編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID：quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經授權發布。
前不久，路透社新聞研究所的研究員、記者Eduardo Suárez對全球15家新聞機構的26位高管進行了結構化訪談，希望深入了解這些已建立讀者收入模式的新聞機構正在做什麼。
本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯Eduardo Suárez的研究文章，帶你一探這個長期困擾行業的問題：如何建立起一種良好的讀者付費模式？
Eduardo Suárez訪談對象情況簡介
「我作此文的目的，是分析新聞機構為應對訂閱服務帶來的變化而採取的策略，同時，我希望其中一些策略能對其他媒體帶來啟示和借鑑。」Eduardo Suárez認為，新聞機構在「前期要做的事、價值主張、定價、增長和流失」這幾個方面所採取的策略值得關注。為了更細緻地呈現出他的研究發現，Eduardo Suárez提出了以下具體建議。
成功建立起訂閱模式的公司，往往打破了部門之間的藩籬，建立起了跨職能團隊。營銷、技術和編輯，緊密地圍繞著用戶需求這一中心開展工作。
比如，《金融時報》就通過每周一次的跨部門會議，彌補著廣告營銷和編輯工作之間的「鴻溝」。該報客戶營銷主管Marie Goddard說：「我們想要知道編輯部門正在做什麼工作，這樣我們就可以提前考慮，如何將其轉化為現有客戶能參與和轉化潛在客戶的機會。」
一個好的媒體管理者，也應當確保每個人都知道團隊的各項重要指標。比如，如果要實現獲取、留存付費用戶這一目標，首先得關注點讚數、頁面瀏覽量和獨立訪問者數量等數據。
進入研究範疇的15家新聞機構，多少都涉足了搜索和社交。但每個訪談者都有這樣的自信：沒有哪一種渠道能打擊、替代新聞業在信息獲取中的地位。
成為會員或者選擇訂閱，並不是衝動消費。在與新聞媒體有了長期的固定接觸後，人們會為之付費。培養用戶的新聞閱讀習慣，則是獲得訂閱、減少流失的最好方法。
優質、穩定，對任何提供預定服務的企業都是至關重要的，對於非剛性需求的媒體更是如此。媒體應當完善他們尋求讀者支持的方式，應當核實不同的信息並對自己能回答的所有問題嘗試解答。
訂閱或者捐贈，應當儘可能簡便些。在這一點上，媒體應當向初創科技企業學習，採用順暢便捷的支付系統，讓任何人都能在幾秒內完成訂閱。此外，還應讓大家能方便地取消訂閱，而不用非得撥打電話。
對於全球性的媒體機構而言，因為平臺和監管的複雜程度有所差異，創建一個能完美對接的支付系統並不容易。對於這些媒體而言，只有讓客戶感到進入了可靠安全的支付系統，才能降低流失率。
儘管付費模式正在變得越來越普遍，提供免費內容的媒體始終都會存在。因此，所有建立付費模式的媒體都必須說明：為什麼讀者需要支持這種模式？
一個典型的案例是，在付費牆砌起來後，《衛報》注意到，許多讀者看到報紙有1.5億用戶後，認為媒體賺了很多錢。為此，他們必須向讀者解釋，傳統廣告收入經歷了怎樣的下滑？報社為何非得收錢？
「作為記者，我們一直在講別人的故事。現在，我們也必須講出我們自己的故事。」Amanda Michel說道。
記者應該解釋自己的工作方式，媒體的管理行為也應當在財報中儘可能清晰、透明地展現。與讀者保持對話將使得媒體的講述更吸引人，報紙也將從這種廣泛的「社交性」敘述中受益。此外，媒體所做的任何事情都應當與自身的編輯部使命相一致，要知道，付費讀者要比一般讀者更嚴苛。任何的標題黨、噱頭都將破壞用戶的信任。
對於要建立訂閱模式的媒體而言，「讀者收入」的大部分都來自少數用戶。這一小部分用戶往往是最認可品牌、最有可能訂閱的人。
媒體管理者應當關注這些讀者：他們的新聞閱讀習慣是什麼？他們的閱讀口味是怎樣的？他們期待看到什麼內容？
新聞機構應當儘可能多地了解這一核心目標群體，制定策略，讓這一群體不斷壯大。
本文所研究的15家新聞機構裡，大部分傳統媒體的收入，仍然主要來自於印刷發行。他們的第一優先項，應當是提高自己的數字屬性。
這並不是一件容易的事。忠實的讀者並不一致，他們的消費習慣可能遍布整個數字版圖。在每一個渠道，都需要學習和使用不同的「語言」和技巧。
最優秀的媒體會將自己的資源，投入到最受核心用戶歡迎的平臺上，並根據他們的需求不斷進行優化。
這意味著，有時，你可能要像丹麥數字雜誌Zetland一樣，把自己最好的故事製作成音頻產品。有時，則需要為懷有更細分需求的用戶提供利基產品。《泰晤士報》的犯罪俱樂部時事通訊就是一個好例子，它為犯罪小說迷提供評論、免費電子書和活動門票等。該簡訊也是《泰晤士報》最成功的產品之一，打開率高達70%。
新聞機構逐漸意識到，內容只是其價值主張的一部分，用戶體驗也同樣重要，尤其當用戶使用手機端時。
一篇出色的報導，可能會因不佳的用戶體驗而失敗，而優秀的用戶體驗，能夠成為新聞機構重要的賣點。比如，《衛報》允許所有人在網頁端閱讀自己的全部內容，但只有付費用戶才能在手機端閱讀部分優質文章和每日版面。
最成功的媒體會考慮加載時間、展示效果等體驗。年輕的讀者更習慣於使用數字平臺的高模式標準，他們並不願意接受彈窗、侵入式廣告。
在新聞「洪流」永不停歇的世界裡，為了提高訂閱用戶的忠誠度、重塑以前的新聞習慣，有限的新聞內容正在捲土重來。年長的讀者喜歡閱讀紙質內容的電子版，年輕用戶則會選擇每日播客、新聞通訊和價格稍低的新聞摘要訂閱。
讀者們享受完成每日閱讀的成就感。新聞機構正在為此增加「賭注」，從而幫助人們重新養成過去的閱讀儀式。這種趨勢催生了《經濟學人》的The Intelligence和《衛報》的Today in Focus這類日播播客節目。作為一種無需依賴算法就能與讀者進行互動的產品，這也推動了新聞簡訊的發展。
記者們應該明白，自己的工作不是報導一切，而是關注那些重要的話題。他們的工作應該瞄準當前的受眾，而不是被老套的編輯流程所捆綁。
時至今日，印刷物仍然是一種資產。很多傳統媒體面臨的困境是，數字內容帶來了大量增長，但是大部分收入仍來自於印刷品。
成功的機構，會根據忠實讀者所在渠道的「語言」特點調整內容，無疑，報紙也是這些渠道之一。《衛報》利用價格上漲，將匿名買家轉化成為了印刷版的訂戶，並將自己的一些文章再包裝成了一本印刷精美的每周雜誌。《經濟學人》大部分的每日精選，都來自於印刷版上已發表的文章。
在過去兩個世紀裡，報紙只生產一種產品，並以單一價格出售。數字訂閱則需要不同的考量，對銷售價格的嘗試也會更加開放。儘管打折和免費試用是媒體可選的定價工具，但在此之前，你應當明確告知讀者，現在雙方的關係是付費模式。否則，很難吸引到願意長期付費的用戶。
媒體要用實打實的數據指導決策，而不是靠拍腦袋，在對最有可能訂閱的用戶行為進行評估後，才能對銷售定價進行更改。
目前流行的是，報紙正在和其他媒體機構進行合作。比如，《紐約時報》和一些當地報紙進行捆綁銷售；西班牙媒體eldiario.es也和一些雜誌進行了打包銷售。
此外，會員資格和訂閱模式之間的差異，正在比以往更加模糊。我們可以看到，一些採取會員制的新聞機構，建立起了嚴格的付費牆，而一些採取訂閱模式的媒體，則在通過免費試用、社交和搜索等方式進行著嘗試。《衛報》打造了非常成功的訂閱付費業務，《金融時報》則在WhatsApp上經營著自己的渠道，並且免費發布著視頻、音頻內容。
成功的媒體機構並沒有所謂的經營定式。他們在不斷地根據用戶行為、收益情況進行著調整。付費牆應該只是媒體價值主張中的一種，時事通訊、播客、有聲書、旅行、折扣和活動，都應該被綜合考慮進來。
成千上萬的讀者訂閱，隨後又在幾個月內相繼流失——這種情況對任何新聞機構來說，都意味著不可持續。這也是為什麼，用戶的拉新和留存往往都由同一團隊負責。不正確的獲取渠道，有可能會帶來「錯誤」的訂閱者和較高的流失率。
好的媒體機構會提供精心設計的初次體驗，並鼓勵讀者在最初幾天充分地了解、利用自己的訂閱服務。這些機構還會按照人口統計特徵、進入的時間，對讀者進行細分。
比起展示特定的內容，媒體應當更加注重對訂閱者習慣的養成。用戶的留存往往與其花費的時間、閱讀的頻率相關。
「不是要向訂閱者展示內容，因為內容是短暫的、變化的。」《金融時報》的客戶營銷主管Marie Goddard說道，「要向他們說明如何註冊時事通訊，如何選擇正確的通訊類別，如何下載手機APP。」
原文連結：
https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/risj-review/how-build-good-reader-revenue-model-lessons-spain-and-uk