邏輯,對受眾影響就會更大,不論是效果還是品牌層面。我認為,「故事線」是老羅直播帶貨跟薇婭們在玩法上的重要不同。除了減肥,老羅還有脫髮、家庭和辦公等等故事可以講。
說到底,老羅直播具有一定的綜藝屬性。有意思的是,淘寶直播最近也在邀請綜藝大咖,走綜藝路線。
03
常態化運轉後,老羅直播更適合哪些品牌?
第四次直播老羅團隊宣布原錘子域名T.TT已轉變為帶貨門戶,想要找老羅帶貨的商家和有購買心願的用戶均可報名,這意味著老羅帶貨正在成為一個C2B的帶貨平臺,勢必會引入更多品類、更多品牌和更多商家。在老羅直播前,我曾說想要抓住老羅直播「第一次紅利」,跟老羅有一些話題衝突,或者說想要破圈的品牌要趕緊上老羅直播,後來小米、極米等品牌在第一次老羅直播亮相,效果不錯。在常態化運營後,老羅直播更適合哪些品牌呢?
首先,想要破圈的新銳品牌。
品牌要放大,要出名,羅永浩作為「話題主播」肯定比李佳琦、薇婭效果更好。李佳琦、薇婭每天帶貨,帶的品牌多如牛毛,有什麼新銳品牌是他們成就的?沒有。羅永浩則不然,像ffit8、永藝人體工學椅、極米等新銳品牌,均在老羅直播得到了直接放大,更多人知道的同時,吸引行業、媒體甚至資本關注。老羅直播帶貨也代言。
跟電商直播比,抖音營銷屬性也更強,直播與短視頻打通,甚至跟字節跳動整個生態打通,就會兼具品宣營銷與帶貨轉化價值,更適合品牌營銷。抖音和老羅走到一起,而不是別的平臺,也有一定必然性,因為營銷是老羅的優勢。
其次,急需市場教育的品牌。
跟美妝、服裝、手機這樣的大家習以為常的品類不同,一些新興品類需要教育市場,比如極米投影儀,很多人可能不知道現在投影可以買來放在家裡看片;再比如ffit8輕體代餐蛋白棒,看名字很多人不知道它究竟可以做什麼,這些產品都需要教育市場。
羅永浩跟李佳琦、薇婭等「導購型」主播的一大不同在於他自己是「先鋒用戶」,懂科技、做過產品,本身是發燒友,口才好能「忽悠」,能夠通過科普產品背後的科技教育市場。