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今年的直播行業，格外火熱。我們這邊剛剛在淘寶上李佳琪、薇婭的直播間裡「衝動消費」，那邊就去抖音調侃羅永浩的口條、董明珠的網絡。
當企業家、明星、網紅、素人湧進直播間，有人放下理想，有人拾起了夢想，有人棄了面子，有人重建人設。走吧，去直播間，帶貨、帶品牌，買個特產，交個朋友。
本期大咖說，一起來聊聊火熱的直播那些事兒。
大佬走進直播間：「厚著臉皮上」
1. 特邀作者「格隆匯-史蒂芬老夢」，《董明珠直播翻車：每一個被逼營業的商界網紅，都值得被尊重》
都說成年人的崩潰是從借錢開始的。這個春天，羅老師和董小姐先後下場直播帶貨則告訴我們，成功人士的崩潰，是從不得不營業直播開始的。封山多年不當銷售的董明珠，也會有重操舊業的一天。如果不是為了格力，估計她也不會這麼做，畢竟雖然可以，但沒有必要。一般人在網上直播賺錢是為生活所迫，這些商界大佬或曾經的商界大佬在直播平臺上帶貨，則更多是出於責任，而這個責任的範圍可能很大，很重。
2. 特邀作者「曉程序觀察-Miss豆教授」，《董明珠PK羅永浩，企業大佬直播帶貨的終極意義只是帶貨？》
企業家首先需要想明白問題就是，線上線下的關係如何平衡？目前直播作為線上的一個新的渠道，和線下的融合方式以及如何結合產生更多的勢能，對格力、復星這種線下資源、場景廣闊的企業而言，尤為關鍵。長期來看，企業大佬直播的價值不只是流量營銷和帶貨，零售行業一直在探討的重構人、貨、場，才是終極命題。
3. 梁建章-攜程集團聯合創始人、董事長，《厚著臉皮上，梁建章說現在是旅遊業的直播好時機 | 超級觀點》
但不是說公司的老闆做這個就一定是對的，因為老闆有很多事。即使我是最專業的，我們公司特別忙的時候，我也不可能一直做這個。現在初期做一些有好處，直播現在對於旅遊業來說是一個好時機。大家晚上沒什麼事看一看，未來去哪些地方，或者哪些產品是更好的，為自己為家庭多做一些投資，未來完全恢復後旅遊計劃採購要花很多時間。現在採購肯定投資回報很高，價格比未來要便宜很多。
4. 特邀作者「短視頻參謀」，《羅振宇×抖音，許知遠×快手，文化行業擁抱直播間》
一邊是羅振宇說，「電子書的時代，人人都可以讀書破萬卷」，一邊是許知遠在反思自己幾個月來在電腦上讀了太多資料，荒廢了平時的閱讀。短視頻和直播的風口像是一個漩渦，連一向守舊的文化人也被吸了進來，不管他們是否情願。許知遠第一次嘗試直播賣書，就是由於疫情下獨立書店遇到了前所未有的生存困境。
5. 特邀作者「哈佛商業評論-羅伯特·凱澤」，《CEO直播帶貨成風潮，當領導都得是全才嗎？》
不過並非所有CEO都能像羅永浩一樣成為帶貨網紅，直播帶貨對他們來說畢竟是一項新的挑戰，如何說話、如何增強親和力等等都是考驗。當今的領導層大多面臨兩大挑戰，一是需要盡力應對一系列越來越多的自相矛盾的需求（少花錢多辦事；削減成本但要創新；全球思維，本土化行動），一是前所未有的「顛覆性變革」步伐，它加快了這些需求之間的相互作用，同時增加了企業適應需求的壓力。
6. 特邀作者「Alter」，《直播帶貨：羅永浩向左，CEO們向右》
低價是直播帶貨的第一前提，無論是李佳琦、薇婭，還是轉換身份的羅永浩，都在遵循「全網最低價」的法則。此外加入直播帶貨清單的門檻也相當高，除去坑位費和佣金後，留給商家的利潤看起來並不是很樂觀。言外之意，羅永浩的進場讓直播帶貨瀰漫著原本屬於「雙十一」的硝煙，可對於尋求長期主義的CEO們而言，這樣的帶貨模式似乎並不夠友好。CEO們眼中的直播價值沒有局限在帶貨上，核心仍在於打通流量的運營閉環，儘可能將流量轉化為長期用戶，並利用直播強化品牌建設。
7. 特邀作者「IMS創始人李檬」，《董明珠直播帶貨20萬，其實是賺到了「2個億」》
紅人主播的「真實感和親和力」，正在顛覆當今主流消費群體的認知習慣——「認人消費」挺好，可以忘掉品牌。董明珠和雷軍早就透徹理解這一點了，他們透過經營自己的紅人IP，將格力、小米品牌人格化，希望讓新一代的主流消費者既認人，也認品牌。
8. 羅永浩，《羅永浩：我今年四十八歲，還可以承受無數次的失敗》
人生常常就是這樣：你努力做到了世界級的東西，因為種種原因，不但商業上沒有成功，還被很多人分析成是東西不靈（不幸的是，我們已經有了至少幾百萬的知音，已經沒法像那些孤獨的天才一樣鬱鬱而終了）；而在另外一些方面，你甚至還沒來得及努力就能賺錢，雖然這錢只是實現理想的手段，而不是目的，但很多人已經在讚美你的「成功」了。
董明珠直播（右）
明星vs網紅，降維打擊搞副業
9. 特邀作者「運營研究社」，《楊冪李佳琦「直播帶貨」狂上熱搜，明星網紅開始「互搶生意」？》
明星網紅相互滲透的根本原因，還是「職業生涯的生命力」的問題。無論明星還是網紅，都想在一條路走到下坡甚至盡頭的時候，換一條路重新出發罷了。不過，相比在「明星」和「網紅」兩個身份之間反覆橫跳，延長職業生涯生命力的關鍵，其實還是在於業務能力：成功轉型明星的網紅，如果拿不出市場認可的作品，有再多的熱度也是虛妄；而明星的光環總會消失，想成為網紅也要有相應的業務能力，不可能一輩子啃老本。這個世界上，從來就沒有可以不勞而獲的東西。
10. 特邀作者「藍鯨渾水」，《萬字長文解構電商直播產業邏輯》
李佳琦的走紅有各種偶然、必然因素，「BA網紅化」是李佳琦的機遇，但這個項目本身遠遠稱不上成功，甚至可以說，李佳琦是這個項目的意外，直到目前美ONE依然過於依賴李佳琦。薇婭是淘寶主播內的另一個高峰，這其中有薇婭長期在線下零售、網店的積累，也有謙尋成立後機構化運營的助力。美ONE、謙尋、如涵、無憂等MCN機構依然無法實現「批量培養網紅」的願景，在網紅孵化、變現能力上，這些年MCN機構幾乎沒有什麼大的變化或者說進步。
11. 特邀作者「羅超頻道」，《老羅的破圈戰役》
「故事線」是老羅直播帶貨跟薇婭們在玩法上的重要不同。有了「老羅減肥」這一故事線，有了劇情與衝突，老羅直播就變得綜藝化，更具觀賞性、話題性和連貫性。大家會看到老羅實打實的變化，他實實在在在用帶的產品，用了後會發生改變，對受眾影響就會更大，不論是效果還是品牌層面。除了減肥，老羅還有脫髮、家庭和辦公等等故事可以講。
12. 特邀作者「Alter」，《直播的2.0時代：從「大水漫灌」到「流量入渠」》
大家可能總是盯著大牌紅人給直播間帶來的單場流量和單場銷量，但極少有人知道，這種直播的短期效果很好，但長期的性價比特別低。大牌紅人為什麼能短期內帶來爆發式的流量？並不是他們特別漂亮或聰明，而是他們有一套長期的運營和積累粉絲的方法，在有了網際網路賦予的互動能力後，這種方法得到空前的加強……這帶來的一個直接的後果就是，粉絲跟著明星、頭部主播走，人在粉絲在，人走粉絲走，真正的留存和復購根本無法規模化實現，長期ROI特別的低。
13. 楊澤-資深品牌架構師，《直播帶貨只能低價促銷？可口可樂、完美日記這樣用紅人帶貨 | 超級觀點》
很多企業的網紅帶貨都是賠本賺吆喝，花了坑位費、犧牲了利潤，而網紅不僅賺到了坑位費、銷售分成，還藉助企業的產品不僅讓現有粉絲獲益，提升了黏性，還吸引了更多粉絲，相當於很多企業出錢出力供養了網紅的粉絲。而低價促銷在用戶心中建立的價格預期更可能對品牌造成長期傷害。
14. 特邀作者「藍鯨渾水」，《萬字長文解構電商直播產業邏輯》
在直播帶貨這個場域中，主播與消費者就是這個場域兩端的傳受主體，無論直播間是耍貧、逗狗還是講相聲，最後都要回到產品的價格、質量、售後等一系列問題。
李佳琪（左），楊冪（右）
抖快淘直播運營幹貨
15. 特邀作者「新榜」，《46頁研究報告，告訴你微抖快紅等7大平臺的私域玩法》
淘寶是中心化的電商平臺，用戶基於搜索行為尋找商品，平臺擁有對流量的絕對掌控權力，店鋪收藏影響有限；而淘寶主要通過內容化來涉足私域流量，包括有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、微淘、每日好店等。其中最為重要的就是淘寶直播，效率和場景化是淘寶直播的優勢。淘寶APP中的「微淘」是私域流量運行的最重要的試驗田。
16. 莊帥-王府井百貨電商原負責人，《抖音、快手、淘寶、騰訊四大直播平臺的流量邏輯是什麼？｜超級觀點》
抖音是重算法輕粉絲的流量流量邏輯，短視頻權重的排序大概是完播率>點讚率>評論率>轉發率，直播電商多半也會延續這個流量推薦算法，只不過直播電商還會涉及轉化率、復購率等電商的參數，這些將讓抖音面臨新的流量分發挑戰。快手優先基於用戶社交關注和興趣來調控流量分發，主打「關注頁」推薦內容。快手的弱運營管控直接「連結」內容創作者與粉絲，加深雙方粘性，沉澱私域流量，誕生了信任度較高「老鐵關係」。
17. 特邀作者「峰瑞資本-峰小瑞」《電商直播的終局在哪裡？》
在流量平臺和電商平臺之間做變現的條件是，流量平臺沒有自營電商業務，且尚未與電商平臺打通。那麼，通過在流量平臺積累流量，再去電商平臺變現的機會是存在的。目前看來，快手、抖音這樣的頂級流量平臺和電商巨頭阿里之間修一條一馬平川大路的可能性還不大。既然如此，架橋的機會就會一直存在，只要電商品牌有在流量平臺上直播賣貨的需求。不過，這個橋梁能修多寬是受制於人的，它取決於電商和流量平臺之間的隔閡有多大。如果完全不互通，橋就能修得寬些。如果並不相互排斥，只是沒有完全打通，橋就會窄些。
18. 特邀作者「Tech星球」」，《美團上直播，網際網路大廠就差滴滴了》
火熱的直播吸引著用戶去觀看、購買和體驗，假以時日，用戶的消費習慣可能會隨之發生變化，對於美團平臺和商家來說，做得越早，就越有經驗，越有紅利。相比於大部分的實體業務，在美團上可以獲得的單位流量價值一定是最大的。在美團上做直播，可以將推廣成本降到最小，假如有1000個人觀看，這就會讓自身的產品獲得較大宣傳，而這在其他廣告平臺上進行推廣，所花費的費用那是比較大的。
19. 特邀作者「德外5號-劉祥」，《直播江湖的「三國殺」》
淘寶的變現是圍繞貨品，先有貨再搭配內容，內容是圍繞貨品。抖音和快手則是圍繞內容，先有內容再有貨，貨品圍繞內容標籤和調性來布局。所以在淘寶上，更強調的是選貨的效率、品質、性價比等供應鏈層面的因素，而抖音和快手上則更強調內容的標籤和創作者的人設，並根據這個來確定貨品的品類與賣點。
20. 特邀作者「辯手李慕陽 」《直播帶貨風口的六大誤解，他們說的可能都是錯的》
粉絲並不決定直播人氣，算法是核心，圍繞算法的運營技巧是關鍵。一個公開的秘密是，在快手這樣的平臺，曾幾何時、通過對人氣主播進行巨額打賞、從而成功「掛榜」，就可以快速地完成人氣的原始積累。這就是運營技巧，運營技巧在早期的app推廣中屢試不爽，從seo到aso，從刷榜、衝量、手機預裝到積分牆，現在開始運用在直播帶貨的「冷啟動」中。
21. 特邀作者「判官老司機」，《從短視頻到直播帶貨，抖音快手繼續纏鬥？》
快手直播賣貨的濃厚氛圍，與用戶的特性是分不開的。身處下沉市場，大量快手用戶對於提高收入水平有直接迫切的需求。很多快手用戶本身從事農業、製造業，或者做小生意，天然有貨可賣。快手引導直播帶貨脫離微商時代，納入產品內部閉環，既是監管需求，也是產品商業化需求，更是對資本市場宣講的需求。
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直播成標配，各行各業怎麼玩？
22. 唐磊-思和諮詢的創始人，《零售行業，如何利用直播實現突圍？這幾點至關重要》
短視頻造粉絲，然後直播形成精準意向客戶，再通過私域流量轉化門店訂單，就形成了一個超級的流量閉環。所以我提出了一個全新的模型：裂變+社群+私域，是構建店面常態流量的最直接方法。首先要通過裂變式推廣，將客戶拉近社群進行圈養，然後對通過私域流量形成精準訂單。李佳琪如何？羅永浩如何？薇婭又如何？今天他們都不具備傳統線下門店的超級流量池，這是傳統的線下門店的優勢。所以在這個過程當中，我們要把直播當作戰略，也要把直播當做工具。
23. 特邀作者「有飯研究」，《直播見頂，秀場破局》
一梯隊全員上市，短視頻巨頭入場割地後，直播的天花板近在以遊戲起家的老幾位眼前。遊戲版塊畢竟需要人+遊戲/賽事，受限多，成本高，從兩家平臺最近的動作看，新的突破口被放在了泛娛樂內容上。那個混沌時代最吸人吸錢，至今仍有廣闊開發空間的秀場。對於許多普通用戶，秀場可能不是啥好詞。但不能否認的是，秀場內容的變現能力一直高於，且遠高於遊戲，開發空間也不小。如果能提高人和內容的品質、上限，降低風險，往正道和真泛娛樂上走，這是個極佳的新口子。
24. 特邀作者「藍鯨渾水」，《萬字長文解構電商直播產業邏輯》
當直播間的出貨量足夠大，在「全網最低價」的情況下依然能夠覆蓋商品的邊際成本時，商家就是有利潤的。從博弈論的角度看，「零和遊戲」對電商直播而言不是一種結果，而是一種趨勢。用克魯格曼的「不可能三角」去理解，商家收益、主播/平臺獲益、消費者福利維持長期平衡也是不現實的。在直播帶貨的鏈路中，商家讓利的受益方包括平臺、機構、主播、消費者，話語權最低的還是消費者。渠道效率與價值之間的平衡一旦被打破，成本最終還是會攤在消費者頭上。
25. 特邀作者「尋空」，《比直播帶貨更重要的，是直播帶品牌》
如果你以為特斯拉是為了帶貨，那就大錯特錯了。其一，特斯拉單價至少在30萬左右，不大可能有人看了直播就立馬衝動下單，其二，特斯拉實行統一價策略，不管你在哪什麼時候買，都不會便宜一分錢，這種情況下直播怎麼能帶貨？特斯拉直播是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等等。通過長期直播，埋下在消費者心中的品牌印象，促進消費者未來的購買行為。直播帶品牌，這種方式將成為電商營銷的一個趨勢，它會逐漸成為營銷的常規操作。
26. 特邀作者「Alter」，《巨頭圍獵直播：興於流量，終於內容》
直播模式的誕生，讓網際網路的交互邏輯由單向走向了雙向。這大概也是網際網路巨頭們追逐的原因所在，不管是搜索、社交還是電商、資訊，直播正在加速改變網際網路的「供需關係」，巨頭們也在試圖找到能力延伸的機會。就像直播帶貨讓電商行業討論多年的「貨找人」成了事實，也提供了信息和知識更高效傳播的可能，沒有任何一家巨頭會選擇置之不理。只是按照網際網路行業的一般規律，流量可以製造風口，可要讓風口持續生產新的流量，還要回到內容上。
27. 梁建章-攜程創始人、董事長，《對話梁建章：退訂310億攜程無法再佛系，直播自評70分》
直播場景需要低客單價、高靈活度產品，直播帶貨拼的是渠道能力與有競爭力的價格。像口紅、日用品就非常契合直播場景，而高星酒店原本的千元售價、退改不便，與直播並不契合，我們通過打破規則，製造出4折左右低價、數月內可預約、萬店通用等酒店預售產品，讓原本「不可存儲」的旅行產品，靈活融入疫中直播場景，這可能是我們和其他CEO直播有所不同的地方。
28. 特邀作者「判官老司機」，《羅永浩直播帶貨，請忘記工匠精神》
做一門生意，最有效率的方式，就是抄。觀察行業中的成功案例，分析他們的成功之道，消化後模仿。直播帶貨也一樣，在線觀看一些頭部主播的演示，分析他們的節奏、控場、選品。拜訪一些大主播和MCN，當面請教，請教那些直播間之外、冰山之下的部分，比如BD商務談判、供應鏈、售後、平臺關係、團隊搭建、投入產出。成熟行業沒有創新，有的只是案例、ROI（投資回報率）和SOP（標準操作流程）。
29. 特邀作者「半佛仙人」，《羅永浩真貴，但抖音不貴》
有一說一，羅老師搞砸從來不是新聞，搞好才是新聞。這種違反物理學定律的事情，很明顯可以做第二次傳播。更何況，抖音的流量和轉化率，一直擺在這裡，不會有品牌懷疑抖音的實力。你是一個品牌，只要花幾十萬在抖音官方基本兜底的情況下蹭一下羅老師，還能賣抖音一個好，你會來嗎？會搶的打破頭，因為真的很划算。所以歸根究底，說到最後，品牌看中的是抖音，不是羅永浩。
30. 特邀作者「峰瑞資本-峰小瑞」，《從風起看風平：電商直播到底是一個功能還是商業模式？》
隨著直播成為電商中被普遍接受的功能後，平臺給予的免費流量資源大概率會被逐漸收回。到那時，電商主播們到底擁有多少真實的用戶影響力和信任度，就顯而易見了。主播們想要繼續收取廣告費或者從銷售額中抽成，就需要證明自己所能創造的價值與自己的收益是對等的。可以確定的是，長期看，能值回較高抽成並以個人品牌形式留存下來的，一定只是極少數人，他們也會成為各大平臺去爭取的對象。
31. 特邀作者「靠譜的阿星」， 《抖音直播帶貨，快手為何焦慮？》
短視頻直播平臺是以內容創作者為中心的內容平臺，現今直播帶貨仍處於早期階段，短視頻平臺可以在疫情期間為企業去庫存、老鄉們多帶貨、多為電商平臺網店導流，沒有必要進行彼此PK，陷入內耗。短視頻的江湖「水大魚大」，可以容納兩家巨頭存在，如何以直播作為源頭活水，而不是「竭澤而漁」，才是短視頻平臺競爭的新導向，要相信平臺生態繁榮，自然會「水到渠成」。
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直播的B面：圈住私域流量
32. 鄔強強-鯨靈集團創始人兼CEO，《36氪專訪丨甩甩寶寶鬼谷：社交帶貨、直播、短視頻將三合一，私域直播剛剛開始》
中心化直播最大的門檻是平臺得有巨大的流量，將流量導給直播間才能有用戶，平臺流量的天花板就是每個直播間的天花板。私域直播理論上用戶沒有上限，通過二次轉發可以瞬時帶來很多用戶，而直播內容是否有話題、有傳播點是促成觀看行為的關鍵。
33. 吳嗣川-銀泰商業集團直播負責人，《掘金電商直播，這裡有6位資深大咖給你的「帶貨」建議》
做復購的品牌比較適合做私域直播，如快消品；反之復購低的品牌就不太適合做私域直播，如大家電。另外，主要消費者為女性的產品，比主要消費者為男性的產品更適合做私域直播，女性在消費內容的同時，也在種草商品。建立在強信任關係下的產品也更適合做私域直播，比如母嬰產品、美妝和美食，包括服裝和珠寶品類，當女性用戶非常信賴一個品牌或KOL的推薦時，就能夠在品牌/KOL的私域裡產生持續復購。
34. 特邀作者「深幾度」，《直播的歸直播，社交的歸社交》
直播在各個企業手中都是擴展公域流量，圈住私域流量，豐富內容板塊的重要一環。直播在大部分公司手中不再是一個單獨產品，而是一個功能組件。真正做得好的直播，都不是為了直播而直播。
35. 特邀作者「簡法運營」 《疫情之下，私域流量變現的新方式：微信直播》
微信直播基於社交屬性，每個人只要有手機，有微信，就能開通直播權限，就可以開啟直播之路，只要你微信好友不是零，就可以做微信直播。人人都是主播等同於每個人都可作為產品的中轉站，將生產製造商與消費者之間的環節逐步減少，我們要知道每減少一個環節，消費者拿到產品的價格就會低一點，因此每個人在節約自身購買成本的同時，也幫周圍的朋友節約了一定的費用，貨到人的鏈路會更加順暢，而且有溫度。
36. 特邀作者「曉程序觀察」，《小紅書直播終上線，能否棲身第五大直播平臺？》
與平臺直播中只認頭部主播不同，小程序直播的主體是品牌，而非主播，主播依附於品牌存在，不必擔心用戶、貨品質量、售後等問題，而品牌通過主播展現IP、觸達用戶，二者共生共贏，不必擔心主播帶走用戶。小程序直播本身的私域模式，並沒有平臺推薦的體量那麼大，但相對精準，後續也能針對轉化流量繼續做運營。