聲明：本文來自於微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權站長之家轉載發布。
幾十年以來，廣告一直是媒體的主要收入來源。隨著網際網路的普及，大多數媒體也在考慮應用類似的廣告模型在數字時代獲利。然而，Google和Facebook的涉足讓廣告收入模型受到了挑戰——這兩家公司幾乎佔據了數字廣告市場收益的70%。
在這樣的擠壓之下，媒體不得不為收入另闢蹊徑。令人欣慰的是，一些媒體在抵禦數字廣告收入下降方面取得了巨大的成功，他們開闢了數字訂閱收益路線。本期全媒派(ID：quanmeipai)編譯海外文章，重點介紹當前最有前途的付費牆模型，通過分析八個行業案例，為媒體業務打造具有吸引力的數字訂閱模型提供思路。
《波士頓環球報》：力除付費牆漏洞
作為首家數字用戶數量超過印刷用戶數量的本地報紙，《波士頓環球報》(Boston Globe) 2019 年第一季度的數字訂閱用戶數從108， 000 增長至112，000。通過建立不同種類的付費牆，許多全國性的報紙都取得了令人欣慰的結果，但是《波士頓環球報》作為一家地方報紙是怎樣實現這一成果的呢?
《波士頓環球報》將用戶增長視為當前的首要任務，它的成功很大程度上歸功於在線付費牆的計量模型。《波士頓環球報》消除了用戶可以通過隱身模式繞過付費牆的漏洞。即使某些讀者在Reddit對《波士頓環球報》的此類舉措表示不滿，但他們依然堅持自己的立場。
除此之外，《波士頓環球報》還將讀者 45 天內可免費閱讀的文章數量從 5 篇減少到 2 篇，並為數字訂戶提供更多移動端服務。再加上在疫情期間，《波士頓環球報》報導的重大新聞也吸引了許多社會公眾，報紙內容訂閱增長的勢頭十分喜人。
《連線》雜誌：探索用戶增長良方
在美國科技雜誌《連線》(Wired)引入付費牆後，其數字訂閱用戶增長了300%。這一驚人的成果與許多小嘗試有關。
《連線》剛開始嘗試付費牆時，集中於三種類型的內容，分別是為長篇故事、創意文章和發行指南。經過研究他們發現有些文章能夠幫助提升訂閱數據，比如《連線》在Facebook的Hellish Two Years專題中的故事就有不錯的表現。此外，購物指南之類的文章也吸引了許多用戶訂閱。《連線》表示，讀者更願意為優質內容付費。
各種Newsletter則是實現用戶增長的另一關鍵因素。根據《連線》的統計數據，用戶通過搜索訪問網站完成訂閱的可能性是來自Newsletter渠道的1/19，Facebook渠道訂閱的1/12，Twitter的1/6。
《連線》還在訂購單的話術上花費了一番心思——他們發現在支付時用「確認訂單」代替「開始我的訂閱」，付費轉化效果會更好。
當然，他們也有過失敗的經歷。《連線》曾經試圖通過贈送筆記本電腦和相機的保護套吸引訂閱，但卻收效甚微。
Wired的Newsletter界面
《挪威日報》：個性化付費牆
挪威大型報紙《挪威日報》(Dagbladet)利用了個性化付費牆增加數字營收。目前，他們大約有85， 000 數字訂閱用戶。在過去六個月，《挪威日報》利用算法在網站的不同板塊有針對性地向讀者展示個性化內容。
《挪威日報》的算法對用戶行為進行了分析，例如讀者重複閱讀文章、閱讀類似文章的記錄，算法還會追蹤用戶停留時間等因素，以便根據偏好提供更多內容。通過算法推薦，《挪威日報》不僅可以為讀者提供更多相關內容，而且還能向潛在的付費用戶展示付費內容，提高廣告收入能力。
訂閱人數實現超過100%的增長是個性化推薦算法效果最有力的證明。雖然《挪威日報》有九成收入仍依賴於廣告，而且其母公司Aller Media希望廣告收入的比例可以更高，但其個性化付費牆仍展現出了無盡的力量和發展潛力。
《德國商報》：嚴格的付費制與驚人的轉化率
《德國商報》(Handelsblatt)則是通過嚴格的付費牆制度獲得了成功，他們從 2018 年春季開始實行訂閱優先策略。如今，《德國商報》網站上僅有極少數的文章無需訂閱，其餘的均處於付費牆的堡壘中。而在他們的APP中，則是所有內容都需要付費才能閱讀。
自《德國商報》推出付費牆制度起，公司就推出了多項測試優化付費牆。最終目標不僅是改善客戶體驗，更重要的是提高轉化率。與此同時，他們還啟動了移動端營銷項目，創建了「用戶個人旅程」數據版塊，使用電子郵件提升用戶的產品參與感。
2018 年底，《德國商報》通過付費牆將銷售額提高了25%以上。在《德國商報》的APP中，有58%的用戶在免費試用期過後選擇了付費。
《金融時報》：數據驅動內容分發
《金融時報》(The Financial Times)是最早建立付費牆制度的出版物，早在 2002 年，它就開始了在線訂閱的嘗試。去年，《金融時報》的訂閱用戶數達到了一百萬的全新紀錄，其中75%是在線訂閱，並且有70%的訂閱用戶居住在英國境外。
《金融時報》的成功離不開高度數據驅動的方法。多年以來，《金融時報》收集了大量的讀者數據，它使用這些數據來確定產品的覆蓋範圍和數字產品策略。通過著名的參與度評分——閱讀質量(Quality Reads)，他們的記者可以更好地了解哪些故事效果的吸引力最強，從而確定未來產品的覆蓋範圍，滿足當前的和潛在的訂閱者。
《金融時報》已經在付費牆領域努力了近二十年，如今他已提供了大量優質內容，客戶也願意為此買單。
Bild：善用視頻的力量
德國小報Bild非常擅長利用視頻的力量推動讀者訂閱。他們向每位用戶提供時長一分鐘的免費視頻，至於更加有深度的內容則在Bild Plus的付費牆之後。
他們這樣做是因為他們發現，在轉化率最高的十篇文章中，有八個是視頻紀錄片或文章中包含視頻。Bild Plus中不僅包括Bild團隊製作的視頻，還包括其他公司授權的視頻。Bild Plus創立於 2013 年，至今已經吸引了約 40 萬訂閱用戶，他們每月向Bild Plus支付 13 歐元。
隨著視頻在內容創作領域中愈發重要，視頻付費牆對於傳媒公司而言也是獲得可觀收入的絕佳方式。
The Athletic：沉浸閱讀環境體驗
The Athletic是一家發展迅速的體育新聞訂閱服務商，它推出的是一種無廣告的訂閱模式。截至 2019 年 7 月，這個初創項目已獲得了超過 50 萬名訂閱者，並有希望在年底前將訂閱人數翻一番。
The Athletic這種無廣告、僅通過在線形式報導本地體育新聞的模式使它脫穎而出。創立之初，該公司實施了付費牆。創始人不希望讀者的注意力被彈出窗口或自動播放的視頻分散，所以他為讀者打造了一種無幹擾的、愉悅的閱讀體驗環境。
但這種增長模式並不意味著他們不打算嘗試廣告收益。The Athletic最近啟動了一個名為The Lead的每日播客，專門發布付費牆之外的內容。儘管這個播客會發布廣告，但其最終目標仍然是尋找潛在的訂戶。
《時尚先生》：微型會員垂直訂閱
美國雜誌《時尚先生》(Esquire)採用了一種垂直訂閱模型——具體來說是圍繞著時政作者Charles Pierce的微型會員模型。
Pierce自 1997 年起就開始為《時尚先生》供稿，他也是《時尚先生》的王牌作者之一。讀者每年可以支付17. 99 美元來閱讀其撰寫的所有文章，而不僅僅是每月三篇文章。Pierce始終保持著高強度的寫作，平均一天寫作三到五篇文章，每周還會附上對上周新聞深入探討的簡報。
由於Pierce大受歡迎，《時尚先生》決定圍繞Pierce建立這種微型會員模式。《時尚先生》宣稱，每天有 6 萬人閱讀Pierce的創作內容。開啟微型會員模式的一年時間內，《時尚先生》獲得了 1 萬名新訂閱用戶。
以上八個案例充分說明基於訂閱的商業模式是切實可行的，整個媒體行業也都在向基於付費牆的訂閱模式發展。儘管每個媒體制定的具體細節有所不同，但是與廣告優先的模式相比，該模型能夠提供更為穩定的收入。
除此之外，媒體也可以通過付費牆制度與讀者建立更緊密的關係，從而培養讀者的忠誠度，增加未來的收入。
參考文獻：
1.https：//whatsnewinpublishing.com/top-8-paywall-models-what-you-can-learn-from-wired-bild-the-athletic-and-co/
2.https：//mp.weixin.qq.com/s/ArBJkYu1LS1-eQIpf72PKg
3.https：//mp.weixin.qq.com/s/3jUqEMjG12WIftW4NG1Aag
4.https：//mp.weixin.qq.com/s/g5zTFuJL8McmIqluDPLtlA
